谷歌等大厂扎堆要做云游戏 内藏什么玄机？

作者：许怡然

来源：许怡然个人分享 

近期 Google 在 GDC 上正式宣布推出 Stadia 云游戏服务引起热议，大家的看法各不相同，我把自己看到和想到的东西分享如下。

云游戏其实并不是什么新东西啦：很多年前 Onlive 就在 E3 上重磅首推过这个概念。Sony PS Play Now 也推出好几年了，当年他们担心 Onlive 颠覆他们的游戏机硬件业务，收购了 Onlive 的竞争对手，推出了这项服务，但是为了不影响自己现有的硬件业务，一直都不支持 PS4 的游戏，只有老游戏，而且又贵又难用，基本上一直处于僵尸状态。这次 Goolge 推出云游戏服务的同时，微软也马上推出了类似服务 Project xCloud，苹果也有了 Apple Arcade，腾讯也宣布了他们的云游戏计划。看来，这回大家把云游戏都搬出来要大干一场了。

为啥这些大厂每次都要扎堆儿干同样的事呢？其实，这跟商业社会被验证了无数次的一个规律有关，我自己总结下来是这样的：按大类分这世界上有两类公司，平台类和内容类。平台公司有自有用户，内容靠大量内容厂商自己放上来，商业模式主要靠收过路通道费或广告费；内容公司靠生产和销售内容赚钱，依靠平台公司触达用户，需要交给平台公司通道费或广告费。其实还有一类是中间商或发行商，但他们也是给平台公司提供内容的，自己不拥有平台，所以我把他们也归为内容公司。平台类厂商的商业模式决定了它的性质是：投入极大，形成垄断之后壁垒极高，可以躺着睡大觉赚钱。但没有垄断之前竞争是惨烈的，要你死才能我活，所以要赶早。平台类公司面临的另一个坏处是：强者的诅咒。往往垄断状态下容易滋生傲娇，不思进取，官僚作风，效率低下，不重视创新，看不起新东西，结果往往反而容易在新的颠覆性技术从旁路杀出来的时候被瞬间意外秒杀。所谓“长大不易，死的却很快”。而内容公司相比之下，往往是反着的：突然变得很大经常是个意外，命却很长，往往死的很慢。我们经常说的“黑马经济”这个词往往最多被用在内容类的公司上。因为内容多依靠创新，很难找到一个成功模式不停的复制。很多时候就是为了创新而创新，成功了连自己都不知道是为什么，但是一旦一个东西火了，就有机会成为一个大 IP，而 IP 是个了不起的好东西，这是内容公司的宝贝，只要抓住一个成名的 IP，不断擦拭打亮，往往不需要黑马性质的创新，而只是修修补补，增加一些微小安全的创新，即可延长期寿命，达到长期赚钱的目的。IP 更了不起的性质是：自带壁垒，不用像平台公司那样处心积虑的防范入侵者，也不会那么容易被新技术所颠覆，小而美。

当然实际上，世上有很多公司是 mixed，有些内容公司摸到了一些创造好内容的规律，甚至可能是系统性的快速抄袭别人的创意，并通过程式化的市场推广策略，批量复制成功，从而把内容公司做出平台的感觉。好莱坞的电影公司们和全球所有比较大的游戏开发公司，多数都有一些开发设计产品内容的套路，谁也不甘心完全靠运气赌输赢，活在平台公司的阴影下。迪斯尼就是一个非常成功的案例，他们从做内容开始起步，先精心维护自己的爆款 IP，利用 IP 授权扩大战果，进化到成功收购电视频道等平台公司，最厉害的是进军到迪斯尼乐园这种业态，这几乎是当今世界线下平台类商业模式的巅峰，跟 IP 内容完美结合，既拥有平台持续触达用户的属性，又通过超长时间顶级的线下刺激加强了用户对 IP 的认知和记忆，比电影还厉害的形式，能够辅助把一个 IP 深深的植入用户脑海深处，尤其是那些新一代的孩子，他们可能并没有从小看到米老鼠这些老 IP，但他们能在迪斯尼乐园里对它们建立印象，他们付钱让你帮他们洗脑，还有什么商业模式比这个更厉害的呢？

