IAA超休闲游戏洞察：那些爆款频频的老外，是啥套路？

为了助力行业发展，腾讯广告游戏市场团队打造了线上公开课“爆量学园”。相比线下主题沙龙，“爆量学园”线上公开课拥有更有效的触达，信息输出由以往的单线传递转变为双向交流。公开课整合了腾讯广告内部课程、导师相关资源，持续输出优质内容，助力行业人才培养。

在2020“爆量学园”IAA游戏课程中，来自腾讯广告商业分析经理杜一为，为我们讲解了IAA行业洞察和海外先进经验的分享与分析。

下面是GameLook整理的课程实录：

首先来看一下IAA游戏市场的意义和价值。IAA游戏市场洞察更多的是进行方向的指引和未来趋势的预测及判断。希望根据今天的课程能够给前来听课学习的同学能够带来一些IAA游戏买量方向上的指引。

实际上，IAA游戏和手机游戏是同步进行发展的，休闲游戏/超休闲游戏大概是在2013年的时候就已经兴起了一波浪潮。

但是当时的IAA游戏商业模式还主要以互导、自然增长为主，IAA游戏发展到今天，或者说我们如今看到的休闲/超休闲游戏更多的是通过广告平台进行用户增长，又通过广告进行商业变现，到了今天这个商业模式已经非常成熟了。

那么成熟的节点是从什么时候开始的呢？我们可以从上图中看出是从2017年开始的。从2017到2019年中，我们可以看到IAA游戏整个的下载量翻了3倍，说明了玩家们对于IAA游戏的消费量级是快速增长的。

到了2019年底，我们也听到了市场上面的一些声音，有人说IAA游戏或者是超休闲游戏商业模式上出现了一些问题，它必须面临一些新的挑战，也面临一些新的发展困境，我们必须重新看待这个市场和发展前景，甚至举了很多例子和很多数字。

但实际上，我们把2020年上半年的数字拿过来之后，发现仅仅6个月的时间，IAA游戏下载量的增长就超过了70%。说明了这个市场尽管面临着一些挑战，但他的增速依然不减，实现了一个更高的增长状态。尽管里面会有一些疫情的原因，但在疫情的推动下触及到了更多的人群，带动了这些游戏本身的内增长。

另外一方面，从IAA游戏整个市场的角度去看，我们发现IAA游戏市场出现了一个很快的变化趋势。在2017年之前，这个市场还是处于一个较为分散的状态，市场里面出现了很多的竞争者，也有很多的玩家。

在2017年有VooDoo，育碧以及中国的猎豹移动都在榜单上排名居前，在这个过程中看以发现，VooDoo的下载量呈现了快速上升的趋势，说明了VooDoo在发行IAA超休闲游戏的过程中，快速的掌握了一套发行的方法论，打造了成功的样板，推动了整个IAA游戏的发展。

在2017年之后，因为VooDoo引爆了这个风潮，很多之前没有见过的厂商进入了这个市场。比如说SayGames、Applovin、Lowtech Studios等等这些厂商，其实这些都是17年VooDoo引爆了这个浪潮之后加入这个市场的。他们也迅速去学习，去模仿一套成熟的商业方法论。

可以看到，IAA超休闲游戏市场在整个2020上半年又回归了2017年初的状态，有数家头部公司来分割这个市场，但这个市场并不是如图形所示互相蚕食的状态，而是结合之前整个市场的增长去看。实际上是不断创造新的增量，然后出现新的公司去填补这个增量的过程。

我希望通过这此课程的分享，来引导大家加入IAA这个游戏市场。同时借助腾讯广告这个平台，让IAA游戏的用户增长更顺畅，广告变现更强大。通过我们共同的努力，未来大家也能在图上面找到自己的一席之地。

另外，为什么IAA游戏能够发展的如此迅速。在这里我们找了一个某领先休闲游戏企业的商业模式概览。

这其实是一张非常普通的图，我相信大家所在的公司可能都是一个类似的商业模式，可能一部分需要通过广告平台进行用户的获取。反过来用户在这个游戏上的时间又能将其变成一个广告，进行商业上的变现。这些游戏的来源可能是从外部引进的，也有可能是自建工作室研发的。

对于国外的先进公司来说，这套方法论是非常成熟的。我们以VooDoo来举例，它可能已经有2000多个CP建立了合作伙伴的关系，这个合作伙伴可能一开始就拿到了一些预付款，帮助VooDoo进行游戏的研发。在这个过程中，VooDoo会不断的通过自身的能力去赋能这些CP，包括对他们调优，产品的发行，最后的商业变现等等一些事情。

