品牌出海广告投放，ROI到底看什么？

整理 | Connie

中国企业和品牌出海已经迎来爆发期。

中国企业尤其是DTC品牌，除了产品保证具有竞争力之外，在面对海外与国内完全不同的文化和潮流趋势时，还应该了解如何运用独特的营销方式去触达海外消费者，并与其互动。

了解数字广告如何衡量零售品牌在海外市场的价值，对于品牌成长是十分重要的。

5月13日，第三届品牌长“新”·Morketing Brand Summit 2021峰会成功举办。

由Morketing联合亚马逊广告主办的以“中国DTC品牌出海营销策略“为主题的专场中，在圆桌讨论环节，由亚马逊广告全球合作伙伴渠道负责人蒋涛、亚马逊广告中国区资深品牌顾问张怡、亚马逊广告中国区品类广告专家王忆杭、名创优品海外电商总经理叶智聪、海翼电商总经理Joe Wu共同针对《跨境DTC品牌如何颠覆海外市场》的话题进行深度探讨。

其中，“如何打造爆款”、“如何提高与消费者互动？”，以及“如何通过数字广告衡量零售品牌在海外市场的价值”等问题引发现场嘉宾的共鸣。

关于如何打造爆品或爆款，海翼电商总经理Joe Wu认为：“爆品肯定不能靠选，爆品如果能够选出来，那么，咨询公司应该是最大的赢家。因为咨询公司有大量的数据，能够进行专业分析，就会做出十个百个甚至数千个独角兽公司出来，但事实上并没有这样的情况发生。

所以回到爆品，安克的理念还是产品为最核心环节，爆品不是当下去选，而是真正收集用户的需求，投入更好的研发，把产品做到更好，满足用户的需求，这样长期通过广告方式把品牌打出去，这个产品被客户认可，那就有成为爆品的潜质。”

在亚马逊广告中国区品类广告专家王忆杭看来：“打造爆款离不开3个“爆”点：首先，除了产品本身具备一定的“爆”点以外，产品流量和品牌自身在目标消费群体面前都应有“爆”点。所以，在打造爆款的同时千万不要忘了打造品牌。因为打造爆款更多是阶段性的事情，但是作为品牌来说，是从更长远的角度赢得品牌成功，所以打造品牌更重要。”

名创优品海外电商总经理叶智聪表示：“什么是爆款？爆款就是销量大，高质量的商品，价格能打到最低，消费者看到性价比很高，可能会多买。名创优品会从这个方向倒推我们的供应链，找什么样的供应商、什么样的质量标准、多大的量能把价格做到这么低，这时这个产品就比较容易爆了。

几年前，名创优品的爆款眉笔，两年卖了一亿支，就是典型案例。通常时候，供应链是to B的，大家觉得to B就是采购，但是，如果把供应链这种能力融入到to C，就是一个能力的加强。”

亚马逊广告中国区资深品牌顾问张怡指出：“在产品爆款和营销创新这件事情上，产品相当于原点，亚马逊广告提供的解决方案是营销的放大器。比如，名创优品的IP创作就是与消费者产生深度连接和感情联系的基础爆点。那么，怎样用营销工具在热点还尚有热度时捕捉到它，这就是亚马逊广告能够做到的一些创新性的方向。“

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

01

中国DTC品牌如何打造爆品和爆款？

亚马逊广告蒋涛：我们看到中国越来越多的品牌加入出海大潮，并取得了不错的成绩。这些品牌在营销上的创新也发挥了不可忽视的作用。但是很多中国的产品在出海过程中会遇到很多困难，比如大家提到最多的就是怎么打造爆款，怎么做爆品？几位嘉宾如何看待爆款和爆品呢？

亚马逊广告蒋涛

海翼Joe Wu：早在五年前或八年前，竞争没有现在这么激烈，那时的爆品，就是商家刚好“不经意”把一个好的产品放在亚马逊渠道上，价格也不错，消费者也很喜欢，所以一下爆掉了。

