当做内容的去做游戏，怎样才是正确的入水姿势？

作者：Ethan Levy，游戏设计师兼产品经理，曾担任手游「Legendary: Game Of Heroes」主设计师。

编译：索菲亚的燕窝

从 Netflix 做游戏，看长视频还有没有可能赚到钱。

近日，据美国科技媒体《TheInformation》援引知情人士消息，Netflix 正在物色一位游戏行业高管，帮助其扩张游戏业务。外媒《Axios Gaming》也对此进行了报道，该媒体的运营经理 Stephen Totillo 表示：“Netflix 的游戏服务可以被看作是迷你版的「Apple Arcade」游戏订阅服务。”

游戏订阅已经不是一个新概念，多年以来也有许多企业试水这一领域。其中包括「Xbox Games Pass」、「Playstation Now」、「Apple Arcade」、「Geforce Now」、「EA Play」和「Google Play Pass」等。不过从客观来讲，这一服务在近期并没有实现什么重大突破，各家之间的服务类内容和模式也都大同小异。

如果 Netflix 进军游戏产业，会带来什么样的体验？Netflix 的发展策略与游戏之间的关系又是怎样的？对此白鲸出海特别选编《Deconstructor Of Fun》专栏文章《How Netflix could become the 'Netflix of Gaming'》，这是一篇类似于推演的分析文章，过程中作者会不断推翻一些设定，从市场、营收与成本、Netflix 本身等维度一步步去看 Netflix 进军游戏市场最有可能/适合的策略，这对于腾讯和爱奇艺来说也是一种启示，而腾讯可能联动起来会更加容易（只限于国内）。

Netflix将怎样做游戏：自己上场、合作还是授权？

老实说，目前外界对 Netflix 的游戏项目几乎一无所知。我们只知道 Netflix 的确计划进军游戏产业，同时正在物色一名经验丰富的高管。从 Netflix 向外媒《Polygon》回复的一份声明中可以看到，Netflix 已经打算以《怪奇物语（Stranger Things）》等影视作品为基础改编游戏，此后还会有更多类似计划。

不过我认为，Netflix 的游戏服务目前应该不会涉及主机领域。虽然 Netflix 进军游戏业的决策完全合理，但对比「Xbox Games Pass」和「Playstation Now」中的 3A 级游戏后就能发现，对于 Netflix 这样一家毫无游戏开发经验的流媒体公司来说，在 3A 级游戏赛道直接对抗老玩家几乎没有胜算。因此 Netflix 最有可能提供的还是基于手机端的游戏订阅服务。

那么Netflix 究竟会以哪种方式开拓游戏版块呢？

大体来讲，Netflix 的游戏业务有如下几个发展方向，Netflix 最有可能会将其中多个选项进行整合。

1. 成为第一方游戏发行商。Netflix 可以自行组建或招募游戏开发团队，从头开始打造自有游戏。不过这一策略需要很多投入。建立团队和发行游戏的过程相当漫长，而且费用高昂。在这一过程中，Netflix 还必须提升自己在游戏发行方面的竞争力。

这一选项也有明显的缺陷。随着招募新员工的成本不断上升，公司也会对游戏版块的期望不断扩大，留给负责人证明实力的时间也随之缩短。这样的急躁心理很可能会导致游戏开发工作遇到大量问题，很多娱乐公司也在这种压力下不堪重负，最终倒闭。在这种情况下，发行一款好游戏对于 Netflix 来说远远不够，能够打造出现象级产品才可以让它在游戏市场中立足。

2. 与第三方厂商合作开发游戏。在这一情形下，Netflix 可能会成立或收购一家发行公司，用它来发行 Netflix 旗下的 IP 改编游戏，但开发工作由第三方厂商完成。Netflix 在这一项目中采取合作开发模式，公司作为发行商只需承担部分研发成本，同时还能拥有更多的控制权和收入分成。

