Google ads后台广告系列目标详解（adwords基础篇）

在这篇文章，我们直接进入adword后台，通过创建一个新的广告系列，来进一步加深对广告系列相关内容的理解。

首先，我们直接进入一个广告账户，点击创建一个新的广告系列，进去之后adwords会要求我们选择广告目标。这和我们昨天文章中广告系列目标相对应。

这里我们可以先不急着选目标，可以把鼠标放到对应目标小卡片上，系统会给出一个目标的描述，我们可以很清楚地知道它们的含义。

其次，对于每一项目标，系统都会提示能够契合的广告系列类型，在我们选择好广告目标之后，系统会要求我们从中选择一个。

下面，我们一个一个来介绍。

1 销售

“销售”这个目标下，我们可以选择四种广告系列类型，包括搜索、展示、购物和视频四大类，我选择了广告系列类型之后，系统还会询问“我希望通过什么方式来实现目标”。

由于这里层级多，变体多样，所以下面我以“系列目标-系列类型”来分类。

1.1销售-搜索类广告系列

如果我选择搜索类型，系统给出以下四种具体方式：网站、电话、线下商店和app下载。

1.2销售-展示类广告系列

如果选择展示类型，这里又有了变化，在展示广告系列类型中，又有多个细分，所以除了

选择展示这个大类，还需要选择细分类别。

1.3销售-购物类广告系列

如果选择购物类型，系统会要求我们填写“linked account”，可以把它理解为一个商品的数据源，如果你设置了这个已连接账户，那么你就能对其中的商品在谷歌上打广告。

1.4销售-视频类广告系列

如果选择视频类型，这里没有更多需要选择的，直接点击continue即可。

所以，在创建广告系列的过程中，我们先选择广告目标，然后再选择广告类型，再选择实现广告目标的方式。对于不同的广告类型，有可能需要填写子类型，有的需要绑定商品信息。

下面，我们继续下一个广告目标“潜在用户”——lead。

2 潜在用户

潜在用户目标定义是：

字面意思是说通过鼓励消费者采取行动来获取潜在用户，还是不太清楚，举一个例子，如果你经常浏览国外的博客网站，你可能就会发现，当你进入博客没多久，就会弹出一个对话框，邀请你填写邮箱信息。

这实际上就是获取潜在用户的方式，如果你填写了邮箱，那么对于博客站长而言，这就能算作一次转化——conversion。

从leads这个目标，我们也可以发现，转化不仅仅是指销售，还包括像填写邮箱这样的行为。

这是关于潜在用户的定义，下面我们点击这个目标，然后选择广告系列类别，这里你会发现，和销售类目标一样，他们都具有相同的广告系列类别，以及实现目标的方式，也就不用再重复。

下面，进入下一个目标向网站引流——website traffic。

3 向网站引流

这个目标大家应该能够理解，人群通过点击你的广告，然后进入一个网站。

点击这个广告系列目标之后，你会发现，和前面的“销售”、“获取潜在用户”一样，广告系列类别都是一样的。

这里很有趣，试想一下，如果我们的网站是一个电商独立站（卖产品的网站），那么提升销售、填写表单、引流，这三个行为在购买行为流程上是有次序的，是先进入网站，然后填写表单（注册），最后才是购买。

但是这三个行为都发生在用户点击我们的广告之后才发生。而广告系列类型的核心是什么？是广告的展示位置。

因为以上3个行为靠近“转化”，所以三者展示的位置都应该是尽可能全面覆盖。因为这时候你既然选择靠近转化的目标，那实际上是表明了消费者已经知道你品牌或产品。

所以从谷歌广告系列的设置上，我们也可以看出从接触到转化的一套购买逻辑。

到此，我们已经学习了三个目标，这三个都可以看做是转化。下面再来看下一个目标，产品和品牌考虑。

4 产品和品牌考虑

“产品和品牌考虑”目标可以理解为提高用户对我们产品和品牌的认识，这里的“考虑”英文是Consideration，即用户对我们产品的理解。

因为用户不一定就是你产品的粉丝，大多数用户可能只是知道你的品牌，并不是非常了解，比如我虽然用小米手机，但是我并不太了解小米这个品牌。我对它的理解可能仅仅停留在我最初接触它的那个阶段，但是那已经是n年前了。