在这里面另一个核心的重要点就是广告平台。相比于国外的竞争环境，大家都是在多平台进行广告买量，进行广告变现的，在国内可能会很简单、原始一些。因为在国内我们可以获取的广告平台和变现平台数量较少，便于大家去选择。腾讯广告作为重要的组成部分，已经为用户提供了完整的支撑。大家可以在腾讯广告平台上，针对于IAA游戏用户进行获取。

而IAA游戏的发行并不仅仅是拥有一个商业模式就够了，其实整个买量变现是一个非常复杂或者精细化的数据运营过程。

这里面我举一个大众化的，市场上普遍有认知感的ROI的分析模型。在用户获取这边我们可以看到，大家关注的重点是通过广告买量和广告变现我能够获得多少的利润率。一般来说，我们会先给定一个利润率，根据这个给定利润率去调整我的CPI，用户的获取量级，最终达到一个合理的变现值。

另一部分就是自然量。在国外领先的游戏公司会把它定义为自然量，在国内则统称为K值。在就是LTV，基于3到7天的观察来确定游戏回本的周期，或者是回本的能力是什么样子的。最终决定了我的买量CPI具体是一个怎样的程度。因为CPI也最终决定了IPM到底能出到多少钱，我的广告到底有许多竞争力，我的游戏能够在上面获取多少用户，这都可能是与它密切相关的。

其实我们要关注的更多是CPI与自然量结合后，整体用户的eCPI是个什么水平。比如说我们平台上一个用户的付费是0.25美金，如果整个扩散效应或者K值是1，我的eCPI只要0.125美金，这是一个非常小的数字，所以这可能是我们还有国外领先企业更关注的一个数值。

在广告变现上面，要关注两个数值，一个是DAU，另一个是DAU的APR值。DAU是一个正常随时间下降的曲线，但这个DAU和APRDAU相乘就等于我们整体的收入。因此我们要不断的调整我们的广告位，调整我们本身游戏上的表现，来争取到更多的APRDAU，产生一个整体的收益。

对于国外领先的IAA游戏的发行商，他们一般会给自己立一个标杆，也就是说在7天就达到一个营亏平衡，30天左右就要产生一个17%利润。12个月之后，他们会按照不同的毛利率的水平来对游戏进行归类，最后达到一个指导未来发展和营收的水平。

为什么国外的IAA游戏厂商能够在短期内做到风起云涌，在市场上面得到一片赞声呢。也关乎他们在整个ROI模型中具体的一些运用，具体商业模式操作。

他们对于给定的利润率买量是非常执着的，因为他并不看这款游戏的收入到底是一个什么样的状态，他们只看这款游戏能产生多少利润率。在给定利润率的情况下，就不用执着于今天要买多少用户，到底要创造多少的DAU。而是它只要能够给我创造相应的利润，就按照单款游戏将这个利润拿到手就可以了。

所以我们看到国外的游戏公司更多的是一种矩阵式的发行思路。比如说基于发现这一类型的游戏它非常有市场，能达到最大化利润率，那可能就在这些游戏上面进行一些优化调整，在一类的游戏里面发行10到20款产品，甚至像VooDoo这样，他有200款游戏打底。这200款游戏可能并不都是精品游戏，每一款都是能爆量的游戏，但是每一款都在给定利润率的情况下进行买量，也会产生一个源源不断的收入。

我们发现像VooDoo这样的一些海外领先厂商，他们每天对底部游戏买量可能就几百美金，但几百美金也能给他带来几十美金的收入，那几百款游戏加起来或者是每天都在买，这个时候的收入就是源源不断的。

其次他们对于这个模型的掌控和操作是有一个非常精确的手段进行调控的，也在这个过程中学习到了一些经验。特别是以美国和中国这两个市场的区别，他们也是摸得非常清楚的。他们会发现中国买量市场的用户获取是和海外的用户获取是有很大差异的。

在美国市场，假设第一个月游戏发行的时候，买量金额是100%，在第二个月美国市场买量就可能是110%，第三个月是100%，第四个月是90%，第五个月是80%，这样一个非常慢的下降曲线。

而在中国市场IOS排行榜前10的游戏，有些在第一个月可能是100%，第二个月买到120%，第三个月是80%，到第六个月可能就降到50%以下了。也就是说在中国市场里面，这些游戏的衰减速度是非常快的。

