Branch：iOS专题|ATT选择加入率：截至目前的现状以及数值差异巨大的背后

在过去几周，您是否看到过关于“ATT 选择加入率”的文章或新闻？也许还有关于此数值如何证明我们所知道的广告已接近尾声的启示性评论？现在 iOS 14.5 已发布，并且 Apple 新的 AppTrackingTransparency 政策也随之而来，每个人都对其影响静观其变。是否会像许多观察员预测的那样，大量用户选择退出“跟踪”，或者现实情况会更加复杂？（剧透：现实情况确实更为复杂。）

让我们研究一下为什么您看到的数值差异如此之大、这些数值如何计算得出，并探讨如何利用这些数据为您的决策提供帮助。

什么是 ATT 选择加入率？

最明显的指标是用户在 App 中看到 Apple 新的 AppTrackingTransparency 提示时选择“允许”选项的百分比：

图片来源：Apple

极低的选择加入率意味着用户接受来自 Apple 的强烈反跟踪信息，而较高的选择加入率则意味着情况更为微妙。例如，较高的选择加入率可能意味着用户根据 App 评估此类请求，并且当开发人员给出用户应该考虑授予 ATT 同意的原因时，用户可能更易接受。

几乎在 2020 年 Apple 全球开发人员大会结束后，人们就开始预测选择加入率。这些预测有些基于用户调查作出，有些基于个别 App 开发人员运行的测试作出，但很多预测只是直觉。在 iOS 14.5 发布后的几周里，这些预测终于被真实数据所替代。但是，目前共享的数值范围如此之广，以至于情况更加混乱。

公平地讲，有许多现实世界的因素可以影响 App 的 ATT 选择加入率，包括 App 的类别、主要用户群的地理位置，当然还有 App 开发人员如何优化其 ATT 提示的展示，此处仅举几例。

但造成目前混乱的一个主要原因是，这些“选择加入”指标的计算方式存在差异。目前有几种方法在使用，每种方法均告诉我们一些关于 iOS 14.5 影响的有价值信息，但是这些数值不能也不该在 apple 对 apple 的基础上进行比较。

正因为如此，许多观察员对他们看到的不同“选择加入率”感到困惑，而这种困惑很容易导致错误结论。

为什么 ATT 选择加入率数值差异如此之大？

ATT 选择加入率的任何计算公式对于任何有代数知识背景的人而言均很简单：授权数/（授权数+拒绝数）。当决定哪些事件符合计算条件以及收集这些事件所用的方法时，复杂性即出现。

下面是您可能看到的各种 ATT 选择加入率数值的细分以及需要了解的每一数值的含义。

# ATT 选择加入指标 1：所有 App iOS 用户群选择加入的比例。

图片来源：Flurry

• 您在哪里看到它？这是各大平台报告的最热门数据，包括 Branch 提供并经 Flurry 广泛引用的 iOS 14.5 选择加入率报告。由于这一比例很小，这也是许多隐私权倡导者以及大多数主流媒体文章鼓吹的一个指标，称其是用户讨厌“跟踪”的压倒性证据。

• 目前的数值范围是多少？根据信息来源和地区的不同，这一选择加入率迄今在 4% 至 13% 之间波动。

• 此指标如何计算？此指标反映相关日期 App 活跃用户的 ATT 状态。这意味着在给定日期与 10 个不同 App 交互的用户，将在计算中计算 10 次，每次都反映该用户对该 App 的 ATT 状态。

• 此指标是什么意思？为什么有用？此指标反映了 iOS 用户的实时选择加入状态，这意味着随着时间的推移，用户选择加入或离开各个 App 的 ATT 时，该指标保持更新。它有助于量化 AppTrackingTransparency 在多大程度上降低了 iOS App 的整体“跟踪能力”（ 与 ATT 发布前相比）。

• 此指标存在什么问题？此指标并不能有效反映用户在 ATT 模态出现时如何响应。此外，虽然我们目前看到的数值有助于量化整体生态系统的影响，但这可能不是许多 App 广告主在关注 ATT 选择加入率时想要了解的。如果他们决定显示 ATT 提示，他们宁愿知道他们 App 的测量结果会怎样。

