中国手游在美国收入翻倍！中轻度游戏红利该如何抓？

导语：

找准基因，造好自己的船，找对合作伙伴。

一、全球大盘向上，游戏市场机会不断

1. 下载与收入双增长 中国手游在美国收入翻倍

下载量和收入变化反映着市场表现。根据AppAnnie报告，从全球来看，2021年第一季度移动游戏下载量与2019年第四季度相比增长了30%，每周下载量超过10亿次；用户支出为17亿美元，提升了40%。而据AppAnnie和IDC联合发布的报告显示，2021年手游市场收入规模有望达到1200亿美元，保持20%的高速增长。

市场的持续增长也意味着这个行业的机会依旧会不断。罗斯基观察了这两年全球几大手游市场的表现，更多的中国出海厂商有了角逐全球头部市场的机会。手游市场不再是巨头独领风骚的时代，大家比拼的是内容本身。

在出海方面，中国公司再创佳绩。2020年Q1头部中国手游在美国市场的收入实现了翻倍增长。与此同时中国手游拿下24%的市场份额，也创近年来的最好表现。

2.超休闲持续爆发与进化

在品类上，休闲超休闲依旧是热门方面。以美国为例，免费游戏头部下载榜百花齐放，上榜的游戏来自各个国家。根据Sensor Tower年度报告数据显示，2020年，超休闲游戏下载量超过60亿次，同比增长123%。这一类型的整体提升也反映在市场份额的增加上，占据了全球手游市场31%的游戏下载量。

从收益和利润角度来看，美国是全球出海开发者最大的市场。在下载量Top 4的国家中，印度、巴西、印尼各有所长，而庞大的用户规模和良好的变现收益表现使美国成为最为重要的休闲游戏海外市场。另外，随着超休闲游戏在手游市场的爆发，中国游戏在市场中的份额也随之增长，越来越成为不可忽视的正在爆发的一个重要市场。

二、休闲：中小团队在牌桌上能抓住的机会

1.广告变现成为增长驱动力，休闲游戏依旧是中小团队的赛道机会

2021年游戏市场变化加速，在机会和挑战并存的情况下，我们都在寻找新的增长机会。目前看，依旧是集中在技术更新，如买量投放自动化；游戏细分赛道垂直领域，如中小团队集中较多的休闲、超休闲；还有就是新商业模式，如IAA+IAP的混合变现受到越来越多的关注。

与此同时，广告变现已经成长为全球游戏市场新的增长驱动力，而且海外用户对广告变现接受度提高。根据2020年第三季度针对美国玩家进行的调查，与2019年第三季度相比，在2020年第三季度，玩家对游戏内移动广告的态度有所改善。虽然，玩家对所有广告形式的评价并不一致。在美国，奖励视频和试玩广告是玩家接受程度最高的广告形式。不过在实际的休闲产品中，插屏广告依旧是主要的变现广告形式。

今年4月，随着iOS14.5的更新，全球的买量变现迎来了新挑战。在市场方面，2021年国内游戏广告大盘增长缓慢，在eCPM价格上没有美国市场表现优秀。目前休闲游戏在美国地区平均ARPU值可以做到0.15$-0.3$。相对来看海外市场在收益方面会更好一些。

2.混合变现模式关注度提升

混合变现是今年被重点关注及提及的商业化方向。对休闲游戏开发者们来说，纯广告变现受市场波动影响大，同时轻游戏的产品留存普遍偏低。

为了解决这个难点，头部公司加强了IAA游戏运营，一些产品引入了LiveOps的长线运营机制，效果显著。在产品上，做融合玩法以及加入成长线、数值体系等也是突破方向，模拟经营、放置融合、益智解密成为热度较高的品类。此外国内外重度游戏公司，特别是以SLG为主的产品也纷纷尝试引入广告变现形式。而接下来，罗斯基判定关于超休闲思维的中重度化立项与中重度游戏玩法的轻量化开发会成为新趋向。

3.持续爆发下，依然还有待爆发的增长红利

Sensor Tower数据显示，2020年美国超休闲游戏下载量大7.81亿，是全球超休闲游戏下载量最大的国家，市场机遇大。而由于美国市场的用户反应更具代表性，当出海开发者需要测试产品好坏并决定是否大推时，会优先选择美国市场进行测试。