反过来看平台公司，他们多数也不甘于只做平台，自己也会做一些内容，在游戏行业我们常用的 term 把这种平台自己做的内容叫“第一方”游戏，比如微软的 Halo、Forza、Sony 的战神、神秘海域等，Steam 自己也有 Dota2、CS 等，这些往往不出意外的全都排在平台销量排行榜最前面。当然啦，亲儿子嘛，拿到的资源最多，又有最多平台数据支持，没理由不赚最多啊。苹果、Google 现在是没自己做游戏，估计是想让所有内容厂商感到公平和安全吧？他们如果要做，肯定也不会差啦。但是云游戏来了，Goolge 也来插一脚了，听到没？他们明确说要做“第一方”游戏了！苹果其实从这次 Arcade 的推出开始，也开始提第一方游戏了。

区别在哪里呢？为啥手游时代他们不提自己做游戏，现在搞云游戏的时候就都要宣扬第一方或第二方（独代）游戏了呢？我个人是这样认为的：手游开发商多，游戏小，用户不是很忠诚，生命周期短，让一大堆内容厂商自己竞争去就好了，平台公司不如自己坐收渔翁之利就好啦。可是到了云游戏时代，不用考虑屏幕太小，计算速度不够等问题，随便有个电视或 Pad 就能享受最高端的游戏了，老百姓的胃口肯定马上就被拉起来了，普通质量的手游就不够了，而市场上能开发高质量游戏的厂商都是大厂，实力都很雄厚，全世界也没几家，每年能做出来的大作就有限，每家都不甘心被平台厂控制，他们往往喜欢周旋于几家平台商之间，借助平台商之间的竞争坐收渔翁之利，面对这样的内容商强势的寡头格局，除非你能一家独大，所有人非用你的平台不可，没得选，必须跪你。否则，就算只有一家竞争对手，你也难完全地硬气起来。

我原来问过微软索尼的人，为什么明明数字下载的销售模式已经非常成熟，你们还要坚持给 GamesStop 这种线下店供光盘呢？答案就是：每次我们数字下载的比例一升高，GameStop 就会给我们打电话要挟我们，如果不控制数字下载，他们就好更改他们线下店的布置，把更多的空间用来展示另一家的独家游戏，我们的销量就会大降，在他们左右逢源的威胁下，我们从来都没办法彻底放弃线下销售。同理，大厂也可以用大 IP 的大作威胁微软索尼，让他们给予各种支持，否则他们就倒向他的竞争对手，给对方做独家游戏，或者先在对方平台上发售。这种情况下，平台为了多拉用户，最好的办法就是自己出钱开发或买断一些独家的顶级大作，确保玩家为了玩这个游戏不惜买一台我们家的游戏机，有时候为了某一款大作能在自己的平台上先发 6 个月，他们都可能愿意付出上几千万美金的代价。

咱把话题拉回来谈云游戏，几个可以预测的趋势就能总结出来了：

1.平台竞争会加剧。现在很明显这个领域一下子进来这么多大佬往平台方向发力，看样子已经绝不可能一家独大了，绝不会像 PC 领域 steam 一家独霸十余年，也不会像 console 领域，双雄争霸数十年，未来这个领域会是长期的多寡头竞和状态。

2.高端大作内容吃香。因为云游戏来了，大家肯定更多要的是高端大作，不是小品游戏，能生产这种品质游戏的大厂有限，所以料定每家平台商都要努力签独家大作，投资收购好的大厂做的大作，物以希为贵，价格肯定水涨船高，好产品一定可以叫上好价钱。其实这一直是高端游戏市场的长期规律，坚持做好游戏，高成本大制作的高质量游戏永远都是长期创造价值的王道。任他平台风云变幻，我自以不变应万变！

