Sensor Tower：手游广告最新流行的三大创意要素

随着手游市场竞争日渐加剧，用户对于创新型游戏体验的需求也变得空前高涨。为了应对这些挑战，移动游戏在获取付费用户方面进行了大量创新。游戏厂商通常只有几秒钟的广告时间来吸引潜在玩家，因此吸引眼球的广告创意就成为了获取新玩家的关键。

在 2020 年 11 月，移动数据平台 Sensor Tower 与美国游戏厂商 Jam City 合作举办了一场手游广告创意网络研讨会，参会双方在手游广告创意方面提出了三大流行趋势。

让广告内容围绕游戏角色展开

在因广告内容与实际玩法不符而被英国政府封禁后，Playrix 旗下的《梦幻家园》（Hamescapes）已经放弃了这类带有误导风险的“逃难”创意。该游戏最新的广告剧情则与竞品《奇妙庄园》（Matchington Masion）类似，围绕着情感不和乃至背叛等剧情展开。这一思路也与《Lily’s Garden》的情感不忠主题有相似之处，如下图所示。

目前 Playrix 已经在《奇妙庄园》的游戏主角 Austin 身上多次尝试了这类创意，也让对 Austin 的表情和动作进行了多次变动。比如让 Austin 在向妻子悔过时跪在地上，以及让 Austin 表现出自己因情感不忠而导致的难过心情等。

总体而言，在经历了虚假宣传指控后，如今的 Playrix 似乎更希望以游戏角色为中心，进行广告内容创作。为了突出这一策略，Playrix 甚至还在广告中使用了更为古老的第三者插足等剧情。这一变化反映了该厂商在英国市场中的广告创意变化。

通过惊奇元素吸引观众

在经历一段时间的沉寂后，KamaGames 旗下的《Pokerist》从 11 月开始再次在 Chartboost 平台上投放广告，而《Pokerist》也凭借新奇的广告创意，迅速获得了大量潜在玩家的关注。到目前为止，《Pokerist》在 Chartboost 的 11 月博彩游戏广告创意榜中排名第一。那么 KamaGames 的新一轮投放究竟有什么过人之处呢？

首先，在《Pokerist》广告创意中最吸引人的就是惊奇元素（Element of Surprise）。在广告演示游戏玩法时，一只手突然从屏幕中出现，按下了“暂停”按钮，将观众从原本的玩法展示中带出。随后，KamaGames 将《Pokerist》的主要游戏模式截图插入到了暂停画面中，让观众熟悉这款游戏的大体内容。

通过此次暂停，KamaGames 成功吸引了观众，也让他们将更多注意力集中在游戏的玩法演示上。与此同时，《Pokerist》也能在广告的结尾进行更加自然的宣传，号召观众下载游戏，亲身体验广告中展示的多种模式。

除了惊奇元素之外，这则广告也融入了一些其他的成功策略，包括利用手指动作引导观众视线、转换观众视角以及不同片段变速播放等等。早在 2020 年 3 月，这一创意就曾在 AdColony 上出现。在最近几个月间，这类广告创意也开始频繁出现在 Facebook 和 Instagram 等社交平台。

故意利用广告词中的错误吸引观众

在休闲游戏领域中，“故意拼错广告单词”这一创意并非在近期才开始出现。不过在 11 月中，不少头部游戏厂商在投放广告时又重新选择了这一思路，同时还取得了不错的成效。

Zynga 和 Rollic Games 在最近就通过“拼错单词”这一思路，成功进入了 Sensor Tower 的 11 月游戏广告创意排行榜，这两家厂商的广告也吸引了大量玩家。“拼错单词”在 11 月的重新流行也表明，游戏广告的创意走向是一个轮回。

自从 2020 年 10 月下旬起为《Fit and Squeeze》开展获客工作以来，Zynga 就在广告创意上针对“故意拼错字幕”这一思路进行了大量探索。《Fit and Squeeze》的创意借鉴了许多超休闲游戏的典型广告用语（比如将“只有 1% 的人能通关”错拼成“只有 %1 的人能通关”)，也在 Facebook 和 TikTok 等社交平台上取得了成功。

在 11 月上旬，《Fit and Squeeze》在 TikTok 益智类游戏广告创意榜中排名第三。不过，《Fit and Squeeze》在起初尝试的是另一种“拼错单词”创意，当时 Zynga 将“爆炸”的英文单词“explode”故意拼成了“explose”。然而这条广告却并没有取得太大反响，因此Zynga才将创意替换成了“只有 %1 的人”。

事实上，Rollic Games 旗下游戏《Onnect》在 8 月就采用了拼错“1%”的广告创意，通过“只有 %1 的人能够实现完全匹配”这一创意，《Onnect》在 Facebook、Snapchat 和其他社交平台上都获得了不错的关注度。目前，《Onnect》的“拼错单词”创意在 Snapchat 的 11 月桌面游戏广告创意榜上分别位列第 7、第 8 和第 10 位。

需要注意的是，目前行之有效的广告创意并不一定能在未来也获得成功。游戏厂商如果要想提高安装量、同时获得尽可能多的新玩家，就需要持续地进行快速且高效的创意迭代。

本文编译自 3 Successful Creative Trends for Mobile Gaming Ads。