这可能说明中国的盗版游戏更猖狂一些，导致我们能够拿到量被盗版游戏轻易的拿走了。有一部分也可能会说中国的买量成本会更高一些，这也会导致大家的投入或者预算控制的更严格一些。在于对模型的调整或者是精细度到底能到一个什么程度。

另外一点，海外这些厂商对游戏的生命周期可能要求的更严格一点。我看到在我们这个平台上发行的产品生命周期都非常短，有些甚至在几个月之后就完全不见踪影了。但像VooDoo、SayGames这样一些领先的公司，他们的买量周期都是非常持久的。尽管一款游戏在1，2年之后收益降低，但依旧会维持一个较低的买量份额。只要给定的自然量够，就可以维持一个相对的买量数量。这样就会带来源源不断的收入。

在游戏发行的12个月之后也会给我们很多启示和影响，这就是哦我们常说的复盘。我们举了一个领先的游戏公司矩阵的构成，他们的游戏可能会分为4个层次，两个方面。

两个方面是自研和发行，而4个层次可能是按照它的毛利率等级划分的。比如说最底下的Class2毛利率可能是贡献最低的，而最上部的Super Unicorns毛利润最高，甚至到了一个上不封顶的阶段。

我们再来观测一下这个矩阵里面的分布状态，首先在自研里面会发现更多的产品集中在C1和Unicorns中，说明自研的一般都是精品。在发行里面则是一个金字塔式的分布，Super Unicorns有一些，Unicorns更多一些，而C1、C2里面的量级更大。这说明了发行走的更多的是矩阵式，或者是一个层级结构来进行买量变现。在收入和利润里面也体现了这一点。

在这家公司的收入里面，Super Unicorns/Unicorns贡献了90%甚至更高的收入，在利润率方面也是相应的情况。但是我们要辩证的去看这些作为矩阵基础的底部游戏和能够带来收入和利润的精品游戏之间的相互影响和相互价值。

首先底部的游戏可以为我们创造源源不断的收入，保证公司的稳定运行。同时这些游戏也可以帮助我们去探索不同的游戏分类。在发行这些矩阵式的游戏过程中，可能会挑出未来有趋势成长起来的品类。把他慢慢变成自研的游戏品类，最终做出想要的爆款或者是精品。

另外一方面，像这种发行的游戏，尽管每款游戏的量级和DAU都不大，但在这个过程中可以进行一些交叉导流，会给我们精品游戏带来很多高价值、低成本的用户量级，为未来游戏的起量创造先天的优势，也能让更多的用户认知的这个品牌和价值。

我们总结了一下国外领先的IAA超休闲游戏公司带来的价值和指引。第一个层面就是创意的迭代，他们更多的还是以发行为主，而研发更多集中于底层的小CP手里。

在这样的市场环境里面，国外的超休闲发行公司形成了一个固定的发行模式。一方面和底层的CP保持紧密的联系，形成一个固定的合作关系，另外一方面就是对这种CP进行不断的赋能，帮助他们调优和提升能力。因为有的CP非常小，有些可能就是几个人，甚至一个大学生就来自己完成一个游戏的研发工作。

这个时候，他们一方面加强自身能力的建设，像这些超休闲游戏的发行公司，他们会招募很多员工来手把手指导这些CP的成长。另一个方面他们也在借助外部的力量，在很多的大型的制作公司或者资深制作人里去挑选合作伙伴，变成自己的资深顾问，由这些顾问和这些CP合作，指引这些游戏在优化的路上走的更远。像VooDoo他就是以数量取胜的，Lowtech Studios就会找更多的合作伙伴稳定的产出一些游戏。

另外，数据驱动的价值尤为重要。因为国外的买量市场比较复杂，有多方平台的参与，唯一掌握信息优势的就是发行公司。要做到多方买量、多方变现，在众多的平台中找到获取用户价值最低的平台，然后将其提供到广告变现最高的平台。

这个过程需要我们通过对游戏的理解，这个游戏的玩法和行为模式的理解，来选择合适的广告平台去买量和变现。因此我们需要用户级ROI的支持。

像国外很多公司会用到AppLovin平台，国内也会用热云这些平台，来去整合他们买量的数据。在变现层面会用一些变现的平台，像VooDoo会用到MoPub平台分析结果，来指导他们买量和变现的操做。

在国外超休闲游戏买量成本可能在0.2美金，而在国内可能就接近1美金了，在这种情况下为什么还要在国内买呢。可能国外的经验并不适用于国内，因此我们必须要有一个数据分析平台支撑我们。后面就会发现原来我们的eCPM水平也是高于国外的，因此利润率也是能够达到公司的考核标准的。