3.中小手机内容厂商压力将更大。同样的原因，用户很容易就能玩到高大上的游戏了，为什么还要玩质量做的一般的小游戏呢？纯休闲类的用户随便玩玩另当别论，很喜欢游戏的中重度用户会放弃普通质量的手游，也会慢慢不满足仅仅用手机作为显示设备。云游戏的兴起会更快的推进一部分中重度手游用户转向更大的屏幕和更高端的游戏，转向用专业游戏手柄，而不是触屏操作。我一直说手游仅仅是一大波风潮而已，早晚会回冷，而用户最终会转向大屏幕，云游戏的兴起会加快这个过程。

4.传统大屏幕游戏内容厂商也有危机。传统欧美日本的游戏大厂先别高兴得太早，云游戏兴起之后，游戏行业将变得更像现在 Netflix 或爱奇艺的商业模式了，很有可能造成开发商和平台商双输，很可能忙活半天到最后的结果就是：所有人都赚的更少了。Netflix 显然是个标准的平台公司，但因为他们所处的行业都是依靠大制作的大屏幕内容，更像高端游戏，而不是一般人都能做的普通手游，而且他们又不是一家通吃的唯一平台，HBO，Amazon，Hulu，Disney 全都虎视眈眈呢，所以他们必须自己做“第一方”游戏，也就是自制剧，而且他们还得玩儿命做，一刻不能停，成本越标越高。现在搞得每年要投超过 100 亿美金下去，最后几乎每一个美国家庭都订阅了他们家的包月服务，仍然不能平衡他的成本，持续巨亏，看不到头都。相比之下抖音就好很多，因为他们家都是短视频，用户自己就能做，所以他们自己对内容的投入可以控制在有限范围，这种平台就容易盈利。现在的微软索尼这种游戏机平台，其实就生活在类似的困境当中，别看他们表面光鲜亮丽，其实打掉牙吞进肚子里，微软为了做 xbox 跟索尼打，他的游戏机部门其实常年亏损，连他们第一方游戏卖的钱都抵不回来。索尼好的有限，靠第一方游戏能挣回来一点利润，单看硬件还是亏的。云游戏平台商未来的投入不但不会少，还会多得多，因为他们不仅要加上不低于现在这些视频平台花费的超级大带宽的网络服务器成本，还要自己吞下所有游戏机的硬件成本。之前没有云游戏的时候，至少老百姓自己花钱买游戏机，游戏机就算不赚钱，也可以把成本勉强挣回来，云游戏可不是了，老百姓不买硬件了，顶多买个手柄，花钱买个订阅而已，一个月付费应该不会超过一台游戏机的十分之一（更贵谁愿意啊？）云游戏平台商虽然不用为每个用户负担一台游戏机钱，只需要备出来最高同时在线数量的硬件资源即可，而且因为高度集成的原因，可以把每台硬件的成本大幅降低，但毕竟是多了一个很大的成本负担啊。再加上更多的竞争对手，估计大家要抱在一起赔很多年了，呵呵。Netflix、Amazon Video、爱奇艺、优酷还没看到头呢，这帮人能更快吗？

再来看看内容大厂们，为什么你们也别高兴呢？老百姓现在都去云游戏平台上买订阅了，肯定都希望不要再花 60 美金 full price 买游戏了吧？我们已经把钱都交给云平台了，是我们本来买游戏的钱，你们找平台厂要去，对吧？我应该想玩哪个游戏应该一点都能玩，不下载不单交钱的，这是你们云游戏一直这么告诉我们的呀！可是平台商怎么给内容商分钱呢？不可能每有一个用户打开你们家游戏你就给人家几十美金吧？那你不是要赔死了。我觉得平台商肯定要跟内容商说：我按老百姓玩你们家游戏的时长给你分我的订阅费。就像现在的视频平台类似，按照老百姓看你的视频的 view 数量，换算成我的广告收入，按比例给你分钱，对吧？可是这样听上去合理的分配方法，背后其实隐含了一个非常可怕的危机：现在有很多玩家其实虽然花钱买了游戏，但并没有时间真的玩，很多人就放在那里落灰而已，仅仅满足了自己的奇怪收集癖，或者更多是玩了一两个小时就扔了，对吧？我不知道具体这个比例占到这些大厂每年收入多少百分比，但我相信一定不低的，甚至可能将近一半吧？这笔钱你将来找谁收去呢？你说我自己卖，我不放到你们云平台上，开玩笑呢吧？老百姓到时候连游戏机都没有了，你卖给谁去啊？细思极恐......作为平台商，他们肯定要学 Netflix，自己投钱做游戏，高端游戏开发者就像现在的那些网剧制作团队一样，肯定还能有饭吃，也能有一点钱可赚吧.但是传统大厂的的日子就未必好过了，你们的活儿都被平台商干了，利润空间也都被挤没啦。所以我觉得云游戏可能造成大家一起输，这就是我的逻辑。

