敦煌网李雨蒙：抓住内容营销去中心化发展的机会

4月13日，2021 APEC中小企业跨境电商峰会暨敦煌网生态合作伙伴大会在深圳召开，吸引跨境商家、产业链上下游企业代表超过千人参加。本次大会围绕新产品、新技术、新服务、新市场全面“上新”，助力跨境中小企业竞逐行业风口。

在品类&营销分会场中，敦煌网内容营销主管李雨蒙分享了目前跨境行业内容营销的发展趋势，以及建议卖家主动发力的三个方向。以下是她的演讲速记整理：

内容营销的定义

现在大家都在谈内容为王，什么才是我们现在推崇的内容营销的方式？这里面其实抓住两个重点就可以了：

一、抓住平台内部本身卖家现有的资源，

二、抓住我们对于KOL的运营以及对于买家的把控去共同产生内容，主动吸引。内容营销，就是通过我们的优质内容以及生动的案例吸引到我们的用户，或者说对我们的产品不熟悉的用户去了解到我们的品牌，我们的产品。

为什么我们要做内容营销？

一、必要的需求。

我们做品牌和做产品是要对产品进行曝光，以往传统的曝光方式比如大促，或者说像电视广告时代的“脑白金式”的营销已过时了，我们需要推出有价值同时可以俘获用户心智的内容，也就是说提供到真实可以帮用户解决问题的内容。

拿电动牙刷为例，如果我作为一个用户，我一定想知道这个产品相较于其他同类型产品有什么优势，可以解决我的哪些痛点。这些可以通过一些博客、文章，或是产品图片以及短视频，用比较生动的方式来展示出来。

二、用户的获取。

通过我们优质内容的沉淀可以解决流量成本，同时也可以扩大我们的获客的边界。我们的卖家通过结合我们有声量和影响力的媒体，在垂直领域有意见领袖式做背书，传导我们的口碑，提升我们的获客能力。

三、促进转化。

通过我们优质的站内站外的内容沉淀，可以帮我们直接带动或者说间接促进转化，大部分用户看了我们站内的评价也好或者是站外的种草也好，都会对下单的决策起到一定的影响力。

内容营销的三个方向

第一、现在最推荐卖家和品牌方去做的就是结合我们的用户一起去做内容营销，使我们的产品价值和内容可以以口口相传的方式，在各个社交媒体进行传播，渗透到各个内容渠道当中。

第二、卖家可以结合我们的媒体和我们的KOL在站外拓展一些内容。比如说在YouTube或者在TikTok上面有很多专业的KOL，他们会去做很多专业的评测，帮我们做垂直类产品的榜单分享或者开箱分享。我们的买家看了他们的内容会对我们的产品感兴趣，一方面会直接搜索，另外一方面进入平台直接照店铺进行购买。

第三、我们的卖家已经做了以上的优化可以考虑到去引导我们的买家做优质的测评，例如优质的买家秀。

内容营销的去中心化

我们现在的主流方法还是去中心化。去中心化的重点在于我们用户内容的UGC内容的产生。为什么推荐大家这样做？对于卖家或者品牌方来讲，去中心化内容营销的壁垒相对传统中心化方式更低，可以联动买家做有效的触达，同时可以在买家渠道做到互相之间的传播，传统的中心化的传播是以头部内容去做一层一层的辐射。一方面买家朋友对媒体的可信度没有那么高，传统的媒体和我们发声的渠道费用相对较高，鼓励大家做UGC内容生产，互相做传播，帮提高品牌声量。现在敦煌网在各个有效的社交媒体有超过645万的粉丝人群，我们年触达到20亿人次，互动人次超过1.4亿。社交媒体排名在电商排名的前5名。

如何做商品推广？

一、首先要对自己的产品有一个很全面的了解，进行内容的提炼，也就是我们到底在打哪一部分用户的痛点，这个产品是比较新奇还是在性价比上胜出，如何跟其他产品做到差异化？

二、需要确定到用户的人群，他们在哪里？他们的收入怎么样，对什么东西感兴趣？或者用什么样的社交媒体渠道去做比较精准的传播？

三、确定了人群以后我们需要产出优质的内容和比较有趣的活动增加目标人群对于品牌、产品的重视，同时鼓励他们分享、评论，好的和负面的建议都可以去做优化，去提升我们产品的质量，最后达到转化和获客的能力。