2021全球市场手游买量趋势、数据指标参考及爆款产品案例分享

5月26日，罗斯基联合Topon、广大大共同主办的《游戏赛道新机会》主题沙龙长沙站举办。活动邀请到多家头部平台和知名厂商的负责人，大家分别从自身的业务角度出发，分享了最新的行业变化和市场趋势。

在活动上，广大大华中区客户经理莫扎提带来了《Q1全球广告主买量洞察及热门广告主分析》。随着游戏买量愈发自动化，广告素材成为影响买量的关键因素。那么当前市场上的投放情况如何？哪些游戏买量激进？他们使用了何种广告素材呢？

以下为分享内容整理：

大家好，今天我会围绕广大大洞察到的广告投放趋势做一些分享。目前广大大覆盖了全球62个国家和地区，70余个广告媒体/渠道，150万个广告主，超过10亿的广告数据，数据分析结果更加客观。

一、 2021年Q1季度全球手游买量趋势

首先来看从2020年Q1到2021年Q1在投广告主和广告素材的量级情况。2020年Q1在投素材400万左右，广告主25.9k。2021年Q1在投素材增长了近200%，达到1180万，在投广告主增加到26.4k。总体来讲，大家对买量的欲望愈发强烈了。

下图是2021年Q1季度游戏投放的趋势图。整体日均广告主超过12k，日均素材量超5百万，并且整个Q1阶段保持增长趋势。

从素材类型来看，视频占86.84%，其次是图片，11.32%，之后是轮播和HTML，占比1.32%和0.52%。

而从各系统的投放情况来看，2020年iOS和安卓投放占比接近1：1，iOS占比较多一点。而到了今年，可以明显看到iOS占比减少，iOS 14的更新可能是关键因素之一。

从广告主类型来看，休闲、街机和益智解谜是广告主数量最多的游戏类型。SLG是投放力度最大的游戏类型，单个广告主Q1季度平均素材数量达960条。

分国家来看，北美，大洋洲，南美呈上升趋势，其中北美增幅达24.45%，其余国家皆为下降趋势。

按买量成本来看，从2020年至今，全球买量成本呈现增长趋势，CPC平均为$1.89，环比增长128%；CPM平均为$14.71，环比增长128%；CTR平均为1.78%，环比增长80%

二、 热门国家/地区Q1季度投放观察

对于国内出海厂商来说，港澳台是优先级较高的地区，港澳台拥有相似的文化，投放渠道更加国际化，对于新手是比较好的选择。因为有这些优势，所有港澳台的市场竞争也是非常激烈。

其次是日韩地区，日韩从文化上来看属于东亚地区，在文化和游戏题材上接受度更强，消费能力较高。

美国是目前移动互联网最大的市场，但是文化差异较大。

1. 港澳台地区：MMORPG、卡牌、SLG热门，CPM$13.1，CPC$1.54，CTR0.85%。

具体地区来看，港澳台地区是众多国内厂商出海前哨站，同时也是最“红海”的游戏市场之一。

市场规模有限，但是用户ARPU高，文化同源出海难度低。根据伽马数据2021年2月份移动游戏报告显示，在港澳台地区就有3款新游的流水预估超亿元，这也说明港澳台地区依旧具备较高的市场容量。

港澳台地区Q1在投广告主24k+，在投素材超过400万。Q1热门游戏为MMORPG、卡牌、SLG。CPM：$13.1，CPC：$1.54，CTR:0.85%。

下面是Q1季度港澳台手游市场投放趋势图，可以看到在投素材数量持续增加，在投广告主均值在1500左右。

下图是目前港澳台地区的热门游戏，可以看到港澳台地区头部买量榜依旧被大陆出海公司占据，RPG产品在本地受欢迎。

刚才提到港澳台地区用户接受度相近，所以用户对素材的接受度也较高。一些在国内市场热门的素材，在港澳台地区也比较受欢迎。

下面是一款北京博乐的游戏《大幅娱乐城》，使用了带有本地特色的素材。港澳台地区在称呼上，用词上和国内有所差异，建议开发者和当地素材商制作素材。

2. 日韩地区：卡牌、三消、MMORPG热门，CPM$34.17，CPC$3.94，CTR0.87%，日韩地区作为全球移动游戏市场排名第三、四的日韩更是成为中国公司关注的重点及出海国家。截至目前，从畅销榜单上看，2020年中国公司在日本iOS市场Top100的占比已达30%。