更重要的一点是我们观测到这些领先的国外公司，为什么能够在激烈的竞争中还能保持高效的增长呢。在于他们通过不断的游戏市场探索，或者是自身发行经验的整合，来去调整发行游戏一些细微的类目，细微的玩法等等一些模式，甚至指导到一些他们本身的业务运营层面。

还是以VooDoo来举例，最早的时候都是以法国为大本营，但是在19年的时候分别在不同的市场成立了7，8个Studios，比如说俄罗斯、土耳其甚至在中国也成立了类似的Studios。这说明他们不断的探索多元市场环境，通过判断不同市场的发展趋势，逐步的抢先占领这个市场，最终成为这个市场的领导者和统治者。这也是说他们通过自身游戏的发行数据指导这些运营。

我相信大家在整个互联网公司数据运营的能力是非常强的，对游戏这种用户级的ROI很多公司都可以把握的到。但是真正能通过数据运营指导到公司运营层面的优化，能做到的公司并不多。但是我们看到海外的这些游戏公司已经做到了，甚至已经做的非常好了。

在一个就是未来的探索方向。我们现在也在看IAA游戏在朝着怎么样的方向发展。很多人会说超休闲游戏单独作为一个品类已经不行了，他们必然要有变化，而这些变化我们认识到有两个方面。

一个是玩法的丰富和叠加，如何加强数体系，增加更多的玩法，延长用户的留存，产生更高的ARP值，这可能是一个方向。另外是从社交里面去做更多的探索，用社交的维系来提升用户的付费水平，这可能要回到我们的ROI公式里面。这两条路可能殊途同归，也或许是不同的发展方向。

在玩法叠加里面，我们也举了一个《梦幻家园》的例子。最早的IAA或者超休闲游戏整个玩法元素都非常简单，就保持了一个核心玩法，用1，2分钟可能就会上手，用3，4分钟就可以体验到90%左右的历程了。但是这些用户体验之后可能会迅速的产生一些疲惫感，而造成一些用户的流失。

我们在这里面可以看到，越来越多的IAA游戏会不断丰富他们的可玩性，加入很多不同的元素，加入一些数值体系，结合一些其他模式，让游戏的玩法更加丰富，游戏的内容更加深厚，最终来提升整个游戏的生命周期，提升用户的DAU和ARPDAU。

在《梦幻家园》这款游戏中，2017 上市之后便处于一个平稳的曲线，而在后续可以看出一个下降的趋势，这也是一个正常的IAA游戏收入下降的情况。但是在2019年1月份的时候，推出了一个新的版本，叠加了很多玩法和元素，迅速的产生了一个收益上的上升，而且还维持了一个持续不断的增长趋势。

这给了我们两个启示。一个是这套理论是可行的，第二是IAA这边不一定要发行新的游戏，我们可以老瓶新醋，在老游戏里面不断的叠加新的元素，不断的拓展它的边界，最终打造出一些新款的爆品，或者能让老用户留存，让新用户加入的一些模式和玩法。

这类模式跑通之后，在19年底20年初，越来越多的公司加入到里面，我们也了解到Voodoo在2020年底的时候，有2到3款游戏会采用类似的模式进行探索和推出。

同时我们也看了越来越多的IAA/超休闲游戏和社交融合的一些力量。比如在2020上半年疫情期间欢聚时代（YY）的平台Hago在东南亚市场取得了非常不错的成绩。他把很多的一些小游戏和社交元素进行融合，产生了一个功能全面的小游戏平台。用户也从中取得了与以往不同的乐趣，不仅可以体验快速体验不同类型的小游戏，还可以和同事或者朋友进行一些比较，在疫情期间给大家带来了很多乐趣。

因此更多的平台开始模仿YY这种模式。比较典型的就是Voodoo的超休闲游戏社交平台Lobby，Voodoo把自己很多超休闲小游戏放到了这个平台上面，希望通过这个平台吸引更多的用户把关注从原来的单一游戏转移到Voodoo这家商店。意味着Voodoo做出这款平台之后，我卖的是一个店铺的概念，Voodoo品牌的概念，未来大家可能更看重的是Voodoo这个发行商所发行的游戏。

这对整个发行行业来说，这可能就是一个全新的革命。也为IAA/超休闲游戏带来了一个发展的方向。

这里面也会给我们一个启示，未来结合着微信这种小游戏平台，在国内也可以做很多探索，让我们游戏生态变得更丰富，更可玩，更多的而用户加入到整个产品体系里面，给我们带来一些新的发展方向。