Adjust：用数据说话 —— iOS 14.5 的实际影响

一个月前，Apple 正式推出了 iOS 14.5。随着时间的推移，隐私新规对移动应用开发者、营销人员和整个行业的影响也在逐渐明晰。自新规落地起，我们就一直在开展数据分析，以便更好地了解行业内正在发生的变化和动向，帮助移动营销人员看清形势。iOS 14.5 的影响并不只局限于归因活动，因此，我们与 AppLovin 联手合作，深入了解和研究了 iOS 14.5 对广告定向和广告收入造成的影响。

在本文中，我们将探讨多个热门话题，包括用户许可率、SKAdNetwork 以及广告收入受到的影响，深度挖掘 AppLovin 自有工作室的数据，以真实视角描绘出变化情况。

用户许可率

从 iOS 14.5 开始，应用要想跨网站和应用跟踪最终用户 (即使用设备之人)，向其投放定向广告，就必须先请求用户的许可。更新发布一个月以来，已有一些文章指出，全球用户许可率有可能只有 5%。不过从 AppLovin 旗下工作室的应用数据来看，实际情况要乐观得多。

下方图表中列出了 4 款热门游戏的效果：

虽然几款游戏的许可率差异很大，但平均许可率都比之前预计的高出许多，这一点颇令人鼓舞。我们认为，许可率之所以会出现巨大差异，是因为初期报告中提及的是所有应用的总体情况，其中既包含明确提出许可请求的应用，也包含没有添加许可请求流程或不打算请求用户许可的应用，而我们的数据则只关注前者。

重要发现：

1.通过广告实现高安装率的应用，其用户许可率也明显更高。

对于通过广告发现这些游戏的用户，其查看相关广告的意愿自然也更高，因为他们已经习惯了以这种方式寻找感兴趣的内容。以上文图表中的数据为例：《Animal Transform》和《Save the Girl!》是两款超休闲游戏，大部分用户都是通过广告发现它们的，因此更有可能在这些游戏投放的广告中找到其他感兴趣的游戏或应用，因此，许可率也几乎达到了 70% 甚至更高。

要达到如此高的许可率，关键是要简明扼要地向用户解释授予许可和分享数据的好处，用户只有授权后才能看到更相关的广告。这部分受众过去曾受益于定向广告，因此更能理解继续查看相关广告的优势。保持信息透明有助于建立用户信任，帮助用户在知情的前提下做出决策。

2.许可率会继续增长

随着越来越多的用户升级至 iOS 14.5+，许可率也在上升，这一点与多数人的预测相悖。当前，iOS 14.5 的采用率低于 15%。但我们认为，随着 iOS 14.5 的逐渐普及，越来越多的应用将开始请求用户许可，用户也会更好地理解定向广告的价值，从而带来许可率的提升。

根据已有数据，我们预计未来平均许可率将达到 40%；随着时间推移，甚至有潜力达到 50%。

SKAdNetwork

为配合 iOS 14 发布，2020 年 6 月，Apple 宣布将推出 SKAdNetwork 2.0。行业内当时的反应是，Apple 归因解决方案不够精准，多数广告发行商可能不会采用这套框架。在 iOS 14 首次公布到 iOS 14.5 实际发布，移动生态各方充分把握时间，打造模型和解决方案，以便妥善应对变化。

自 iOS 14.5 发布以来，经过对 SKAdNetwork 进行下载和重新下载方面的测试，我们发现，其归因精确率与传统归因几乎难分仲伯。iOS 端绝大多数广告位现在也支持 SKAdNetwork，使得我们能够精确地报告转化。Apple 打造出了一款有效的解决方案。未来，随着科技进一步发展，我们将继续完善功能，并期待 Apple 为 SKAdNetwork 加入更多功能。

广告收入受到的影响

iOS 14 首次宣布后有多份报告指出，行业内普遍预计广告收入会下滑 50%。现在 iOS 14.5 既已落地，我们希望通过实实在在的数据衡量广告收入受到的影响。为此，我们与 AppLovin 的领先广告聚合平台 MAX 开展合作并发现，对于未授权的 iOS 用户，每千次展示成本 (CPM) 下跌了约 30%。但是，iOS 和安卓端授权用户带来了更高的 CPM，为广告发行商创造了更多收入，完全抵消了未授权用户产生的广告收入下滑。

总体来看，广告收入受到的影响微乎其微。

通过我们的初步发现不难看出，移动行业将继续保持快速增长势头，广告生态也会继续蓬勃发展。

过去 18 个月间，我们生活的世界发生了巨大变化。iOS 14 虽然对开发者和营销人员的移动营销方式产生了重大影响，但从用户许可率、SKAdNetwork 精确性和采用率以及用户许可对广告收入的影响来看，真实情况远比之前的预测乐观，市场、消费者和平台都在调整和适应变化。

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