会花钱才会赚 Rovio、Glu和G5是如何通过市场投放来创收的？

在市场营销方面，提供免费下载、靠贩卖道具盈利的手机游戏比大部分游戏拥有更多的优势。因为数据属性可以帮助游戏运营商明确地算出营销预算是否支出得当，让广告费被花在合适的地方。

尽管这使 F2P 模式( Free-to-play 免费增值)的手机游戏开发公司相较其他行业有了一个得天独厚的优势，但对行业内的其他公司而言，这个工具同样唾手可得。

目前，应用商城中应用软件数量呈爆发式增长，依托于社交平台的病毒式营销也越来越流行，一款应用软件想要通过自然下载被用户发现的击率也随之降低。合理的市场投入可以改变公司处境。

具体怎么做才能实现这一目标？近日，Pocket Gamer 综合 Glu Mobile、G5 和Rovio 三家上市游戏公司的数据，做了对比分析。

G5：场营销费用超12000万美元

G5 Entertainment（以下简称：G5）是一个解谜游戏的开发商和出版商，每日玩家基数已有之前的三倍有余，并且该公司的销售额在四年内增长了近 400%。增长十倍有余的用户消费推动着这个游戏公司的发展轨迹。

这样的大公司也从零起家，2014 年它的年度销量约为 3300 万美元，到现在，其市场营销费用就已超过 12000 万美元。2017 年 G5 的股价上涨了将近 200%。这是该公司在衡量产品和投入上取得的成绩。

值得注意是，在 2015 年到 2017 年，尽管 G5 的收入和收益增长线梯度变化明显，但市场投入数据在2017 年之前是一直维持不变的。

Glu Mobile：1390 万美元投放带来了 340 万的下载

合理的市场投入可以改变公司营收处境。

对于上面这一说法，Glu Mobile（以下简称：Glu）也是一个很好的案例。在十二个月的时间里，Glu Mobile 的年销售额从 21400 万美元增长到了 30000 万美元，这主要归功于 Design Home 这款游戏。虽然这个增长并不能帮助这家公司摆脱亏损状态。

作为一家上市公司，Glu 向公众展示了它是如何积极推广 Design Home。从 2017 年 1 月至 2017 年 9 月，Design Home 的市场投入就达到了 3500 万美元。

2017 年 4 月开始，Glu 已经在推广流程方面有了更加深入和细致的实施方案，并且开始对股东进行培训以帮助他们更好地理解公司政策。短短三个月，Design Home 就得到了 1390 万美元的市场投入资金，同时带来了 340 万的下载量。

随之而来的就是新玩家带来的 780 万美元的游戏花费。

然而 Glu 对此并不满足，它期望这些玩家可以在接来下的六个月时间继续给游戏充值 610 万美元以使公司得以保本。更为重要的是，如果部分玩家能够在游戏中持续消费两年，公司就可以获得重要的长期投资回报。

Rovio 艰难的一课

很显然在某些时候，增加市场投入并不是一个令人高枕无忧的方案，公司的生长曲线也不会次次被注入火箭燃料、飞向宇宙。

中年妇女群体一个不具有代表性但可带来丰厚利润的市场，无论 G5 还是 Glu 的游戏都对这个市场的用户具有相当的吸引力。可见，研发出一种符合消费者口味的游戏是成功的先决条件。

Rovio 的惨痛经历证明，对于那些在主流市场经营的公司而言，同样的手段要达成目的往往艰难许多。

刚开始的六个季度，Rovio 花了五个季度的时间增加它的市场投入，这种做法在 2016 年也显得颇有成效。然而到了 2017 年，情况变得与 2016 年截然不同，2016 年第四季度和 2017 年第一季度双倍的市场投入带来的反而是数据的下降。

其中的原因并不是显而易见的，部分人士推测为 Rovio 的业务缺少了像 G5 和 Glu 那样的透明度。

当将三家公司的数据放在一起进行简单的比较，分析季度对季度的市场投入是否带来了销量，结果显示，Rovio 的市场投入效果是最低的。

就详细的数字而言，在 2017 年间，G5 和 Glu 每多花一份额外的市场投入资金就能产生 4 美元的特别销售额。如果单看一个季度的表现，Rovio 最好的收益也只有 1 美元。

正如 Glu 所解释的那样，市场投入花费并不是能马上回本的，这也需要重申和强调的事情。如果花费得当，市场投入就能带来几个月甚至是一年的销量。但正如 Rovio 的案例所示，一旦操作失误或者资金投入不足就会带来一种消极影响。

从另一个角度来说，Rovio 太过急于求成，在 2017 年第三季度进一步加快了市场资金的投入，在某种程度上，它将自己推向了税前亏损的局面，这也导致该公司的股票价格下跌了 20%。

报酬递减

这三家公司也有相似之处，那就是由于上市公司的特性，它们可以获得相对较低的廉价资金，这使它们可以有更多的自由和决策增加市场投入。

在这样的背景下，2017 年第三季度，市场投入作为整体销售额的一部分被 G5 从 2016 年中旬的 15% 以下调至 20% 以上就不显得有什么好令人惊讶的了，同期 Glu 和 Rovio 也都将这笔资金占比提升到了30% 以上。

上述提到的都是大额资金，即使从 Pollen VC、Tilting Point 和 PlayStack 这样的巨头手里获得大量的新融资机会，那些规模较小的私人移动游戏公司依然是没有能力参与投入竞争的。

从更为战略性的角度来看，这种程度的支出对移动游戏市场的整体盈利能力也将产生更加广泛的影响。尤其是在考虑到每个公司的情况下，比如腾讯凭借自身的大小和规模，在开始竞争前就将其总收益的30% 贡献给了苹果和谷歌。

深谙客户终生价值的移动游戏开发者们和获取大量现金的方法，是游戏开发商或发行商在竞争激烈的市场中，获得胜利的不二法则。（Kyon / 译）

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