而如今市场上有很多第三方服务公司会提供数据，帮助卖家或品牌商选爆品。其实，爆品肯定不能靠选，因为爆品如果能够选出来，咨询公司应该是最大的赢家，因为咨询公司有大量的数据，有最专业的分析。这样就会诞生十个百个甚至数千个独角兽公司，但事实上并没有这样的情况发生。

所以，谈及爆品，就像安克的理念——产品是最核心的环节，爆品不是当下去选，而是真正能够收集用户的需求，投入更好的研发，把产品做到更好，满足用户的需求，这样长期以这个产品通过广告的方式把品牌打出去，产品被客户认可，就能成为爆品。 

举个例子，2017-2018年，安克开始做扫地机器人时，开工之前我们扒了很多亚马逊的真实评论进行分析，根据用户的声音重新设计产品，并且投入更好的研发，把产品做得更好。过程中要不断地推广与试错，产品不断迭代，迭代过程中结合站内的广告，以及DSP广告、商品推广广告和品牌推广广告等，因为广告能第一时间触达用户，这样把已经符合这个渠道消费者的产品进行推广，进而不断累积。

亚马逊广告蒋涛：很多卖家可能会觉得这个产品是突然之间爆掉的，但是不知道背后的原因，刚刚从安克的角度出发，好多产品是打磨出来的，同时也配合非常多有规划的营销方案，以及产品本身的生命周期做不同规划，才会有真正意义上的大爆品出来。我想问一下王忆杭，从亚马逊的角度怎么看爆品这个事情？

亚马逊广告王忆杭：我非常同意Joe所说的，亚马逊为中国卖家提供多种全球化广告服务，看到过非常多的优秀爆款案例，而且各个品类都有，它们每一个产品在成长道路上各有各的亮点，同时，它们身上会有一些通用的现象，我觉得打造爆款离不开3个“爆”点：

首先，产品本身具备一定的“爆”点。无论哪个品类出来的爆款，产品自身都有一个能够让消费者群体蜂拥而上的“爆" 点。比如，消费电子类的产品在功能升级上有非常大的突破；时尚类的品牌可能在设计上做到了非常好的推陈出新，或者与非常有名的设计师联名等。无论哪个品类的爆款，我们都会发现它身上至少具备一个能够说服消费者，或者让消费者愿意“买买买”的点。

其次，产品流量也需要“爆”点。酒香也怕巷子深，爆款除了产品有爆点，产品的功能点也要足够好，可以自带话题性，会自然而然吸引更多的流量。比如服饰品牌在推出当季新品过程中，找到了很多时尚品类里顶流的KOL帮助做推广和曝光，这也可以为品牌带来短时间内流量的爆炸式增长。除此之外，也有一些品牌主懂得全域布局广告，能够通过各个渠道集中式曝光来实现流量的突破。

所以，无论是免费的自然流量，还是付费的整体布局，这些都在为好产品本身注入充分的流量，给它成为爆款一个必不可少的养分。

最后，很多品牌主会忽略一点，就是品牌本身是否在目标消费群体中有“爆”点。因为有一些品牌主可能过度关注要打造一个爆款，但是，在这同时千万不要忘记打造品牌也非常重要。毕竟打造爆款更多是阶段性事情，作为品牌，想从更长远的角度赢得品牌成功，那么打造品牌则更重要。大家都希望做一个不断出爆款的优秀品牌，这对我们自身也有更多要求。

亚马逊广告蒋涛：总结一下，打造爆款具备3个要素：第一，产品自身要带爆款特质；第二，产品自身所带来的流量具有一定话题性；第三，品牌的溢价。

接下来，采访一下名创优品的叶总，讲到产品的快速迭代，以及产品IP的打造，对于怎样玩出圈，您有什么独特见解？

名创优品叶智聪：我们也想做爆款，名创优品有很多品类，一个大类下有300多个细分品类，做爆款其实是比较难的。但是，名创优品通过整个供应链的优化然后持续迭代，来给消费者持续提供更新的产品。

