如何让一款F2P游戏持续火爆：创造期待、粉丝文化和市场营销缺一不可

参与度是一个整体的量度，包括了延伸、资本化和客户忠诚度。据 SuperData 的调查，每月活跃用户是测量参与度的合适度量。而市场营销在推动免费游戏参与度方面应该如何做呢？

收购与参与

让我们看看最常见的销售漏斗模型。这个阶段很大程度上受到了潜在用户所接收的信息的影响。由于用户的行为是参与阶段的关键，决策和行动阶段即可被认为是用户参与度的来源。

在 F2P 游戏中，漏斗的最后一个环节行动阶段并不是安装游戏而是游戏中产生的特殊时刻。Oscar Clark 就在其作品《 Games as a Service 》中将这个时刻称为“基本价值”，同时还强调参与这个阶段的过程需要在游戏中花费 8 至 12 天的时间。“基本价值”的关键在于直接支付和社会环境的发展。在 F2P 游戏里，大部分用户选择在兴趣阶段安装游戏。通常此时营销团队会将这些参与者反馈给运营团队。然而在决策和行动阶段没有多大必要使用重要的营销能力，但问题的关键在于这些是如何有意识地发生的，并且此过程中是否涵盖了必要的技能。

市场营销是如何驱动参与度的？

作为营销人员的效益指标，新入的月活跃用户正变得越来越不具有指标性，同时大数据服务也变得更加容易接触。为此可以精确算出顾客终身价值，对于任何即时的渠道而言，这意味着从玩家游戏生涯中获得的利润。F2P 游戏的贷款价值比是对营销人员没有实际影响的指标，然而实际上营销人员也有义务提供。每次安装成本 CPI 必须比贷款价值比更高，但如果问题出在贷款价值比上则要做什么呢？

从游戏下载到玩家的“基本价值”，市场营销应该参与并特别关注整个漏斗环节。在关键点上，大约会流失 70% 的游戏观众，此时我们需要采取的措施有两个：创造期待和内容培养。

创造期待

《龙骑士》这款游戏有经典营销案例。《龙骑士》会议的观众和演讲人都是与包括游戏公司在内，每次行动成本供应商合作的营销专家。对他们而言，因为开发人员不会为那些无参与玩家付费，流量就成了一个重要的指标。

游戏《龙骑士》有包含玩家在内的原始脚本。最开始，系统会交给玩家一个蛋，玩家在完成一系列的任务之后就能获得自己的龙。然而许多玩家并没有等到龙被孵出来就弃坑了。后来，开发人员注意到一批忠实玩家，调查发现这群玩家都是被一个运营人员所吸引。

那么这个营销人员都做了什么呢？她先是玩了游戏，随后了解到玩家与蛋之间缺少了独特的情感纽带。为此她建议那些潜在的玩家在首次登陆时随机选择未来的龙。接着，玩家得到了一条普通的龙。这并不是一个大问题，因为玩家再多尝试几次就能“幸运”得到稀缺的龙种。此时这些潜在玩家就会收到提示下载游戏，并带走自己稀有的龙蛋。

游戏中并没有普通的龙，所有的龙都是稀缺的。但对那些经历过首次登陆的玩家来说，他们潜意识里认为只有自己拥有稀有的龙，这变成了一种完全不同的体验。由于这位营销人员的另辟蹊径，游戏设计暗含的错误瞬间被扭转成了吸引用户的有利工具。

玩家一旦了解了产品的功能就会体会到游戏的快乐。在游戏里，玩家可以创造无与伦比、极具纪念意义的一瞬间。在运营的帮助下，我们可以设立一个玩家期望值，这将让他们坚持到最快乐的那个时刻出现。

粉丝文化

假象你正和认识许久的公司同事一起坐在酒吧，你们有声有笑，啤酒在眼前不断地晃动。如果此时有人专门解释每个笑话的含义和笑点，场面就会变得十分尴尬。但将同样的场景带入一个稍显陌生的公司，大有不同的是你可能就会成为那个紧抓不显眼的提示词并进行剧透的人。

新玩家在游戏中也处于相同的情况。他在情感上十分投入并参与其中，然而此时理性思维也想加入进来。理性思维获取了一丝信息并试着拼凑成一幅一目了然的图片。但如果像大部分 F2P 游戏那样采取了一个亚对策，那么一款游戏做过的尝试注定是要失败的。游戏无法跳出原有的节奏也无法同玩家解释决策的前因后果。

在玩家进行第一次消费的特别时刻，抛开情绪不谈，他们总是会寻求自我理性的认同。如果玩家脑中并没有浮现出全部场景，他们通常不会选择消费。想想上文提到的“基本价值”，它是参与的必要基础。自我的理性带来的是许可而不是感情。

营销的任务就是帮助玩家对游戏中的热点产生更多有趣的想法。通常情况下是利用一个故事或者记叙文，如果是从其他玩家的口中说出的故事则再好不过。在游戏《魔灵召唤》中就能发现这种方式的优秀之处。在游戏加载过程中，一个带有游戏介绍、有趣的记录和玩家访谈的交互式菜单也是不可或缺的。真实玩家的感想和建议则为最后一个阶段的主要内容。

如果一个游戏拥有粉丝网站、维基百科、一个在社交网站 Reddit 上的现场论坛以及录制博客，那么所有事情都会变得顺理成章。假若反之，该游戏则需要营销的帮助。《坦克世界》的运营团队在内容创作者投稿 youtube 没有物质回报的时候，就已经给录制博客提供了相当的支持。现在这个游戏的粉丝视频投稿每个月都能内生成 50 万的点击量。

粉丝社群产生出的同人内容往往易将焦点从新人转移到高端玩家身上。然而创造针对新人群体的内容也是不可或缺的，借助所在社交网络中的游戏内容管理政策完成这项目标并不是什么难事。

自有的社交媒体网络更容易吸引新玩家的访问，运营只需要合理地组织和优化这些平台，让新玩家可以找到他们所需要的信息。同时，还可以积极邀请客户端的用户加入项目的社群。

毋庸置疑，营销对于内购游戏的作用和影响力经常被低估了。即使是传统的市场营销，也得将消费者带到消费节点。下载这些内购游戏称不上是一种购买行为。在现代对市场营销的认知中，消费者还需要即时的售后服务和追踪，并成为忠实用户和品牌的天然代言人。客户与产品之间的粘性越强，对营销人员的专业能力要求就越高。最后阶段的任何一点失误都将导致满盘皆输。（文：Kyon）