由于 Apple ATT 框架返回数据的方式，第二个问题的回答更具挑战性，而且需要一些额外的分析工作。*在接下来的几周里，我们可能会看到对此数值的估计有所改进。

*为什么这是一项挑战？用户可以选择以关闭设备方式选择关闭 ATT。如果发生这种情况，即使 App 根本没有出现 ATT 提示，ATTrackingManager 仍将为该用户返回一个“已拒绝”状态。由于此拒绝状态与看到 ATT 提示并决定关闭的用户返回的状态相同，又没有简单的方法分离此类数据，因此结果是报告的“选择加入率”较低。幸运的是，可以通过包含 App 报告的 ATT 状态“已授权”的数据来纠正此问题，我们有希望很快能看到包含此逻辑的精确数值。

# ATT 选择加入指标 2：包含 IDFA 的广告曝光百分比。

• 您在哪里看到它？如果您看到过来自广告平台的选择加入率（例如，在《VideoWeek》的一篇文章中），此指标是被引用的指标。

• 目前的数值范围是多少？根据广告平台和地区的不同，这一比例似乎在 15% 到 30% 之间。

• 此指标如何计算？这是包含 IDFA 的单个广告曝光数值，只在用户为展示广告的 App 选择 ATT 后才可能出现。单个 App 可以为同一用户生成多个广告曝光，每次均将单独计入计算中。

• 此数值是什么意思？为什么有用？与前两个指标不同，这两个指标与广告主 App 中的选择加入率密切相关，这一指标几乎完全反映了广告的发布情况。这对于希望了解 ATT 对其货币化战略有何影响的 App 来说非常有用。

• 此数值存在什么问题？因为这一指标可以反映每个用户会话中多个广告的选择加入数据，它并不能准确地说明用户看到 ATT 提示时，有多少选择不共享他们的数据。

然而，还有更多需要考虑内容

这些看起来似乎没那么复杂，但须记住除以上所有指标外，还有两个重要的额外考虑因素：

■  有一组 ATT 状态为“受限”的用户。此状态表示完全不允许用户进行 ATT 选择。虽然 Apple 列出了一系列适用受限状态的情况，包括儿童 iCloud 帐户、设备管理配置文件或全新 iCloud 帐户，但也有大量报道称，iOS 14.5 和 14.5.1 中存在错误执行此状态的情况。

■未看到 ATT 提示的用户实际上与选择退出的用户相同。无论这是由于 App 开发人员选择不提示 ATT，还是仅仅为了优化而延迟提示 ATT，只要是此类情况，没有看到提示的用户就不能被“跟踪”。

由于最后这两类情况，任何使用授权数/（授权数+拒绝数）公式计算的比率均可能有助于我们了解用户对 ATT 的看法，但并不能说明它对移动营销的整体影响。

帮助我们了解真正的选择加入率的一个更有效的指标是“允许跟踪”率，该比率按授权数/（授权数+拒绝数+限制数+未确定数）计算。到目前为止，我们所见到的数值均未反映出这一情况。

同样需要记住的重要一点是，为了在多数情况下有用，ATT 需要用户在两侧均选择加入。正如 Eric Seufert 在他的文章“ATT 选择加入率无关紧要”中所描述的那样，ATT 对 iOS 生态系统的全面影响比任何一个单一的百分比所能显示的都更加微妙。

那么，我们的立场是什么？

最后，任何 ATT 选择加入率都对查看用户偏好提供了一个有用的时间点。如果负责任地使用这些数值，其可以作为广告主和出版商解决 iOS 14 所造成中断的一个基准。如果不负责任地使用这些数值，尤其是在采用早期，引用任何 ATT 选择加入率，都可能为非真实存在的叙述提供导火索 —— 这对于用户隐私争论的两个极端均是如此。

但有一点很清楚。对这些数据的痴迷并不会改变 Apple 已经利用 AppTrackingTransparency 从根本上改变围绕移动用户隐私说法的事实。基于 IDFA 的设备级归因数据目前非常少，今后，App 营销者需要找到新的方法来推动增长和测量结果。