什么是爆款？爆款就是销量大，高质量的商品，价格能打到最低，消费者看到性价比很高，可能会多买。名创优品会从这个方向倒推供应链，找什么样的供应商、什么样的质量标准、多大的量能把价格做到这么低，这时这个产品就比较容易爆了。几年前，名创优品的爆款眉笔，两年卖了一亿支，就是把供应链做好的典型案例。

同时，名创优品通过迭代去扩充产品，比如，先切入一些品类去研发洗脸巾，洗脸巾之后可能会延伸非常多的相关产品，有婴儿用的、女士卸妆用的等，背后是供应链的支持，同样的厂家、同样的材料，去进行迭代。

关于出圈，如果是一段时间内，目标人群很细分的话，有些商品从销量来看，很难定义成“爆”品。所以，从策略角度，更多的还是供应链匹配爆款商品的打造。如果突然有个热点来了，企业能够快速响应，从设计到生产再到上架到各个渠道，同时再结合产品营销的手段，最后可能到了一定节点就不能再爆了。所以想要出圈，就需要结合全流域媒体运营方案，掌握这套方法，把这种能力应用到持续的IP商品打造上。

亚马逊广告蒋涛：运营是贯穿在产品创新和营销创新中很重要的基石，名创优品的产品响应速度特别快，从刚刚王忆杭提到爆款产品具备的第二点，是它自身带一些社会属性或者爆点的时候，这个爆点突然来了，名创优品就可以从供应链、运营层面快速抓住。

名创优品叶智聪：通常情况下，供应链是to B的，大家觉得to B就是采购什么的，但是如果把供应链能力融入到to C，这其实是一个很好的能力的加强。

亚马逊广告蒋涛：最后问一下张怡，亚马逊有很多创新型的媒体形式。您觉得，亚马逊的这些媒体形式如何帮助企业打造产品爆款或者进行营销创新？

亚马逊广告张怡：在产品爆款和营销创新这件事情上，产品是一个原点，亚马逊提供的广告解决方案绝对是营销的放大器。刚刚叶总说名创优品有很多这样的IP创作，是可以跟消费者产生深度连接和感情联系基础的爆点，也是叶总所说的快速的热点，怎么用营销工具在热点还尚有热度时捕捉到它，这就是亚马逊广告能够做到的一些创新性的方向。

亚马逊广告张怡

比如，亚马逊广告可以用程序化广告DSP程序化购买的方式，帮助广告主找到目标受众，以一个高效的方式触达受众，在热度期间让该产品更热，让它放大面积地去热。同时对于触媒的接触点上，我们是跟着消费者走的。当下，很多消费者触媒习惯变得越来越分散，要找到对的消费者，比如很多品牌的受众是年轻人，难度是有增加的。

创新的本质是我们怎样站在这个时代的前沿。亚马逊广告可以用Twitch，以及OTT视频广告，来触达目标受众。同时把我们产品的热度、产品的爆点，用营销的“放大器”，让广告主站在时代的前沿。

亚马逊广告蒋涛：亚马逊广告有很多的媒体形式，也有很多的广告产品，广告产品里面也有很多分析工具，可以帮助广告主精准发现目标消费者，并且去捕捉用户画像，比如行为喜好、浏览行为等，这些消费者的行为习惯都会形成标签，为广告主更精准找到目标消费者。

我记得亚马逊卖家平台后台广告里面还有一个工具，叫做Amazon Fire Stick，这个Joe也用过是吧？

海翼Joe Wu ：对，我们用的很多。它提供所有搜索词热度排名，通过排名报告来看自己过往在亚马逊广告投放中的表现，主要体现在：其一，看品牌力有没有提升。比如，安克在2019年4月份排名600多名，今年上个月排名40多名。也就是说，流量名词越高，搜“安克”这个词的人越多，当品牌词搜索量很大的时候，事实上就是一个品牌的曝光。

海翼Joe Wu 

其二，我们会通过产品这个词的流量，和投广告的效果相结合，会看整个产品销量市场份额的变化。所以，当市场份额变化，广告投得越来越有效果时，我们更愿意花钱去投广告。

02

通过不同媒介与消费者互动

亚马逊广告蒋涛：在各位的对话中，我听到了很重要的一个词，“消费人群的互动和触达”。各位怎么看，通过不同的媒介渠道与消费者做互动？互动，即从广告营销的角度，广告形式怎么更加有趣味性地展现在消费者面前，抓取他的注意力？

