下载与投放背道而驰 2020上半年手游投放和变现的几点变化（附各国数据）
次
在疫情给全球经济带来诸多影响之际，手游收入和下载量均呈现上升趋势，Sensor Tower 数据显示，2020 年上半年，全球手游总收入约为 366 亿美元，同比增长 21.2%；全球手游总下载量约为 285 亿，同比增长 42.5%。
但在量和变现方面，却呈现出不同的景象。
随着 2020 年初疫情开始全球蔓延，在投广告主于今年 1 月份开始明显下降，2 月份以后，投素材数量也呈下降趋势，平均每月素材下降率 7.7%。变现方面，全球多个主要市场受到疫情影响而出现了 eCPM 的降幅。
图片来源：《全球手游广告投放与变现白皮书（2020 年上半年）》
7 月 2 日，TopOn 携手 ZingFront（智线）共同发布《全球手游广告投放与变现白皮书（2020 年上半年）》（以下简称报告），从广告投放和变现 2 方面对全球 10 个主要国家进行了分析洞察。
本文中，笔者结合最近几个有意思的点来做解读，各国家各类游戏投放和变现的具体数据，读者可扫描文末二维码获取完整报告。
三消巨头也开始蹭热点了 大量重度游戏使用拉环解密类广告素材
笔者在查看美国榜单时发现，Playrix《梦幻家园》的图标变了。细看之下，《梦幻家园》的图标似乎添加了当下在美国市场较热门的拉环解谜玩法游戏的标志性物品“拉环”。
《梦幻家园》图标前后变化
在美国游戏榜单中，类似玩法的游戏经常会扎堆出现，最近一段时间较火的拉环解谜玩法，iOS 游戏下载榜 Top100 中就有 3 款。从玩法上来看，都比较类似，都需要玩家在诸多拉环中选择移动拉环的先后顺序，从而达到关卡目标。
《Pull Him Out》（左）、《Pin Rescue》（中）、《Color Flow 3D》（右）3 款游戏的玩法类似，但显然下载排名更高的《Pull Him Out》从画面到情境设置都要优于其他 2 款游戏。
这类游戏玩法不仅受到玩家的喜爱，还颇受广告主的青睐。《全球手游广告投放与变现白皮书（2020 年上半年）》指出，通过在广告情报分析工具广大大上抓取全球热门创意广告素材发现，拉环解谜类素材的主题形式深受很多广告主的欢迎，而且点击表现好。
这类素材的情节元素是通过拖动拉环从而帮助主角过关，同期还会组合出现猛兽、陷阱宝藏等元素。该素材在 RPG、SLG 和三消等类别游戏中都有体现，报告里指出“只要游戏中带有策略或者益智元素这类素材展现方式都适用”。报告还针对女性向手游、超休闲游戏、网赚类游戏给出了素材优化指南。
回到《梦幻家园》，这款游戏不仅以拉环解谜为广告素材，为增加游戏乐趣，还在游戏中加入了拉环解谜玩法的迷你游戏。笔者还发现 Playrix 梦幻系列三消游戏《梦幻花园》也投放了拉环解谜类广告素材。
《梦幻家园》拉环解谜类广告素材投放至日本、韩国等16个国家/地区 | 数据来源：Appgrowing 国际版
《梦幻家园》中加入了拉环解谜玩法的迷你游戏 | 图片来源：App Store
另外，中国厂商时空幻境的《奇妙庄园》，也投放了拉环解谜类广告素材。总体而言，三消游戏投放的拉环解谜类广告素材，都将游戏中主要人物形象卡通化，并作为广告素材的主人公，融合进拉环解谜玩法中吸引用户眼球，并在视频中展示游戏本身的成绩或游戏名称，实现广告价值。
《奇妙庄园》拉环解谜类广告素材 | 数据来源：Appgrowing 国际版
激励视频几乎贡献了重度游戏的全部广告收入，eCPM远高于轻中度游戏
报告中，TopOn 基于 3000 款+合作游戏，2500 万+日活跃用户，2 亿+日广告展示，10 亿+每日请求，对 10 个主要市场中休闲游戏、中度游戏、重度游戏的 eCPM、LTV、留存率等广告变现数据进行了综合分析。
从游戏类型及广告样式表现来看，重度游戏基本不采用 Banner 广告，更多通过激励视频的方式增加用户粘性、提高广告收益，激励视频广告的收益占比达到了惊人的 99.78%。
图片来源：《全球手游广告投放与变现白皮书（2020 年上半年）》
无论是 iOS 还是 Android，重度游戏激励视频 eCPM 远高于休闲、中度游戏。在 iOS 端，重度游戏激励视频 eCPM 达到了 47.45 美元，约为休闲游戏激励视频 eCPM 的 3.8 倍。
图片来源：《全球手游广告投放与变现白皮书（2020 年上半年）》
不过，尽管重度游戏的 eCPM 显著高于其他游戏类型，但由于其收益主要来源于内购部分，激励视频更多作为辅助其提高用户粘性、通过非付费用户获取收入的工具，因此广告 LTV 价值并不高。
以《苏丹的游戏》为例，在游戏主页面的左侧按钮中，玩家点击“观看视频”按钮，观看完视频广告后就能获得游戏内货币奖励。但一天之内，玩家只能获得 5 次激励视频奖励。限制激励视频广告的次数，可以辅助提高用户粘性，但如何做到不影响用户内购，是一个不断测试的过程。
《苏丹的游戏》中的激励视频广告
在美、日、印尼、巴西等 10 个主要国家中，重度游戏的 eCPM 表现也不同。其中，日本 eCPM 在双平台都最高，Android 平台激励视频 eCPM 为 47.31 美元，iOS 高达 63.79 美元。
图片来源：《全球手游广告投放与变现白皮书（2020 年上半年）》
对中重度游戏而言，想要进一步增加广告收益，需要在游戏内设置更多、更接近玩家游戏体验的广告位，使广告展示量、广告渗透率得到尽可能多的提升。
多个主要市场 eCPM 下降，德国却在上涨
第 3 个比较有意思的点是，德国的差异性。报告解读了中国、美国、印度、印尼等多个国家在疫情影响下，iOS 和 Android 端 eCPM 的变化。从国家层面来看，受疫情影响，全球多个主要的市场出现了 eCPM 的降幅，而德国 Android 端的激励视频与插屏 eCPM 整体却在增长。
以韩国为例，韩国地区 Android 端激励视频的 eCPM 受疫情影响明显，2 月份大幅下滑至 10.26 美元，之后几个月出现了小幅波动，但 6 月已降至 8.96 美元，几乎降至 1 月（16.02 美元）的一半。
图片来源：《全球手游广告投放与变现白皮书（2020 年上半年）》
而相较于其他国家，德国整体的波动趋势较小，甚至在 Android 端的激励视频与插屏 eCPM 整体还往上增长。
数据来源：《全球手游广告投放与变现白皮书（2020 年上半年）》
整体而言，成熟市场的收益高但竞争较大，对于中小厂商来说可能机会较小，而新兴市场，如印度、巴西、俄罗斯、印尼，是除中、美之外全球移动游戏下载量最多的市场，并且买量价格与成熟市场相比非常便宜，还是值得开发者进行小规模、小成本的布局及投入。
读者如需了解更多数据，获取 TopOn & ZingFront（智线）共同发布的《全球手游广告投放与变现白皮书（2020 年上半年）》完整版本，可扫描下方二维码下载报告。