2020年，脑洞解密、桌游棋牌等休闲游戏成为中国开发者出海的主要增长源，而大量浅层用户在2020年更多地进入到了手游这个大的流量池中，带来规模效应，这或许会让像巴西、印尼、墨西哥、越南这样的下沉市场有新一轮的爆发。

三、中重度：好产品，吸金足以强劲、长久

1、中重度游戏出海大局

伽马数据联合游戏工委与产业研究院披露的数据报告显示，2020年Q1国产自研手游产品在海外的收入已突破 40 亿美元（约合人民币 257 亿元），而在茫茫出海大军中，中重度游戏贡献的收入高达 80% 以上，其中 SLG、RPG-MMORPG、射击和卡牌为主要品类。

中重度出海手游吸金能力的强劲性、长久性，使得更多的厂商开始深耕中重度细分领域，并在游戏品质上狠下功夫，这使得这一领域也不可避免地更加内卷化。

2、中重度游戏买量的渠道格局及现状问题

无论是在国内还是海外市场，买量对于中重度游戏而言都十分重要。目前的投放渠道可以分为几类：一是巨头渠道，以国内的腾讯广告和今日头条的巨量引擎，以及海外的Facebook和Google为代表；二是第一梯队买量渠道，如国内的快手、百度等；三是第二梯队渠道，如一些当地的直媒以及网盟渠道等。

但是，目前中重度游戏广告主在买量的过程中会面临几个关键问题：一是头部大媒体渠道竞争十分激烈、大厂垄断优势非常明显；二是自投效率较低，素材水平、产量和效率都很难完全满足投放需求；三是长尾的联盟渠道的流量质量难以把控。

3、中重度手游开拓海外市场的新板利斧

对于中重度手游开拓海外市场的局面，Mintegral 旗下创意工作室 Mindworks有着以下洞察——

第一，视频素材仍是主流，互动广告的重要性开始“跃迁”——投放素材方面，视频类素材是广告主首选投放类型，超总量级的 60% 。与此同时，互动广告凭借高转化、高留存、高提升的效果，逐渐从轻度游戏领域的专属广告形式延伸扩展到了中重度游戏领域。

第二，真人视频及游戏宣传片在海外市场的受欢迎程度也在不断提升——很多海外用户对于游戏的“大势感”具有很强的偏好性，当一款游戏在视频广告中极大程度显示了其制作的精良、背景的恢弘以及整体氛围的大片感，会更加吸引用户体验，甚至产生集群效应。当下的海外游戏市场对于预注册、预下载、预宣传的依靠很大，而买量+品宣则可以帮助厂商引爆前期的预热。

综上我们可以看到，互动广告、真人视频、游戏宣传片在海外市场的受欢迎程度不断提升。而在素材制作上，Mintegral 创意总监兼 Mindworks 负责人朱闻欣也曾在公开分享中表示：“动态创意优化是未来趋势，这种技术可以让广告素材最大限度地符合目标市场用户的审美习惯，达到更好的传播效果，同时帮助大多数广告主解决效率和成本的问题”。

四、罗斯基对开发者的建议碎碎念：找准基因，做好赋能

1、针对市场，找准基因

2021年对游戏行业是充满挑战的一年。无论是平台还是研发发行公司，大家都在寻找新的增长方向。行业回归产品已经是大家的共识，纵观全球市场，头部公司以及头部产品的赛道格局早已经形成。我们的竞争与机会都是基于存量市场细分赛道里的垂直方向。

对开发者来说，我们的基因是什么，就做产品。内容上，游戏本质还是好玩。创新创意固然重要，但做出来的产品不好玩也难实现价值，反而把不好玩做得好玩才是真正的能力体现。游戏的核心玩法就那么多，真正的突破还是要在题材风格上找到差异化的迭代点。

2.选择合作方 赋能轻休闲

找准基因，打造自己的拳头产品后，开发者需要更多的赋能。如何在目标海外市场或者全球市场实现买量素材的持续创新及高效迭代，是所有厂商急需攻破的问题，也是很多第三方平台不断攻坚的领域。

根据全球知名归因监测平台 Tenjin 日前发布的《2021超休闲游戏营销基准报告》，Mintegral成功入选了移动广告收入Top10的广告平台，并且Mintegral还被评选为 iOS 平台 CPI 中位数最低（0.15 美元）、安卓  CPI  中位数第二低（0.09 美元）的广告平台。

同时，罗斯基留意到，Mintegral已帮助全球多个顶级开发者打入美国头部榜单，这些合作客户包括Voodoo、Outfit7、Saygames、iDreamSky、CrazyLabs、Lion Studio、Zynga、Alictus等产品。