名创优品叶智聪：名创优品从产品策略上持续更新迭代，再结合打造的IP商品，这样会产生很多话题，这些话题再用不同的媒体形式、媒介渠道发酵放大。我们发现，多种渠道组合一定是有效的。比如，名创优品在很多国家是线下先行，线下门店天然是一个广告牌，到店的用户天然就是名创优品很好的种子用户。与此同时，再通过线上方式更广触达这些种子用户，能使他更容易完成购买。

当下消费者都会在社交媒体去看评论，当KOL种草某商品时，很多用户会留言评论，“在哪里买？多少钱？”。这就是我们希望从电商渠道完成对消费者最后的触达闭环。

虽然目前名创优品在亚马逊做的不是特别深入，但庆幸的是商品放上去，评价慢慢积累，购买用户的体验就会持续增强。我们之前分析过一个数据，产品上架6个月的时间，复购率很高。我记得亚马逊有很多关联推荐，在推荐当下的商品时，也推荐名创优品其他品类的商品，这样平台就给我们提供了一个推广和购买的闭环。

亚马逊广告蒋涛：很有意思的分享，名创优品之前很多业务都是聚焦于线下，线下触点与消费者互动，是有一个天然的池子，各种各样的营销想法在店里面出现之后反推到线上，与线上环节的消费者进行互动，这是一个很有意思的话题。谢谢你的分享。

我也想问一下Joe，因为海翼安克是一个纯电商起家的品牌，听完叶总的分享之后，您是怎么看在电商出海的环境里，如何通过更多媒体形式的触达和消费者进行互动？

海翼Joe Wu：首先，我很佩服名创优品线下开这么多实体店，海翼安克在线下更多是在大型商超里，所以我们与消费者的互动基本都是通过线上的方式。

安克内部会提到一句话“会眨眼的创意广告”去做产品营销来与消费者互动。我们在做创意的时候，会关注这个产品的优点在用户的场景里是否实现了，注意是优点。

举个详细案例，我们针对喜欢运动的欧美人群推出防汗耳机，过程中发现很多在亚马逊网站平台上售卖的无线蓝牙耳机的线控很容易坏，即使这些耳机防水达到六级、七级的高防水级别，为什么还很容易坏掉？后来，我们拿了样品不断测试，发现实际上人流的是汗、不是水，汗里面是带盐的，所以，我们的团队在耳机的线控部分，改进一个防汗技术。针对这个产品，我们在制作创意广告的时候，会模拟一种场景，即欧美人在跑步时喜欢带耳机，运动到大汗淋漓后发现耳机不能用了。这时，再通过这样的形式，把我们的产品推送给爱运动的用户，就很容易产生共鸣，随即也会很快完成销售。

亚马逊广告蒋涛：这是很有意思的创意案例，这个耳机的产品创新来自对消费者的洞察，再反推到产品创新，之后进行市场宣传或市场触达时，又利用到了消费者使用场景的洞察来完成创意和宣传。那么，在宣传过程中是通过什么样的形式传达出去的？

海翼Joe Wu：大部分情况是用亚马逊的展示广告和DSP等，带图片相关的广告会更多一些，因为这些广告能够精准定位到人群。众所周知，站外广告也很贵，所以我们会选择一些更优、更有效、更省钱的方式去传播这些创意广告。

亚马逊广告蒋涛：这种类型的创意广告所需要的媒体承载形式比较多样化，可能依靠单一的搜索广告形式无法传达出去，就需要创意本身比较强的传达能力，再加上广告产品本身的传播能力一起触达消费者。