5.网游设计彻底升级。云游戏对网络游戏设计有巨大帮助作用，因为所有的计算设备都集中在云端了，用户和用户之间的交互全都可以在毫无延迟的服务端直接完成了，用户端只能传输控制指令，从而彻底杜绝了网络延迟和作弊，还有就是对于大型多人网游来说，同屏显示角色数量总是被客户端渲染能力或网络数据传输带宽所限，大型战争的设计受到极大的限制。云游戏有机会将这几个顽疾从根本上解决，网络游戏设计被彻底释放，我预测网游的体验将会登上一个大台阶！我可以反过来给平台商多交钱，为他们提供的云服务交服务费，让他们专门支持我们做的更好！

6.云游戏要真的普及，还有很长的路要走，几个原因：

• 传统商业模式的惯性仍然很大。当时记得 Onlive 发布的时候，Gamestop 的股价应声暴跌 30%，大家都觉得线下卖光盘的生意肯定彻底完蛋了，其实不用云游戏，steam 就已经靠 digital 销售的模式颠覆线下 physical 的模式了，现在 Gamestop 已经挣扎在破产与卖掉的边缘了。随着网络的普及，Digital 替代 Physical 是必然趋势不用说，可是我们也不应该忘记，从宽带普及直到现在已有十余年之久了，欧美主流市场仍有将近一半的 console 游戏销售来自线下！老百姓很长时间可能还是比较喜欢把一个东西买回家，看得见摸得着，才觉得自己拥有了这东西，就算是 digital 下载的，也希望看到在自己的 catalog 里有这款游戏，以后想什么时候拿出来玩都可以，不用担心过期了就玩不了了，或者要再多花钱订阅包月服务才能继续用，这种惯性可能还会延续很久，未必云游戏能快速改变用户习惯。

• 现在的网络环境太复杂，不是每家都光线入户，很多家里宽带的情况经常带宽实际上很窄或不稳定，一个楼里用的人多了就卡了。家里 wifi 隔一堵墙就变成两个世界了，都是常有的事，用现存的宽带很难保证网络质量能够支持云游戏。Google 可以说我在服务端提供的网络质量都非常好，但你无法保证每个用户端的网络质量都很稳定，但是用户玩的不爽就会抱怨你 Google，不会认为是他自己的问题。

• 5G 来了理论上可能可以解决网络的问题，但估计很长一段时间内，电信运营商为了收回建设成本和牌照成本，收费肯定不会便宜，用户不但需要支付 5G 网络流量资费，还要先买 5G 设备才行，3G/4G 的价格这么多年还都没降到位呢，5G 能那么快吗？

• 核心玩家对游戏要求高，可能并不在意买一个游戏机放在家里，能确保游戏质量，也不用每月交云服务的钱，玩什么游戏就买什么游戏，不玩的就不买，自由。而休闲玩家既然是休闲玩家，可能根本不会舍得给游戏交钱，甚至根本懒得去买个手柄，那样他们也得不到什么太好的体验，随便看看可以，真持续交钱买订阅可能够呛。现在很多人对待视频网站就这样的，有一部好剧在爱奇艺上独播，就临时买一个月的爱奇艺包月，下个月马上退订，下次有个好剧在腾讯视频独播，再临时买个腾讯视频的 vip，看完再退订，有几个人舍得在多个视频平台同时保持连续包月呢？