从《王者荣耀》，看 MOBA 类手游出海

谈论当下国内手游市场，《王者荣耀》俨然已成为最热门的“国民手游”，相信你的朋友圈、公众号每天都会出现《王者荣耀》相关讯息。无论是人民网连续两日发文批评、腾讯控股股价大幅下跌、进而推出“健康系统”，还是近日爆出的《王者荣耀》将在 9 月上线欧美市场，这款 MOBA 手游已成为了大众茶余饭后、休闲娱乐都会参与其中的话题级手游。

作为2015年底开始公测，目前上线不到两年的手游，并没有表现出一般手游渐衰的产品周期，而是在今年年初注册用户与月活用户爆炸式增长。截至 2017 年 5 月，《王者荣耀》渗透率达到 22.3%，用户规模达到 2.01 亿人，每日的日活跃用户（DAU）均值为 5412.8万人，相较 2016 年 12 月的数据是其两倍，2017 年 5 月，王者荣耀月活跃用户人数为 1.63 亿，相比 2016 年增长超过一倍。火爆全国之后， 如何成为类似腾讯旗下英雄联盟这样的全球化游戏、在全球市场掀起 MOBA 类手游热潮，成为了接下来玩家们所关注的热点。

*数据来源为Analysys易观

国内手游出海已不再是新鲜事，王者荣耀在港澳台以及泰国、越南等东南亚市场也已取得不错成绩。然而，当下在国内手游市场火爆的 MOBA 类型在欧美手游市场仍属于小众类型，Super Evil 出品的Vainglory（虚荣）以及 Gameloft 旗下的 Heroes of Order and Chaos (混沌与秩序之英雄战歌)都未在当地手游市场带来强烈反响。早起的鸟儿有虫吃，“Mobile Legend”作为较早出海的MOBA类国内手游已在欧美市场站稳脚跟，近 30 日日均活跃用户 425 万人，月活跃玩家数达到 1927 万人（数据来源apptopia）。

伴随着国内的移动游戏市场激烈的竞争，许多厂商将战略目标看准海外移动游戏市场。海外发行逐渐受到众多厂商青睐。这主要是因为海外移动游戏市场市场规模乐观，具有较大的发展空间。其次，对于发达国家来说，游戏用户消费能力极强。对于发展中国家来说，智能终端正在普及，拥有较好的用户基础。

王者荣耀海外版越南 iOS 市场表现，数据来源App Annie

接下来以王者荣耀为例进一步探讨国内热门 MOBA 类手游出海欧美市场的获客策略以及欧美手游市场用户习惯。

1）把 MOBA端游游戏用户作为核心用户

解谜、休闲、模拟经营类游戏为目前欧美手游市场最受欢迎游戏类型，相比于重度手游，休闲类轻度手游更适合众多手游玩家碎片化娱乐需求。从 MOBA 手游的市场表现不难看出，重度策略类手游在欧美手游市场中当下只占据较小份额。

王者荣耀作为 PC 端 MOBA 游戏英雄联盟类的手游代表， 海外推广应利用英雄联盟作为全球最火爆在线端游的优势，首先抓住英雄联盟端游忠实用户，使王者荣耀作为其在碎片化时间中获取 MOBA 游戏体验的首选方式；英雄联盟全球月活跃玩家已超过 1 亿人，北美服务器、西欧以及东北欧服务器占据总玩家数的 49.5%。

应利用腾讯这一热门端游 IP 以及欧美市场巨大端游用户群，突出王者荣耀与端游英雄联盟在人物技能设定、地图、玩法、出装搭配以及团战配合相似度。海外市场的端游用户将是王者荣耀手游用户的重要组成部分。

*数据来源为statista

2）从竞品及类品手游中获取用户

相比于当下 Mobile Legends 等类品在海外 MOBA 手游市场的火爆，DOTA 类 MOBA 手游由于玩法单一、操作难度要求高、竞技性强等特点仍无法成为大众化休闲娱乐手游的选择；Mobile Legends 等英雄联盟类 MOBA 手游中，大部分用户为英雄联盟端游重度玩家或有过MOBA游戏经历的端游玩家，很大程度上与王者荣耀海外用户出现重叠。

由于游戏玩法模式、人物技能、物品装备、打团策略、UI 界面以及其他游戏社交娱乐性设定与王者荣耀相似度极高，需突出王者荣耀的比较优势来在海外市场类品竞争中脱引而出。对于国内 MOBA 类手游出海成功与否的决定因素之一就是本地化以及差异化游戏设计，如何针对欧美市场手游玩家喜好及文化背景在大量同质化手游中脱颖而出从而培养忠实玩家用户是游戏开发者当下面临的困难所在。                       

由于具有中国历史背景的人物英雄在海外市场缺少代入感，国内 MOBA 类手游出海应考虑到游戏文化观及世界观的设计，或推出符合欧美玩家熟悉的人物并结合当地流行文化元素来抓住本地玩家的眼球；考虑到欧美 MOBA 手游市场已被瓜分，DAU 玩家数量会直接影响游戏匹配时间从而英雄玩家游戏体验，需平衡本地化及游戏体验；鉴于 MOBA 手游玩家转换成本较高，游戏的英雄平衡性、公平性、操作感、打击感以及断线重连、离线AI助阵等提高游戏体验的设计，将会是决定 MOBA 手游成败的关键所在。

3）从主流休闲益智类用户中获取用户

MOBA手游偏好呈简单化、多样性，点触加虚拟摇杆以及炫丽画面、人设、技能特效带来的操作感与打击感，加上在游戏初期上手容易、趣味性以及节奏快的特点，容易获得轻度休闲手游玩家青睐。王者荣耀在海外可坚持走精品化和重度化手游，可以利用 MOBA 手游初期特点培养新用户，通过社交网络传播口播。

过了获客初期，游戏深度与可玩性会增加用户留存几率从而培养新的忠实玩家；欧美休闲益智类用户偏向与欧美卡通风格手游，王者荣耀在人物设计及游戏场景上的美工功力，可以尝试偏欧美风格的人物设计及炫丽皮肤来获取女性或青少年群体中的颜控玩家。相较于端游 MOBA 玩家及竞品玩家，对没有 MOBA 手游经验的玩家，可以通过社交媒体口碑宣传来增加王者荣耀欧美市场品牌影响；由于缺少欧美主流市场社交平台称霸的基础，如何跟上“手游+社交”的趋势，完美复刻王者荣耀在国内市场全部功能以及社交互动特色，将是海外市场推广的关键之一。

小米超神、全民超神、乱斗西游、次元大作战等 MOBA 类手游的不断涌现，加之爆发式增长、资本热炒的移动电竞，MOBA 类型手游能否成为全球手游玩家的首选以及装机必备游戏类型，轻度休闲MOBA 手游能否成为全球手游市场的香饽饽让我们拭目以待。