讲到这一点，想问问两位亚马逊广告的专家，在与卖家或者品牌主沟通过程中，也会遇到产品非常创新，也有理念想做大品牌，但是却不知道怎么做传播和触达消费者的卖家吗？

亚马逊广告王忆杭：平时在与很多品牌主进行沟通的过程中，确实所有的品牌主都想要提高与消费者之间的互动。亚马逊广告有很多的产品及细节功能，都可以帮助品牌与消费者互动，且互动过程更加直接、便利，以及更加有持续性。所以，从我的角度，与大家分享两点： 

第一，所有的品牌都想与消费者进行很好的互动，但是品牌首先要自我明确一点：消费者为什么要与我的产品品牌产生互动？是我的品牌或者产品身上有什么亮点或者吸引点，去值得消费者和我们互动？想清楚之后，后面的很多问题都会迎刃而解。

亚马逊广告王忆杭

比如，一个素食的食品品牌，可以去展开和引导与消费者关于素食健康生活的探讨；时尚品类的品牌，可以从不同的产品线上，为消费者提供多元产品的搭配，进而引导消费者与我们分享他的时尚搭配等。

这些点都可以帮助品牌主提升与消费者互动的方式，这个过程的本质是消费者自身也想要互动，想要去表达。但是消费者在表达的背后是什么呢？背后是消费者自身想要获得认同，同时想要找到同类的诉求。

所以，对于品牌的启发在于，每次广告创意或营销活动中，要保留住品牌最核心的亮点，在这个基础上让沟通变得更加有创意、有趣味性，以及更多的延展性，只有这样，才能更好地激发消费者与品牌主互动。

第二，作为品牌主很希望消费者与我们互动，但是，品牌主有没有真正尊重和在意，消费者正在与我们互动的行为？这件事可大可小，也就是说品牌主有没有真正沉下心去听他们的声音。比如刚才嘉宾分享的，他们从评论中看到用户对产品的反馈，那么，我们能不能从这些反馈中吸取经验，去迭代产品，这可能是比较深层次的互动。

浅一点的互动，比如一些声音互动，用户给我们留言，我们作为官方及时给他一些反馈。只有真正尊重用户给我们的互动，并给到他们正向的反馈，才能实现平台和消费者的互动，逐渐有一个越来越好的良性循环。

亚马逊广告蒋涛：这是非常重要的两点，因为不管是卖家还是品牌，无论是站在广告主的角度，还是站在零售商的角度来看这个问题的时候，经常会忽视掉一些非常根本的东西，就是我为什么要跟消费者互动，以及我有什么点可以触动消费者跟我互动，甚至我让消费者跟我互动完以后，怎么让互动持续下去等。

03

多渠道广告投放的效果衡量

亚马逊广告蒋涛：刚刚提到非常多在亚马逊各种广告媒体上进行创新式的媒体投放，除此之外，还有电视广告、户外广告、开屏广告，以及站内的展示广告和搜索广告等，这么多的广告形式，如何来衡量广告投放的收入？相信不仅仅是在亚马逊广告，在其他平台渠道上也有同样的问题，所以Joe和叶总怎么来看多渠道广告投放的效果衡量？

海翼Joe Wu：一方面，从财务运营角度看，公司会看广告投入相对于全年收入的占比是否合理。另一方面，广告投入，公司会根据后台的数据看到排名。实际上，我们品牌力在提升，最早展示的数字是线下第三方机构调研的，就是31%的品牌知名度，到去年有40%的增长。所以，广告投放以来，品牌力在增长，这是很值得继续做下去的一件事。

再者，当我们的品牌力在提升的同时，也会发现新产品上市时溢价率也是更高的。我们内部会做每个类别的调研，算出这个品类里市场上同样产品的平均客单价，算出安克新品出来以后的溢价率。所以这个溢价率也是我们整个广告效果品牌力综合指标体现出来的。    

所谓溢价，就是我们新产品单个产品成交的价格与同行同类别产品成交价格相比，我们高出的部分。所以，这两个指标是安克内部经常去看的，能够更坚定我们的广告投入的方向也是对的。而且财务的指标并没有因为广告投入多了而变差了，反而是变好的，因为溢价在提升，所以广告的比例反而是下降的。