这一方向的主要问题在于，成立一个发行公司或找到适合合作的厂商，远比想象中更有难度；最大的挑战在于与外部厂商签订互惠合同。当发行的游戏（假设是 F2P 游戏）获得成功时，大多数合作关系却会以失败告终。因为在游戏走红后，开发者通常会被要求加班加点，创造更多内容；但他们的工作可能并不会带来更多的收入，因为许多营收会被用于进一步宣传和扩张玩家群体。

从这时开始，开发者可能就会消极对待开发工作。这最终会导致两种结果：要么发行商收购开发小组，要么发行商直接停止投资。简而言之，就算第三方合作开发/发行能取得成功，它所带来的回报也只会进一步推动厂商走上第一方发行的道路。

3. 授权 IP 委托开发。在这一方案下，Netflix 可以只组建一个团队，专门授权其它厂商使用公司旗下的 IP 开发游戏或举办限时活动。育碧与 Netflix 剧集《纸钞屋（La Casa de Papel）》联动，在《彩虹六号:围攻（Rainbow 6 Siege）》中上线了限时活动便是一个例子。                 

这一模式的特征是低风险、但也低回报。IP 持有者能从游戏收益中获得分成，因此在收益上拥有一定保证。在整个开发流程中，Netflix 所要做的只是执行审批程序。目前游戏市场中适合授权改编的类似 IP 非常稀缺，仅有漫威和哈利波特等头部作品符合这一要求。但是在后 IDFA 时代中，手游厂商也更愿意与知名度较高、同时 CPI 又能维持在较低水平的著名 IP 合作。

委托开发的游戏平台可以是主机和 PC 游戏，也可以是手游；在付费模式上也能采用买断、F2P 以及订阅制等策略。对 Netflix 而言，哪条路线最适合自己，取决于公司的战略目标以及如何利用自身 IP 的知名度。

在了解了 Netflix 进入游戏市场的三大可能方向之后，我们需要了解一个更为基础的问题：为什么 Netflix 需要进入游戏市场？

为什么Netflix想进入游戏市场？

这个问题的答案也很简单，作为一家上市公司，Netflix 进军游戏领域的目的就是扩大营收。对于 Netflix 而言，收入取决于订阅用户量*订阅单价*用户的留存时间（也就是生命周期），同时还要不断降低成本，期待 LTV 跑赢 CAC，公司能够早一天盈利。而游戏显然能从多个方面帮到 Netflix。另外，Netflix 还在做电商/品牌，道理也是一样的。

提升用户的离开成本，留住订阅用户

亚马逊旗下的「Prime Gaming」能在每月向会员提供免费游戏和游戏装备，Netflix 如果发展游戏版块的话，可能也会走上这条路线，变成一项增值服务。它的目的就是拉长现有订阅用户的留存时间。

如果按这一思路执行，那么 Netflix 的游戏服务将向所有活跃用户免费开放。因此当用户想要取消订阅时，他们可能损失的就不只是流媒体内容，还有大量免费游戏。在考虑到这些后，他们可能就会再续费几个月。

推升单用户付费、拓宽收入来源

Netflix 目前已经提供了多种订阅服务，在美国市场的定价从每月 8.99-17.99 美元不等，而游戏可以作为让用户升级高级套餐的有力理由。在每月支付 17.99 美元后，用户不仅可以获得超清画质流媒体内容，还能免费访问 Netflix 旗下的多款手机游戏。最重要的是，Netflix 还能借此在游戏服务中上线大量独占游戏，进一步吸引订阅用户升级套餐。

对 Netflix 来说，最直接的收入来源是创建一个新的游戏部门。这样该公司就可以通过游戏内购、订阅服务，以及像其他游戏厂商收取 IP 授权费等途径直接变现。这意味着 Netflix 要将游戏部分划分为一个独立的业务部门，这个部门要么被淘汰，要么淘汰别人，没有第三条路可走，它的命运完全取决于其盈利能力。

