全球IP手游榜单出炉：网易是最大赢家？

注：本文内容基于 Newzoo 合作伙伴 Apptopia 的数据，Newzoo 基于数据探索了 IP 衍生手游目前的市场格局与发展机会。方法：Newzoo 分析了全球应用商店平台上架的 230 款娱乐类 IP 衍生游戏，同时也借鉴了业内分析师对头部游戏发展动的见解和思考。

在后 IDFA 时代，IP 之于游戏厂商，会有更大的意义。

在近年来的手游市场中，基于 IP 改编的游戏（即 IP 衍生游戏）正在崛起，而在后 IDFA 时代，IP 之于游戏的意义可能更胜从前。在此前，IP 对于手游的意义更多在于号召力上，一个 IP 的受众大概率会自然成为一款 IP 手游的玩家，甚至是将非玩家转换为玩家。而 IDFA（Identifier for Advertising，苹果特有的广告标识符）的功能贬值，在逻辑上并不会进一步放大号召力，但对于厂商的意义更甚从前，因为游戏厂商做增长的方式受到了各种限制。（具体可参见《IDFA 被禁止获取后，还能怎么做增长？》）

与此同时，手游行业惊人的收入和用户增速也引起了娱乐公司的注意。简单来说，许多娱乐公司热衷于将手中持有的 IP 投入到手机游戏，而手游研发/发行也更希望能够利用 IP。

全球IP游戏畅销榜

Newzoo 的研究发现，在 2015 年 1 月 1 日至 2021 年 3 月 15 日期间，全球范围内衍生游戏营收最高的三大 IP 系列分别如下所示。

1.《西游记》，该作品的衍生游戏净收入达到 54 亿美元（约合人民币 353.7 亿元）；

2. 漫威（Marvel，全球广受欢迎的超级英雄系列），该系列的游戏净收入为 22 亿美元（约合人民币 144.1 亿元）；

3.《阴阳师（Onmyoji）》（最早出版于 1988 年的日本小说），该作品的衍生游戏净收入达 11 亿美元（约合人民币 72.0 亿元）。

需要注意的是，尽管宝可梦（Pokémon）系列也衍生出了一系列动画片和游戏，但由于该系列最初是从游戏发展而来，因此并未列入此次统计。

全球市场内衍生游戏营收最高的 IP 品牌 | 数据来源：Newzoo

《西游记》的绝大部分（99%）手游收入都来源于中国市场。此外该系列90%的应用内购（In-app purchases，IAP）营收来自于网易（NetEase）旗下的两款大型多人在线角色扮演游戏（Massively Multiplayer Online Roleplay Game，MMORPG）「梦幻西游（Fantasy Westward Journey）」和「大话西游（Westward Journey）」。

漫威系列营收最高的衍生手游是美国发行商 Kabam 于 2014 年推出的格斗游戏「漫威冠军之争（Marvel Contest of Champions）」。目前该游戏的总收入约为 13 亿美元（约合人民币 85.1 亿元），而美国作为其最大的市场贡献了 56% 的收入。

尽管由日本文学衍生而来，但《阴阳师》系列的衍生游戏却在中国市场最受欢迎。2016 年，网易推出了同名回合制 RPG 手游「阴阳师」，该游戏的收入占《阴阳师》IP 衍生的系列游戏总收入的 95%。

自那以后，网易一直试图在日本市场复刻「阴阳师」的成功，但因本土化问题未能实现。随后该公司分别在 2017、2019 和 2020 年推出了三款《阴阳师》IP 衍生游戏，但都未能达到第一款衍生游戏的高度。

全球IP衍生游戏下载榜

Newzoo 发现，虽然全球营收最高的几个IP之间风格差距较大，但下载量最高的 IP 在题材上却较为统一。

从全球下载量来看，衍生游戏下载量排名前五的 IP（应用商店在架）分别是《卑鄙的我（Despicable Me）》、漫威、《草莓酥饼（Strawberry Shortcake）》、《变形金刚（Transformers）》和迪士尼（Disney）。请注意：这里的“迪士尼”只包含了原始的 IP，不是扩展后的迪士尼宇宙（即漫威和《星球大战》系列）。

正如排名所显示，面向年轻人的欧美 IP 衍生游戏通常会获得更高的下载量，但这些下载量并不都能转化为收入。事实上，玩家支出最高 IP 之间具有明显的地区差异。下文将聚焦于全球最大的两个游戏市场及其头部 IP。