很多卖家讲广告投放效果时，只看单一的指标ROI，这是比较原始的投放指标了，现在更多的关注产品溢价率。

亚马逊广告蒋涛：名创优品有非常多的产品线，在各个国家也有不同的进驻，您是怎么看不同广告的投入以及效果的呢？

名创优品叶智聪：现在随着数据和技术的完善，品效合一是越来越能往终极去靠的，但并不是说所有的媒介、所有的广告都要追求品效合一，从一个品牌的角度，不可能一下子就能交易的，不同时期，会看不同的形式媒体投放的目标、指标。

名创优品叶智聪

同时，希望利用不同的广告形式，比如图片、视频、直播，以及其他形式，通过测试去看效果。除此之外，我们也要有一些最终的目标。如果平台提供更多的数据，或者更多种触点的媒体和形式，对于广告主是很开心的事，因为这些数据会连在一起。这样整个投入产出就会比较好的衡量出来。

所以这是一个要组合去看的事情，而不能简单看ROI。如果长期来看，消费者最终的反馈也是非常重要的，比如从用户的评价，以及用户的复购上看，这些可能是更真实的指标。所以，名创优品会看消费者复购的频次、跨品类的购买比例等，这些数字相比会更有价值。

亚马逊广告蒋涛：当业务做到很大体量的时候，可能没办法单一用短期的ROI来衡量，因为这个投入所产生的影响是短期和中长期的一些叠加，包括复购、消费者对品牌认知程度的成长，以及消费者对于这个品牌的黏性等。我记得张怡刚才有提到亚马逊和一些第三方机构在做关于品牌提升的研究，不同品牌类型的广告投入产生的价值怎么来衡量呢？

亚马逊广告张怡：谈及品牌和ROI，初始会觉得这是两个事情，其实品牌和ROI内在是统一的。刚才Joe提到，虽然做品牌广告，短期内看不到直接对于ROI数字上的贡献，但是，它对品牌在消费者心中好感度的提升是有效果的，以及因为这个好感度而对这个品牌产生了黏性，有了黏性之后，就会产生复购，才有口碑的推荐。

亚马逊广告蒋涛：这不仅仅是概念，它是有数字的对吧，比如说投放之前品牌的喜爱度是多少，投放之后的品牌喜爱度是多少？

亚马逊广告张怡：是，这正是亚马逊广告从长期主义的角度来帮助品牌主建设品牌，同时最终也能提升我们的ROI，并且这个ROI是带有品牌“护城河”性质的ROI。所以如果广告主追求ROI，这在商业绩效上并没有错的一件事情，但是，仅仅从这个术语来看，也要分清长期的价值和短期的价值。

即使哪怕是短期，短到一个品牌广告跑了一两个月、两三个月，对于品牌认知度、好感度、购买意向、黏性、推荐率这样的一些指标会有所呈现呢？在我们的实操过程中，和尼尔森等一些第三方咨询机构的合作证明，这些短期品牌广告的投入，也能够看到数字上量化的结果，品牌广告对于消费者来说是真的把品牌的认知度打到了用户的心智上了。

亚马逊广告蒋涛：很多亚马逊上的卖家对于打造品牌的态度是，我想做品牌，我也有产品，但是我不知道怎么做，这种情况下亚马逊广告团队也针对卖家做了非常多产品服务方面的更新。

品牌这个词非常大，Branding既包含ing的词，也包括单独brand这个名词，在品牌和产品中间的配合是中国卖家非常感兴趣的话题，所以才有了今天的这次分享。我们也看到中国还有非常大的一部分国潮品牌，或者刚刚出现的新品牌，都想进入到海外市场，这部分品牌本身是有品牌意识的，所遇到的困境可能与中国的卖家不太一样，这些品牌想知道怎么把已经建好的品牌基础通过亚马逊广告这个平台推广到海外去。

今天非常庆幸可以在这个场合听到关于两种场景不同的描述，以及非常深入的探讨，也希望今天这个环节对在座的各位，无论是亚马逊卖家，还是初创品牌，或是一个在国内比较成熟的品牌想进入海外市场，都能有所启发，感谢大家。