游戏产业发展前景广阔，有些头部游戏可以创造数亿甚至数十亿美元的收益。如果成功的话，Netflix 也能在订阅服务服务中上线这类头部手游，年收入甚至会达到 10 亿美元。在与平台上的热门影视 IP 联动后，Netflix 的用户也会很愿意进行大量内购，从而装扮乃至取悦游戏中自己熟悉的虚拟人物。

降成本，用游戏做营销

Netflix 在此前曾拍摄互动科幻影片《黑镜：潘达斯奈基（Black Mirror: Bandersnatch）》，根据观众的选择来决定剧情走向的设计引来了很多讨论，做游戏的同学肯定不陌生，就是“高级版”的互动小说。

这部电影的成功证明，创新性的互动娱乐内容可以为 Netflix 带来大量热度。也就是说，Netflix 的游戏服务本身也可以成为一个非常出色的营销平台，为流媒体内容提供大量宣传支持。

举例来说，当著名喜剧演员戴夫·查佩尔（Dave Chappelle）也用类似的方式推出互动喜剧节目时，媒体和潜在用户很快就会对这一内容感到好奇，为 Netflix 带来大量话题与关注度，这样会降低 Netflix 的获客成本，财报里的利润数据会更好看。

但是，如果 Netflix 真的推出游戏订阅服务的话，它又该如何与「Apple Arcade」等对手展开竞争呢？其实只要仔细分析就能发现，“Netflix 要做游戏订阅服务”这一传闻的可行性并不高。

面对数亿美金的投入，Netflix可能放弃订阅

从游戏产业生态的角度来看，我当然希望 Netflix 能够直接和苹果「Apple Arcade」展开竞争，为更多游戏开发者提供辅助和舞台，从而创造更有吸引力的游戏作品。不过，如果 Netflix 只是想创造新的营收来源的话，那么打造游戏订阅服务可能会很不划算。

Netflix 游戏服务在上线 3 年内的运营总成本预估 | 数据来源：Deconstructor Of Fun

具体而言，如果 Netflix 想用订阅服务与「Apple Arcade」和「Google Play Pass」相竞争的话，那么我们就需要估算一下 Netflix 的运营成本，如上图所示。

目前「Apple Arcade」可以提供 180 多款游戏，其订阅费每月仅需 5 美元。假设 Netflix 计划在 2022 年上线平台的话，届时「Apple Arcade」很可能会提供大约 250 款游戏。因此要想与「Apple Arcade」相抗衡，Netflix 的游戏数量必须要达到「Apple Arcade」的至少一半，也就是 125 款。

如果我们假设Netflix对每款游戏投入的平均成本为 200 万美元，那么制作 125 款游戏就需要花费 2.5 亿美元。这还不包括高额的市场营销及后续迭代成本。除此之外，Netflix 还需要招募游戏发行人员，指导游戏的开发流程；这时 Netflix 还得和游戏市场中的其它同类竞品相竞争。如果按这一规模计算的话，Netflix 的初始投资大约会在 2.5-3 亿美元之间。

服务一经上线，Netflix 就需要密切关注旗下游戏的实时运营情况，从而保持用户的黏性，提高服务订阅率，另外 Netflix 还需要不断研发新游戏。要知道「Apple Arcade」的定价为每月 5 美元。所以为了保持市场竞争力，Netflix 每年还要追加 2.5 亿美元的投资，用来获取更多活跃用户，这样这些用户带来的订阅营收才能弥补公司在游戏研发、发布、运营和营销等方面的支出。

总体而言，要想实现收支平衡，Netflix 的全年订阅用户就需要达到近 600 万人，而收回前期游戏研发成本所需要的订阅量只会更多。这对任何公司来说都是一项艰巨的任务，对一家没有游戏开发背景的流媒体公司而言更是如此。综合这些因素来看，Netflix 的发展策略更有可能还是单独打造一款年流水达到 10 亿美元的 F2P 游戏。