中美市场头部IP对比

2020 年美国市场衍生手游营收最高的 IP | 数据来源：Newzoo

如上图所示，在美国市场收入最高的 5 大 IP 中，有 3 个属于迪士尼（该公司拥有漫威和《星球大战》系列的版权），其中漫威的衍生游戏在美国市场尤其受欢迎。

「漫威冠军之争」凭借着超过 7 亿美元（约合人民币 45.8 亿元）的总收入，成为了美国市场营收最高的 IP 衍生类游戏。除了如雷贯耳的品牌之外，稳定且持续的内容供应也是该游戏获得成功的一大因素。新的角色和故事元素总令玩家欲罢不能。

这一点在 2017 年尤为明显，当时这款游戏每隔两周就会新的角色上线。漫威旗下拥有丰富多样的漫画角色，这意味着几乎有无尽的内容可供 Kabam 选择和更新。截至 2019 年，该游戏已收录 150 个角色。

在新活动或新角色上线之前，该游戏会在 YouTube 发布高质量预告片，进行预热推广。这些视频往往由知名的 YouTube KOL 参演，能够吸引目标受众广泛参与。

除此之外，2018 年上线的「漫威突击队（Marvel Strike Force）」也是美国手游市场的一颗新星。在 2020 年，该游戏凭借 9050 万美元（约合人民币 5.9 亿元）的 IAP 收入，超越「漫威冠军之争」，成为漫威系列收入最高的手机游戏。

2020 年中国市场衍生手游营收最高的 IP | 数据来源：Newzoo

在 2020 年中国市场收入最高的 200 款 iOS 手游中，有 37 款为 IP 衍生游戏，占比接近了 20%。

其中最为常见的是基于《三国演义》改编的游戏，目前有 12 款。然而，基于《西游记》改编的系列游戏才是 2020 年中国市场 iOS 平台上的营收冠军，其 IAP 收入达到了 6.39 亿美元（约合人民币 41.8 亿元）。

正如前文所介绍，这一成功很大程度上得益于网易在 2015 年推出的「梦幻西游」。仅中国的 iOS 设备玩家就为该游戏贡献了近 40 亿美元的收入，也让它成为中国（乃至世界范围内）最成功的 MMORPG 手游之一。

「梦幻西游」之所以能够在中国市场成功，其关键在于游戏的经济模式结合了多种风格。从氪金玩家到免费玩家，几乎所有用户都能够享受到这款 F2P 游戏的乐趣。

社交元素则是「梦幻西游」取得成功的另一个原因。该游戏内包含家族、婚姻、工会、好友、虚拟角色等多种系统，能够与中国市场的玩家产生良好的共鸣，外加角色养成的玩法设计，「梦幻西游」也成为了中国市场上玩家最多（能够留住粉丝）的多人在线游戏（Massively Multiplayer Online，MMO）。

「梦幻西游」的成功，意味着强大的 IP 虽然是推动手机游戏增长的一大利器，但游戏本身的核心循环（Core Gameplay Loop，由玩法、道具和数值机制等组成的游戏核心体验）也需要与玩家产生共鸣，同时对 IP 形成补充。

IP衍生手游将持续发展

东西方的手游生态系统都将迎来更多的娱乐类 IP 衍生游戏。与此同时，很多影视娱乐公司也正利用游戏 IP 来制作电影和电视剧。《最后生还者（Last of Us）》、《恶魔城（Castlevania）》、《辐射（Fallout）》、《Dota 2》、《无主之地（Borderlands）》和《剑与远征（AFK Arena）》等影视作品都是游戏 IP 进入其他媒体领域的例证。

实力强大的游戏厂商和娱乐公司会通过内部创作、并购和投资等方式，围绕游戏、电影、电视及其他媒体建立起强大的 IP 衍生产品阵容。IDFA 的功能与作用将在今后逐渐衰弱，手机用户对隐私的关注也将越发明显。在这样的背景下，游戏厂商和娱乐公司也会进一步继续开发各类IP。

与此同时，手游厂商也可以利用合作 IP 的热度，为自己旗下的其他手游带来关注度。如果衍生手游本身能够体现厂商特色的话，效果还会更好。在这类宣传策略中，交叉推广至关重要。

此外，当衍生游戏与原作电影同步上线时，游戏发行商也会获得更多自然流量，从而获得更多的下载量和更强的用户粘性。「漫威冠军之争」和「侏罗纪世界：游戏（Jurassic World: The Game）」等游戏已经验证了这一点。

未来我们也将看到这类模式的广泛应用。如果执行得当，基于 IP 改编的游戏，以及游戏中的合作 IP 元素（例如「堡垒之夜（Fortnite）」中的漫威英雄）都将为 IP 持有者和游戏厂商带来更多收入。

本文编译自 Deep Dive: IP-Based Mobile Games (From Movies, TV, Books, and Toys)。