所以，这个目标就是要让像我这样的人进一步了解这个品牌或产品。它与前面三个不同，它是处于“接触-加深-转化”中的“加深”阶段，而不是转化阶段。

我们点击这个目标，然后会看到它的广告系列类型。

这里我们没有看到搜索和购物类型。

没有搜索类型，我们能够理解，因为我们的目标是要让人群加深对我产品或品牌的理解，这个行为的触发是我们广告主，而不是用户，如果用户主动去搜索，那么说明你根本没必要去鼓励，自然而然这类人群就会了解。

但是为什么没有购物类型？实际上购物类型和搜索类型是一个原因。购物定位的也是那种能够产生购买的人群，这些人群都带有更强的转化基础，没有再去“鼓励”的必要。

这是“产品和品牌考虑”，下面再来看“品牌意识和覆盖面”。

5 品牌意识和覆盖面

这里顺便说一下，其实我们最好看英文，而不是看中文，你看这个目标中文是“品牌意识和覆盖面”，英文是“Brand awareness and reach”，明显理解起来英文就要顺些。尤其是如果你知道reach在广告中含义，那就更好懂了。

品牌意识可以理解为提高impression，就是我放广告，不求转化（短期），只求让大家知道有这么个东西。

Reach是什么呢？reach在广告中是指看到广告的独立用户数，它和impression不同，impression只算曝光数量，不管是否重复，一个用户看到广告100次，算100次impression，但是只算1个reach。

所以，品牌意识和覆盖面指的就是提高impression和reach。

到此我们其实就能猜到它的广告目标类型了，因为它不看转化，所以搜索和购物类型也没有，它在“接触-加深-转化”的购买行为流程中，属于第一个“接触”层。

到此，对于“接触-加深-转化”，三个维度已经都接触到了。如果不分设备，实际上已经结束了，但是移动端和PC端区别的确明显，所以，app属于单独的一个目标。下面详细来看。

6 应用推广

这里我们首先看看“应用推广”的具体内容，包括两个方面，一是下载量，二是互动率。下载量好理解，因为经常遇到，但是互动率是怎么回事呢？

根据谷歌广告官方，发现对于app promotion这个目标，互动率主要存在于视频类广告，我们提高互动，一般是指增长用户观看的时间和点击。

其次，再来看看这一目标的广告系列类别描述，发现它是覆盖全部的谷歌广告网络：

Drive app installs with an automated campaign showing ads on the Google Search Network,the Display Network,Google Play,within other apps,and on YouTube.

这里可以思考一下，APP推广的一目标有些特别，对下载一个APP和点击链接跳转到一个新的网站，人们的容忍度是不同的。

这就不能把APP推广简单类比做移动端的”向网站引流”,因为它要求用户付出的成本更高，它更加偏转化。当然，向网站引流也偏转化，但是APP下载可能更深一些。

如果是偏转化，那么涉及到全部广告网络就容易理解了，这和前面的销售、潜在用户等目标的性质一样。

最后，需要提一下，应用推广目标需要分系统，选择Android或者ios.

到此，各类广告系列目标——Campaign，已经都介绍了。

小结一下。今天我们在adwords后台，从广告系列目标设置出发，分析了每一个目标下，系统是如何分配广告系列类别的，发现“接触-加深-转化”的用户购买行为流程可以很好的帮助我们理解，在转化阶段，有销售、潜在用户和向网站引流三大目标，在加深阶段，有产品和品牌考虑这一目标，在接触阶段，有品牌意识和覆盖面目标。最后，从设备来划分，应用推广单独作为一个目标，但它更加偏转化。

更进一步，针对不同的目标或行为阶段，广告展示位有不同，靠近转化端的，展示位置一般为全部网络，靠近接触端，展示位置不含搜索和购物网络。