上线7年后年流水飙升至2亿美金 这款模拟经营游戏有何秘笈？（上）
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对于一款产品来说，一年赚 2 亿美金是绝大多数游戏厂商梦寐以求的目标，但同时也是难以企及的高度。就此白鲸出海特别选择了 DoF 最近的深度分析文章“ Playrix《梦想小镇》为何能成为 10 亿美金独角兽？”进行编译，希望能够从中复盘到一款游戏是如何通过独特的买量策略、游戏循环与玩法、游戏机制、混合变现方式保持增长和傲人的市场表现的。
注：笔者对原文重点内容进行了编译，希望通过分析《梦想小镇》的成功路径为开发者提供一些思路。为便于理解，本文从市场表现、买量策略、游戏循环、游戏机制、变现方式 5 个维度进行编译梳理，原文顺序有稍许改动。
一、 上线7年后，《梦想小镇》年流水2亿美金
我们都知道，Playrix 是益智类游戏的大赢家之一，这归功于《梦幻花园》和《梦幻家园》这两款游戏的成功。但真正让 Playrix 崛起的，是其很多年前推出的放置类模拟经营游戏《Township》（后文用中文名称《梦想小镇》）。
这款游戏于 2011 年作为一款免费社交游戏推出，最初是 Google+ 的独家游戏，后来在 Facebook上发布。自 2013 年登陆移动平台至今，《梦想小镇》产生了大约 10 亿美金的收入。
在很多方面，《梦想小镇》可以说是 Playrix 成功的基石。《梦想小镇》从 2012 年 1 月至 2020 年1 月一直保持增长态势，且 2020 年的年收入已超 2 亿美金。
作为模拟类游戏的子品类，模拟经营手游 2019 年的市场规模已经达到 7.2 亿美金，同比增长 22%。而《梦想小镇》已经跻身头部位置，超过了已霸屏7年之久的《卡通农场》，占到了头部市场份额。
（模拟经营手游 2019 年的市场规模已经达到 7.2 亿美金，同比增长 22% | 图片来源：Deconstructor of Fun）
（2018 年 10 月 19 日——2020 年 10 月 18 日 模拟经营手游全球流水情况，《梦想小镇》登上榜首 | 图片来源：Deconstructor of Fun）
二、什么新 UA 策略 让 Playrix 旗下游戏新装量超 8.5 亿次？
（2012 年 1 月 1 日-2020 年 10 月 12 日《梦想小镇》在不同设备上的收入分布图 | 数据来源：Sensor Tower)
（2016 年 1 月 1 日——2020 年 10 月 12 日 Playrix 旗下手游产品矩阵的下载量，《梦想小镇》排名靠前 | 图片来源：Deconstructor of Fun）
综合对比《梦想小镇》的下载和收入来看，可以看到下载量的增长带来的新用户，为游戏营收发挥了不小贡献作用。而实际上，在《梦想小镇》之外，Playrix 旗下其他游戏也采用了同样的 UA 策略并都产生了不错的效果。
Playrix 成立于 2004 年，起初通过制作优质的三消和寻物游戏进入游戏行业。2010 年初随着移动应用商店的增长，Playrix 把握时势，改变团队焦点，并在 2011 年开始做免费手游。
Playrix 的系列产品在 2019 年获得超过 8.5 亿次安装量，比之前所有年份加起来都高。可以说，Playrix 成为头部厂商和其出色的效果营销能力是分不开的。在看一个游戏能够做到多大的规模时，其实就是在看 2 个指标，一个是 CPI、一个是 ROAS。
（CPI 是由 CPM和 IPM 这 2 个指标决定的 | 图片来源：Deconstructor of Fun）
而 CPI 其实是由 CPM（每千次展示的费用）和 IPM（每千次展示产生的安装次数）2 个指标决定的。
Playrix非常核心的一个能力其实是善于优化 IPM，也就是，尽量提高广告展示时的安装转化，他们的效果营销团队很明显参与了产品研发过程，并且会在恰当的时候基于市场趋势给团队指引，以尽可能提高可获取的新玩家数量的天花板。
具体而言是 3 个步骤：1）用热门广告创意（即便是游戏里没有的玩法）来吸引用户；2）ASO 优化，让 icon 和广告素材保持统一，这样广告转化过来的人在看到 icon 和游戏描述之后，进一步被转化；3）进入游戏后，虽然没有广告展示的玩法，但 Playrix 添加了一个 mini game，让用户玩到广告中展示的玩法，用户被游戏真正的玩法吸引之后，mini game 就会消失。
