敦煌网：2021年平台将会有一半以上新客来自商家联盟

敦煌网营销服务中心负责人李卫分享跨境电商营销发生的四个变化——营销方式的变化、更多场景渠道覆盖、内容、智能。基于此，敦煌网为卖家准备了三大营销渠道：商家联盟、导购生态以及定向推广。

一、营销方式的变化。

我们需要由过去的坐等着自己的产品被别人来找的这种模式，调整为让产品主动找到买家，这是我们要面临的第一个改变，从以前坐等订单到现在要主动出击找订单。接下来需要面对的问题就是，我们主动出击了寻找买家了，但是去哪儿找，在什么场景下找？

二、更多场景渠道覆盖。

由过去单一以单品或者店铺在单一的场景下做营销，我们要考虑更多的场景，关键就是被反复提及的“场景”、“营销”这两个词。敦煌网也做到了全场景的覆盖，全渠道的覆盖。接下来，我们要关注的是产品对流量承接的能力。

三、内容。

当你做到了主动出击，当你做到了很多渠道、场景的覆盖，你的内容是买家是否愿意为你买单的关键。

四、智能。

为什么我们会有智能营销的这一部分需求，是因为我们要主动做营销。同样也会面临若干的场景、人群画像，这个时候如果没有算法在里面帮我们做好最合适的场景、最合适商品的匹配，我们营销效率是非常低的，所以我们需要大算法在背后支撑，帮我们提高营销效率。

以下这组数据是2020年敦煌网上参加过五项以上营销卖家和没有参与过卖家，从三个维度对比的数据：

一、店铺流量。

二、店铺交易额。

三、店铺转化率。

这三组数据对比是很明显的，参与五项以上营销的卖家在三组数据全面领先，营销与这三组数据之间的这种倍数关系还是很大的。这一点可以看到，平台型流量红利在从原先被动地等买家找过来转向主动找买家。通过渗透到平台各个营销场景和渠道下，让买家看到我们的货，同时提供很好的内容，这个时候这一部分的红利很快就会到来。

我们提到了营销的渠道和场景，我们接下来看一下2021年敦煌网为我们的卖家准备了哪些好的营销渠道和营销场景。

一、商家联盟。

商家联盟的属性首先是效果类，是以销售为导向的一种营销渠道，同时是以拉新用户为导向的一种营销方式。

它的营销范围实际上不是单品，而是需要卖家商品越多越好，品类越丰富越好，它的品类是没有任何限制的。这是在2021年我们会重点推广的一个营销渠道，后面还会有详细的数据和大家分享。

二、导购生态。

导购生态和商家联盟有很大的差异：

1、品效合一。

导购生态既能够以销售为导向来做营销，同时也可以帮助有品牌需求的卖家做品牌传播。

2、导购生态是一个非常好的打爆款的营销渠道。

3、导购生态以拉新为主，同时它的参与方式并不是全店铺或者是多品类，而是主打打造爆款的单品参与。

而玩法也和商家联盟是不一样，导购生态是是短期的，可能一周、两周的时间就可以。

三、定向推广。

定向推广是敦煌网老牌的营销渠道，它更多是覆盖在买家去选择商品的购买路径里面，然后给予卖家更多的曝光位置。

谷歌FB这里就不多介绍了，本身这两个就是在跨境流量渠道里面是非常大的媒体。在2021年针对谷歌和FB也会给我们的卖家提供这一部分单独营销服务的场景。

接下来是以上营销渠道相关数据的具体分享：

关于商家联盟，这里面有两组数据：

在2020年，平台有36%的卖家参与了商家联盟，有23%的新客是来自于商家联盟。可以看到在2020年商家联盟是我们的卖家不可或缺的营销渠道之一。

在2021年商家联盟给我们带来的数字会是什么？在2021年平台将会有一半以上的新客来自于商家联盟。

也就是说，一半以上买家都会进到商家联盟里面，参与商家联盟营销矩阵的卖家能够被这一半以上的新买家看到。商家联盟覆盖的渠道和场景非常广泛，不但覆盖了以效果类为导向的，同时也覆盖了内容类为导向、品牌类为导向的营销渠道。

2021年商家联盟的机会在哪里？很多卖家朋友会关注品类的机会在哪里。2020年我们发现商家联盟的商品在服饰、时尚的品类占比最多，差不多有一半的比例，然后是家居。在运动户外、3C家电等等这些品类下，实际上2020年进来的商家量并不是很大，恰恰2021年的机会也是在这里。

再次强调一下，平台2021年至少有一半以上的新客通过商家联盟过来。

刚才提到了导购生态是打爆款的。根据数据可以看出，首先导购生态是非常好拉新客的渠道，在2020年的整个导购生态渠道将近96%的买家是新客。其次，2020年它为平台至少打造了500款以上的爆款。这500款以上的爆款落在卖家身上是什么样的？在2020年敦煌网单店GMV交易额排名第一、第三和第七的店铺，营销渠道60%来自导购生态。

这是导购生态在2020的成绩，同时它的场景也是覆盖非常丰富的，范围场景是全覆盖的。

关于定向推广，这里有五组数据分享：

第一、定向推广是平台覆盖买家购买路径最全的一款营销的场景，覆盖的平台至少70%买家在购买选择商品的路径。

第二，在过去的2020年，使用定向推广的这部分卖家同比2019年增长55%。过去一年有大量的卖家在使用定向推广，这也非常符合刚才开篇讲到营销趋势的变化，卖家需要主动初级。

按常规来说，进来的商家多了，我们的商家自然很关注投放的ROI是不是好，效果是不是好？2020年在人数增长55%的情况下，整个商家平均的ROI增长不到40%。商家进来很多，同比效果也在往上增长。

呼应我们开篇提到的智能投放，在2020年五六月份的时候我们为平台商家开发了智能投放工具，帮助卖家解决针对不同的渠道的商品投放选择，如果商家自己不会选择，不好判断，你可以通过我们的智能投放来解决。

目前我们提供智者能够投放的场景是有两种，第一种是在我们定向推广，有智能投放可以一键开启；第二种在商家联盟我们提供智能投放，保证卖家一键开启。

最后的数据分享是，在过去2020年定向推广至少占到卖家整个交易额的33%，同时在2020年单店GMV第二、第四、第五这些店铺，定向推广也是他们主要GMV交易来源。

刚才讲了非常多的营销场景跟营销渠道的例子，相信很多卖家朋友会关注有这么多的渠道怎么来用？这也是我们在座的卖家朋友非常关注的问题，因为接下来的营销我们不是玩单一的打法，而是要玩组合拳。

举几个卖家最常用到的例子，日常营销、爆款、节日营销等。

买卖家可以在敦煌网营销矩阵罗盘，根据自己的需求选出不同的营销场景和营销渠道来进行组合。

我举一个例子，日常营销是在常规情况下需要做什么，商家联盟无论是在任何场景下什么都要进，2021年平台有至少一半以上的新客是通过商家联盟来，这是必须要进的。

谷歌和Facebook在行业里是非常大的营销渠道和场景，日常营销也是这样。定向推广覆盖了刚才提到了70%买家的选品和购买路径，因此也是要做。

打爆款，你的策略、营销组合与上面不同，你要最好的选择是商家联盟。但是商家联盟里要针对你的爆款，把你的分成比例设置高一点。再加上刚才提到导购生态还有定向推广。

针对打爆款，以看到我们选的流量属性是有爆发力，可以在短期内有大的爆发力，这是我们打爆款的核心。