Facebook新功能

Facebook的首席执行官Mark Zuckerberg在上个月表示，公司将在Instagram内上线新功能，让内容创作者能够通过推荐产品获利、也让Instagram成为连接品牌方和网红的交易平台。他还提到，如果创作者推荐的产品被粉丝购买，那么他们也会获得一部分佣金。对于佣金比例还有这一功能上线的具体时间，目前还没有明确消息。

Instagram的掌门人Adam Mosseri在一场直播活动中提到，这个全新的交易平台能够在内容创作者和品牌方中间架起合作的桥梁，帮助更多的中等规模网红增加收入。如今，越来越多人意识到创作者经济中的收入不平衡问题，头部创作者获得巨额的收入，而其他中小型的创作者甚至难以维持生计。Adam Mosseri指出，如果Facebook和Instagram可以促成双方的合作，那么这对中小型创作者和品牌方来说会是一场双赢的合作。

值得注意的是，Facebook就提出，哪怕创作者的产出视频只有短短一分钟，他们也可能从中赚取广告收入。同时新增的虚拟货币功能“星赏“也增加了内容创作者的收入渠道，粉丝们可以购买”星赏“并且赠送给喜欢的内容创作者以表支持。

Instagram和小红书有什么异同点？

发展进程

Instagram是在2010年推出的以内容和社交为中心的App，其名称取自instant和telegram，可以理解为“即时电报”，它吸引了一大批年轻人分享生活片段、追踪名流生活。

在2018年的时候，它上线了电子商务系统，允许品牌方在其平台上进行销售。2019年，Instagram推出了“结账”功能，用户可以在App内完成整个购物流程，而不需要跳转到其他app上了。只需要点击结账按钮，用户就可以下单并且直接付款，之后物流更新信息也能在App内查询到，非常方便。

如此顺滑的购物体验让Instagram在众多社交软件中能够脱颖而出。这一新增加的功能将电子商务平台的竞争推向了更高峰，表明了Instagram想要在市场中占有一席之地的决心。

当前如果要在国内社区赛道中找一个产品和ins对标，小红书无疑是首选。虽然小红书的模式和ins不尽相同，但二者在早期破圈时都找到了用户痛点。

在2013年建立之初，小红书的定位是是基于用户原创内容的生活分享社区。在这里，用户可以在社区里自由分享海外购物的经验。由最开始的美妆产品，扩大到了后来的旅游、运动、家居等信息分享，触及消费经验和生活方式的方方面面，源源不断吸引了大量流量。

为了解决“看得到，买不到”的难题，2014年小红书推出了自营商城“福利社”，尝试从内容社区向内容电商转型。模式上，先是直营采购境外商品的跨境电商模式，随着海淘红利渐微，在2016年下半年引入品牌商家，商品品牌也从海外拓展为海外+本土，形成如今的自营为主，第三方平台为辅的业务模式。

用户群体

截至2019年7月，小红书用户数已超过3亿，其中女性用户占到了80%以上，并且集中在24岁-35岁之间，他们大多生活在一、二线城市，乐于享受生活，热爱出国旅游、购物、美食等等，也对生活品质有一定要求。

截至2019年，Instagram拥有超过十亿的月活量，并且在美国、巴西和印度拥有最多的用户，他们大部分在18岁-35岁之间，不过和小红书不同的是，Instagram用户的男女比例很平均——51%的女性用户和49%的男性用户。

有趣的是，在25-34这个年龄段内，小红书的用户数量远超Instagram，但是后者拥有更多45岁以上的用户。

广告策略

小红书提供多种广告选项，例如打开App时的弹出页面，浏览页面中的插入广告页面，在搜索趋势中插入品牌关键词等等。值得一提的是，与KOL（关键意见领袖）合作仍是许多品牌方重视的渠道之一，他们会在发布的内容中植入广告内容，从而达到推广效果。

Instagram的广告策略包括将品牌方想要推广的内容发布到平台上，让更多用户有机会看到这些广告。其展现形式也多种多样，包括照片广告，视频广告，轮播广告，幻灯片广告和故事广告。

另外一个重要的渠道是“＃”标签，因为它让品牌方可以将业务定位到对其的产品或服务感兴趣的个人。

与小红书不同，Instagram上的网红通常直接在他们的博文、快拍故事中展示广告产品发来提高品牌知名度。

Facebook对变现方式的探索

Facebook的绝大部分收入都来自广告。数据显示，Facebook的年收入几乎全部被广告收入占据。

除了FacebookAds之外， Facebook在电商领域也进行了很多尝试，比如Facebook Shop，Marketplace，Instagram shop等等。这些平台目前取得了什么样的成果？

Facebook Shop

Facebook Shop盈利的方式有两种，一部分是向店家收取佣金，一部分来源于店家投放的广告。它和Facebook pay，Instagram checkout都是为了让用户不离开页面一次性完成购买，从而提高广告转化率，便于追踪。

Marketplace

为了和二手交易平台Craigslist竞争，Facebook自推出marketplace就将它放在导航栏中以获得更多用户注意。这个主打自由交易的平台是不向用户收费的，并且Facebook账户需要一定的使用时间才可以开通，新用户无法使用marketplace。这为平台的买卖和可信度增添了一份保障。

就像其他二手买卖网站对广告曝光率收费一样，marketplace开始对部分用户测试，用户可以选择付费给广告带来更高的曝光率，卖家也可以手动设置付费额度和时长，覆盖的区域等等，但此功能目前没有正式上线。现在美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等国家已经允许卖家把Facebook其他平台投放的广告也添加到marketplace中。但整体来说，由于二手交易的平台特性，如果不对广告曝光率收费，那么marketplace自身的变现能力很难提高，只是作为又一个能展示Facebook ads的平台而已。

Instagram shop

如果你有Instagram就可以免费开通instagram shop。该平台目前没有收取除投放广告外的费用。在用户界面上可以看到Shop的按钮，用户在instagram被产品吸引，就可以直接点击图片链接购买。以上三种Facebook电商形式目的并不在销售，而是将卖家的店铺转移进Facebook，缩短用户购买路径，从而提升广告的转化率吸引更多广告主投放。和内容创作者直接分红后，也能利用他们的影响力提升广告转化率。

小结

不难看出，Facebook正在努力扩大其在电子商务市场上的份额，而Instagram作为全球最为火爆的社交平台之一，无疑有着重要的战略地位。可以看出，与小红书相比，Facebook的社交媒体平台没有过多地强调”使用心得“这一理念，也还未在自营方面做任何尝试。即使有多个电商平台，Facebook依然以广告为重心，将各个平台间的投放打通，为广告主获客带来便利。在挑战来临的同时，市场中也存在着许多机遇，面对Facebook的强势出击，不知Google和Amazon会如何应对。