单单确定最有可能的游戏业务战略还不够，如果真的想在游戏市场占据一席之地，Netflix 还需要有足够的竞争优势。

做游戏，Netflix到底能行吗？

即使做单款游戏，Netflix 也没有任何游戏发行经验，但好在公司有钱有内容，如果愿意长期投资，在起步阶段也能拥有很多竞争优势。不过需要注意的是，Netflix 在显示这些优势之前可能需要10年以上的长期投入。

横跨多个年龄段的IP内容

Netflix 的流媒体服务本身黏性极高。Antenna 公布的数据显示，Netflix 的订阅用户流失率非常低，只有 2.5%。平台上的内容覆盖面也很广，能满足不同世代的家庭用户。

以儿童用户为例，他们最早可能会看平台上的《变形金刚（Transformers）》、《My Little Pony》和《驯龙高手（How To Train Your Dragon）》等动画。随着他们渐渐长大，他们又会开始接触《超凡战队（Power Ranger）》等青少年动画作品。这些 IP 都有 Netflix 的支持，也为该平台培养了一批忠实的潜在订阅用户。

正是因为 Netflix 的长期投资，因此公司旗下 IP 才能横跨多个年龄段。这些 IP 在 Netflix 广大的用户群体中深入人心，也让 Netflix 有潜力为这些 IP 开发游戏产品，实现对订阅用户的进一步变现。

自己就是一个精准的营销平台

《GamesBeat》上有一篇关于游戏厂商 N3TWORK 旗下基金平台 NSP 的文章。文章这样写道：“N3TWORK旗下《传奇：英雄游戏（Legendary: Game of Heroes）》总营收达到 2.5 亿美元以上，而其获客成本则高达 1.5 亿美元。”很显然，提升曝光度已经成为游戏厂商目前面临的最大问题之一。NSP 的目的则是资助部分拥有独到创意的中小厂商，扩大其游戏的影响力。

市场营销是 F2P 游戏开发者支出最多的分项之一，营销也是任何厂商都无法绕过的一环。相比之下，Netflix 拥有自己的流媒体平台，它每天都为品牌方提供数以百万次的形象宣传活动。因此 Netflix 也可以利用平台优势，向用户推广自有游戏 IP 和内容。

如果 Netflix 利用常态化运营策略，让旗下游戏定期更新内容；同时游戏更新的频率也和同 IP 电视剧集相同。那么 Netflix 就不需要在 Facebook 和谷歌上投入数百万美元的广告宣传费用。这一优势是其他传统游戏厂商无法比拟的。

Netflix了解自己的用户画像

Netflix 不需要像 Facebook 那样借助机器学习算法，就能了解其用户对内容类型的偏好。凭借其洞察力，Netflix 会培养新 IP，推进游戏业务的迭代发展。一般的游戏厂商很难对自己的潜在玩家有非常精准的预测和统计，但 Netflix 庞大的订阅用户群体已经为它提供了这些数据。即使 Netflix 目前还没有准确掌握平台用户的游戏偏好，该公司也能用相应工具来对平台进行快速测算和统计。

总体来看，Netflix 虽然需要在游戏市场面临长期的持续性投资，才能让游戏版块带来大量营收；但该平台也拥有许多传统游戏企业所不具有的一系列优势。但优势中往往也藏着风险。

在笔者看来，Netflix 在游戏行业的一大弱点，在于其手中真正能够改编的IP并不多。换句话说，Netflix 的确拥有许多 IP 的影视发行和制作权，但它不一定拥有它们的游戏改编权。例如《毒枭（Narcos）》这一网剧系列已经派生了不少游戏作品，但这些游戏也并没有提到 Netflix 的授权，这很可能意味着 Netflix 并不拥有《毒枭》这一 IP 的游戏改编权，也没有从中获得多少营收。

