2017-进军韩国的中国手游年度报告书

【2017 进军韩国市场的中国产手游活动分析】

根据 App Annie 报告书，全球 Google Play 市场中, 韩国市场的收入规模为前 3 名（下载规模为前 8 名）。因此, 在 2017 年也理所当然的很多海外手游选择挑战韩国市场。其中, 以中国产手游的成绩最让人刮目相看。
 
从网络游戏时代开始, 韩国和中国用户对于 RPG 类型游戏的喜好, 使得在手游时代下, 这样的共同点帮助了中国产手游成功进入韩国市场。
 
特别是在 2016 年和 2017 年中国产手游在韩国市场创下让人印象深刻的好成绩。接着我们一起看看它们的成绩。

1. 上线数据洞察

2017 年在韩国上线的中国产手游数量 136 款。同比增长 19%。

游戏类型的分布看起来，RPG 和策略类型共占了 78%。同比 2016 年它们的占率差不多 。但是两种类型各自的占率产生了变化；RPG 类由 46% 扩大到 65%，相反的, 策略类由 27% 减少到 13%。（类型区分基准: Google Play）
 
RPG 类型游戏增加的原因是中国产手游成功进入韩国市场的经验和案例。因为近来在韩国成功的中国产手游大部分都是 RPG 类的, 当然 RPG 类游戏成为中国游戏在考虑进入韩国市场时的首选 。今年也预计将会继续这样的趋势。 

2. 收入数据洞察

按照 Mobile Index (韩国市场的手游分析及手游数据业界标杆)的报告，2017 年进入过韩国 Google Play 畅销榜 TOP20 内的中国产手游同比 2016 年由 11 款增加到 16 款。同时它们的总收入额也提高了 74%。 (同比韩国手游市场的全体规模也成长了 64%。)

各款游戏的年平均收入额情况也产生了好的变化。进入过畅销榜 TOP20 内的游戏的年平均收入额由 59,069,682 人民币增加到  70,957,508 人民币 (20% 上升) 。

而产生这样的变化最大的原因是 TOP6 到 TOP10 的游戏收入额急增。同比增加了 292%。这个意思是中国游戏通过过去这段时间在韩国累积的经验和案例, 已大幅提升对韩国市场及韩国用户需求的了解度 。

具体来看，中国游戏在进入韩国时  1) 选择以在韩国受欢迎的 RPG 形象来提高游戏竞争力， 2） 努力提高全方位的当地化; 不仅是游戏里的内容, 而且努力改善游戏外在因素（ASO 和跟韩国用户的沟通等）。

还有一个外部原因；随着在中国当地智能手机的性能提高，高品质的重度手游也可以动作了。自然中国游戏能够以更好的品质在韩国上线。而这样的改善也满足了韩国用户对于游戏品质的期待。

3. 2017 在韩国什么样的中国产游戏成功了？最大的变化呢？

1）”不带有中国风”的中国产手游增加

本来在韩国上线的中国产手游大多保有了中国的特色；例如角色特色，游戏背景风景和游戏故事情节等等。这样的中国风有优缺点；先优点是目标用户群比较明确。容易获取喜欢中国产手游的用户，且容易使该用户决定下载带有中国风的游戏。缺点是扩大用户规模会比较有限制。即使是投放广告预算，不喜欢带中国风游戏的用户将会非常轻易地离开那个游戏的下载页面。

一般韩国用户选择游戏的时候，游戏的整体外观是很重要决定因素。而 2017 年在韩国成绩最好的中国产手游都是不带有中国风的游戏。

《少女前线》的外观上感觉没有中国风气, 反而是带有日系唯美风格及高品质的画面感。这样的区别引起韩国用户下载游戏。另外, 从广告方面看起来，《少女前线》不仅努力表现多样的角色形象, 而且强调这些角色不是宣传用，在游戏里也实际存在且用户可以控制那些角色。这样的广告信息影响了韩国用户对于《少女前线》游戏完成度的期待。基于《少女前线》的成功，心动网络接着在韩国推出了《崩坏 3》, 并成为 2017 年在韩国最火红的中国游戏公司冠军。

这样的变化不局限于《少女前线》。除了《永恒纪元》以外, 年收入额 TOP1～5 的中国产手游中有4款都是不带有中国风气的游戏。

随着对韩国用户特点的了解度增加, 中国游戏已跨越了以往中国风游戏的局限, 逐渐转变为能够针对韩国用户特点开发游戏。这样的转变不仅成功扩大了用户的多样化, 同时也使得同比各款中国产手游的收入增大。

但是这些中国产手游的成功不仅是靠消除在游戏里面的中国风气, 且是同时配合在韩国当地推广合适的策略, 两者一起进行的结果。

在韩国市场移动广告媒体的威力越来越强(参考相关新闻报道)。其中又以 Facebook 和 Google 占了大部分的线上推广预算。这个意思是由于很多竞争者选择投放 Facebook 和 Google 广告，自然竞争价格也跟着提升, 导致推广成本变得更贵。所以为了成功进入韩国市场, 中国产手游需要跟别的游戏不一样的推广方案。

2）在韩国当地的专门性增加

中国产手游在韩国发行时, 由韩国当地发行商发行的比率逐渐增加。

进入 TOP20 的中国产手游中, 韩国发行商的比率同样也是增加趋势。因为韩国市场已经进入成熟期，为了获取好成绩不仅需要高品质的游戏, 大规模的推广成本和合适的营销策略也是必需的。这样的情况下, 当韩国发行商发现有魅力的中国产游戏的话，基于他们本身对韩国市场的了解度, 使他们有利于进入 Google Play 畅销榜前几名。

4. 结论

从结论来看，对于韩国市场的了解度是成功必需因素之一。但是对中国游戏开发者而言; 若想积累对于韩国市场的了解度的话，需要很多时间。所以现实对策是跟韩国当地行家合作。对于考虑进入韩国市场的中国游戏而言; 第一，若想亲自运营游戏的话，韩国当地的数据营销公司将会是您合适的合作伙伴。第二，若想减少风险的话，有中国产手游发行经验的韩国当地发行商将会是您合适的合作伙伴。