从人口及移动设备普及度上看，目前，日韩有将近2亿的用户量和超6000万的高质量游戏玩家，且市场规模在过去一年里增长迅速。

Q1季度在投广告主59k+，在投素材250万。热门游戏类型为卡牌、三消、MMORPG，CPM：$34.17，CPC：$3.94，CTR:0.87%。

日韩市场日均广告主1.6K+，日均素材0.8M，整个Q1季度都呈现稳定增长态势。

在买量Top10的游戏中，玩法偏休闲的产品占据榜单半数，同时头部榜单中iOS广告主数量也较多。

下图是《神魔三国志》的韩国版广告，轮盘类的素材能增加用户的互动欲望，同时还能一次性展示多个精美卡面。

3. 东南亚市场：MMORPG、射击、娱乐场、MOBA热门，CPM$2.26 ，CPC$0.31，CTR1.64%。

东南亚都是中国厂商出海的热门目的地之一。人口基础大以及极高的年轻人比例创造出了市场增长潜力：2020年Q1，东南亚地区手游下载量飙升至18.2亿次，超越印度成为全球下载量最高的市场。这里拥有6.5亿总人口和3.8 亿互联网用户，但各国间在经济、文化等方面差异巨大，造成了出海玩家们掘金上的困难。

东南亚市场热门的游戏为MMORPG、射击、娱乐场、MOBA，CPM$2.26 ，CPC$0.31，CTR1.64%。

东南亚地区Q1季度日均在投广告主1.9K，2月份开始广告主数量稳定突破2K；日均在投素材1.1M，最高日素材量超1.3M。

从热门买量Top10的游戏中可以看到，多家中国厂商已经在东南亚开始布局，主要集中在卡牌、娱乐场、休闲和SLG赛道。

下图是《Idle Arks》用解压元素+GamePlay产出的爆款素材。

三、 爆款手游推广洞察

下图是2021年Q1季度娱乐场买量TOP30的游戏。可以看到，北京博乐霸榜博弈类游戏买量榜，老虎机广告主上榜数量最多。

《Cash Frenzy? Casino –Free Slots Games》是一款优秀的社交老虎机游戏、优质出海游戏。产品累计投放超780天，广告总数近40000,素材覆盖全球10+渠道，多次入榜国内出海游戏收入TOP20，研发商博乐科技也是20年博弈类投放力度最大公司。

在今年Q1季度，从2月开始投放量级持续攀升，尤其在FAN涨幅最明显。

《Cash Frenzy? Casino –Free Slots Games》使用真人向素材，将多名中奖后兴奋表现的玩家集中展现，引起用户极大游玩兴趣。

除了真人素材外，针对港澳台、日韩、东南亚地区，经常会使用财神、元宝、春、鞭炮等元素。

此外，圣诞老人、驯鹿、圣诞树等圣诞节素材也经常出现，对于全球大部分地区都适用。

下一个产品案例是《Project Makeover》，中国出海三消类营收No.1，多个国家地区 App Store免费榜TOP10，累计投放400+天，广告总数近11000+,素材覆盖全球十大热门渠道，游戏2020年11月（除中国地区）推向全球，发布首周即获得App Store和Google Play全球一百多个国家首页推荐。

《Project Makeover》重点投放集中在1月底和3月中旬，其中2月日均素材量在2500条。

在《Project Makeover》的素材中，“失败的变美过程”成为广告主热度最高的素材类型。

第三个案例是《Genshin Impact》，产品在移动端累积营收近10亿美元，累计投放200+天，广告总数8600+,素材覆盖全球10+渠道，霸榜国内出海手游营收TOP1数月，凭借《原神》和旗下多款产品，米哈游跃居全球发行商收入榜第二。

《Genshin Impact》从2月份开始素材量开始显著提升，3月份日均素材量是比1月份增长72.9%。

《Genshin Impact》的素材中，着重展示高品质游戏质量，让玩法展现类素材都能收获极高热度。