其次，在 Netflix 的原创 IP 中，有许多也并不适合被改编成游戏。它们当中有很多都无法提供具有吸引力的游戏背景和设定。年代剧《布里奇顿（Bridgerton）》可能是相对更有改编潜力的IP，因为它本身被设定在摄政时代的英国，其作为爱情剧的定位也能被改编为比较具有吸引力的叙事内容。但Netflix是否拥有该剧目的游戏改编权还未知。

相比之下，《女王的棋局（A Queen’s Gambit）》肯定适合改编，毕竟它本身就围绕国际象棋展开。不过类似《怪奇物语（Stranger Things）》这样的作品就没有什么可以改编成游戏机制的剧情亮点，因为剧中的孩子们在大部分时间里只是在拼尽全力躲避怪物，没有明显对抗元素的游戏自然也不会太吸引玩家。

相比起改编成手游，Netflix 手中的成人向 IP 其实更适合开设密室逃脱体验店，它的儿童和青少年 IP 则更像是在为其他周边产品做嫁衣，而没有成为爆款游戏的潜力。这些都是 Netflix 在进入游戏产业时需要留意并解决的问题。所以进入游戏市场前，Netflix 需要进一步培养旗下 IP。

虽然本文只讲到了 Netflix 旗下 IP 的游戏改编潜力，但这些 IP 不仅能被授权改编成游戏，Netflix 还能授权制作书籍、漫画、T恤、玩具等一系列周边产品。这一点才是 Netflix 的发展重点，如上文所说，Netflix 也在这么做了。

Netflix 是否能成功进入其他市场，其关键依然在于它能否真正拥有完全由自己把握、同时适合被改编为多种周边和娱乐形式的 IP。也就是说，Netflix 需要打造一个以授权为主的新模式，而游戏只是其中的一小部分。特别需要注意的是，Netflix 应该先集中力量发展动画业务。这些动漫作品可以连载多年，此外将动画和真人表演相融合的策略也将有效扩展受众范围。

讲到这里，实际上 Netflix 最适合的游戏市场发展策略也显而易见。那就是前文中提到的第三种方案：将 IP 直接授权给其他厂商开发游戏。Netflix 授权的也将不仅仅是游戏，而是搭建起跨越多个平台和市场的综合授权业务。换句话来说，Netflix 不应该耗巨资直接参与到游戏开发和发行产业，而是应该将这笔钱用于扩展授权业务和相关市场。

要想进军游戏领域，Netflix 首先可以发挥平台的强项，那就是为儿童和青少年提供富有吸引力的影视 IP。之后 Netflix 再将 IP 扩展为更多适合不同年龄段的卡通片和真人动画，最终扩展至玩具、漫画和游戏等形式。

借助平台出色的营销能力，Netflix 可以打通动画跟真人影视剧之间的联系，让用户沉浸其中，之后这些 IP 自然会吸引游戏厂商争取改编权。从 IP 的角度来看，Netflix 拥有成为下一个迪斯尼所需要的一切，它所缺少的只是为游戏、玩具以及一系列周边衍生产品所准备的授权体系。建立这一体系才是 Netflix下一阶段的发展重点，而不仅仅是参与到游戏市场那么简单。

另据 7 月 15 日最新消息显示，Netflix 计划在一年之内通过自身流媒体平台提供游戏内容。游戏本身将作为一种新型节目题材向订阅用户展示，但目前 Netflix 还不计划对游戏服务收费。也就是说，目前 Netflix 最有可能的方案依然是自行上线游戏平台，同时暂时采用免费模式增强用户黏度。

为配合游戏项目，Netflix 也在 15 日公布聘请前 Facebook 内容副总裁麦克·沃都（Mike Verdu）出任游戏开发副总裁，向 COO 格雷格·彼得斯（Greg Peters）汇报工作。麦克·沃都曾经在艺电主持过头部游戏的相关开发工作，包括《模拟人生》、《植物大战僵尸》和《星球大战》系列等，此外他还曾在 2009-2012 年间担任社交游戏开发商 Zynga 的首席创意官。