下面具体说下。
以《梦想小镇》为例，Playrix 曾试过很多插屏广告、横幅广告、视频广告和可玩广告，这些广告的玩法都是在前一段时间非常热的拉环玩法，玩家按照正确的顺序移开障碍物来拯救动物/解谜，但是在游戏中并没有广告呈现的玩法，这就是业内所说的“虚假玩法”。
（时下买量广告中流行的拉环玩法 | 图片来源： Deconstructor of Fun ）
上图中的这个广告素材都是 Playrix 在 7 月份开始一直在用，投放了 2 个月的广告素材，而且是在各个渠道中效果最好的广告素材。
一般情况下，投放时的“虚假广告”把用户吸引进来后，用户会发现是被广告中的“虚假玩法”忽悠进来的——游戏中的玩法与他们在广告的玩法中看到的毫无关系。这时心里会有落差，就会使得游戏面临留存率表现不好的状况。
（优化App Store页面优化 | 图片来源：Deconstructor of Fun）
这个时候，Playrix 做了接下来的第 2 和第 3 步，让事情反转，保障效果。
第 2 步，优化 App store 页面。Playrix 改变了应用商店内的 icon 图标以及第一张游戏截屏来让应用商店的游戏描述与广告中反映的信息更相似。这就会带来更高的 CTI（点击安装率）和 App Store 转化率，因为观看并点击了广告的玩家们在 App Store 页面看到了相似的内容。
最后，也就是第 3 步，不仅做了一些表层的事情，Playrix 确实也去修改了游戏，用迷你游戏留住买量获得的用户。如果可玩广告使用的不是游戏里的真正玩法，Playrix 会把迷你游戏添加到游戏中的活动或者核心机制中，直到玩家喜欢上游戏里的真正内容。当这些玩家留存数天之后，Playrix 就会通过成功的产品管理来优化 LTV。
三 、对核心循环的坚持
如果说，新的买量策略，是《梦想小镇》收入在今年飙升的一个直接刺激因素。下面，来谈下这款游戏比较底层的东西。
梦想小镇是一个典型农场游戏，其核心就是要玩家去解决“生产的难题”从而实现对小镇的设想。在《梦想小镇》中，种植和收获农作物是一切行动的起始点。玩家可以把收获的农作物制作成商品，这些商品随后可以用在不同的地方，赢得金币和经验值。除此之外，几乎所有游戏内的动作都会带来经验点数，在游戏中玩家摆脱了只能单线发展的方式。
游戏里的核心循环可以简化为下图：
（《梦想小镇》的核心循环 | 图片来源：Deconstructor of Fun）
种植完成后收获农作物＞加工物品＞完成火车、飞机或者动物园的订单来收集金币＞升级建筑＞扩张领土来解锁新的农作物，这些农作物可以用来制作售价更高的商品。
可以看到在《梦想小镇》中，整个体系是非常复杂的，包括各种农作物、各种各样的商品、各类形式的订单等等。为了让保玩家不会 lost，团队在设计生产原料（农作物）和生产的商品之时，让两者之间直接相关。举个例子，玩家们在《梦想小镇》时，第一个接触到的农作物“麦子”，可以用来制作简易面包、或者更多不同的商品如意大利小方饼、蜂蜜姜饼等。物品和相应的生产原料都是符合现实逻辑、且容易被记住的。想要披萨吗？准备好起司、小麦和西红柿就可以了。
（《梦想小镇》加工食物页面 | 图片来源：Deconstructor of Fun）
在生产、售卖、升级这一个核心循环之外，可以看到还有房屋和社区建筑等城市建造元素，影响则在于决定了人口和人口承载上限，但最终也是落在生产力这一点上。
（《梦想小镇》城市建造与人口之间的关系 | 图片来源： Deconstructor of Fun ）
所以，《梦想小镇》不是真正意义上的城建游戏，它的布局和城市规划对于游戏中的产出没有影响。DoF 认为，《梦想小镇》没有增加真正的城建玩法，是非常正确的选择。游戏里生产效率的提升已经占用了玩家大部分精力，如果再增加复杂的城建玩法，会让游戏失去主线。
而在布局这一点上，《梦想小镇》抓住的点则完全在于“外观”。设有丰富的装饰清单，组合和布局选项完全没限制，每个玩家可以依据自己的喜好，把自己的小镇打造成独一无二的样子。不用遵守城市规划就有机会定制自己的小镇，看起来很符合女性玩家的心意。