大家之所以认可以及选择Mintegral合作，是由于其能从开发者痛点出发，解决买量与变现中的难点、困点。

如：

• 跨区域营销、高效获取优质玩家的能力：Mintegral拥有丰富的跨区域营销经验，优质流量覆盖全球各市场头部主流渠道，同时深入了解当地市场，具备优质广告流量、精准投放、制作高转化的创意素材等能力；

• 高效变现的能力（对超轻度游戏尤为重要）：Mintegral不仅支持应用内竞价技术，还拥有众多优质广告资源加持，可帮助游戏最大化提升广告收益。

在这里我们选取了一些与Mintegral合作的爆款案例用来展示：

?CrazyLabs 《美甲小屋（Acrylic Nails!）》

CrazyLabs 在今年年初被 App Annie 评为年度全球 Top 3 顶级游戏发行商。作为 CrazyLabs 的推广、创意与变现合作伙伴，Mintegral 助力 CrazyLabs 多款游戏实现全球增长。以其高光产品《美甲小屋（Acrylic Nails!）》为例，Mintegral 就以精准的推广策略与变现方案为核心，辅之以 Mindworks 优质可玩广告素材，助力游戏高效获客、提升广告收益。在 Mintegral 与 CrazyLabs 专业团队的合力助推下，《美甲小屋》成功登顶多个国家和地区的免费游戏下载榜。

?Kooapps《Snake.io》

独立游戏工作室Kooapps ，全球总下载量超过 1 亿。早在 2019 年开始，Mintegral 就开始与 Kooapps 的《Snake.io》、《Stacky Bird》、《Pocket Family》等多款游戏进行推广、创意及变现合作，助其在全球游戏市场取得佳绩。其中，在 Mintegral 团队的助力下，Kooapps 的《Snake.io》成功冲入中国、美国等全球多个游戏市场的头部榜单。

?TapNation《Giant Rush!》

自2020 年崭露头角后，2021年5月，TapNation全球下载量成功突破 2 亿，成为迅速进入超休闲游戏「亿级俱乐部」的一员大将。自去年 12 月开始，Mintegral 就开始与 TapNation 就《Giant Rush!》合作，帮助游戏在全球范围内高效获客、提升变现收益，而该游戏凭借上线 4 个月即超 6000 万下载、《App Annie 第一季度全球超休闲游戏下载榜》Top8 ，成为 TapNation 当之无愧的旗舰产品。

?Dwango《手绘竞技场》

发行于 2019 年 8 月的《手绘竞技场》是 Dwango 进入超休闲游戏市场的初期之作。彼时，Dwango 刚开始尝试开发和运营超休闲游戏，十分重视《手绘竞技场》的推广表现。为了更好地打开中国等海外市场，Dwango 决定与 Mintegral 合作，在全球范围内提升《手绘竞技场》的推广效率及变现收益。目前，Mintegral 已是 Dwango TOP5 的头部变现合作平台。截至一月底，Mintegral 在 iOS 版《手绘竞技场》的全球推广预算中，分别占据其中国市场推广预算的 74%，日本市场的 27% 和美国市场的 25% ，且双方合作一直持续至今。

?JoyPac《ABC Runner》

今年，由游戏发行商 JoyPac 出品的益智类超休闲游戏《ABC Runner》一口气摘下了美国 iOS 免费榜总榜冠军。而据JoyPac透露，除了JoyPac自制的playable素材在前期起量效果较好外，中期优化阶段平台协助制作的素材也起到了关键效果，通过 Mintegral 制作的可玩素材，对比该平台的视频素材，用户的转化率提升了10%。另外，根据 Mintegral 的意见，尝试高价优先，再逐步调价的阶段性优化，并结合拆链人群包优化，在 Mintegral 的获量取得了很好的效果。

?Dual Cat《Jelly Fill》

法国知名超休闲游戏发行商 Dual Cat ，曾经快速实现全球1亿+下载量、1000万+月活，《Jelly Fill》是其最成功的游戏之一，从 2020 年 8 月发行以来就获得了超过 1500 万下载，目前仍然表现强劲。在游戏的获客推广上，Mintegral提供了很多高价值的解决方案，为游戏高效实现规模获客。在变现上，Mintegral 优异的应用内竞价能力，帮助将整体的 ARPDAU 提高了14%。同时，Mintegral 提供了一个十分稳定的 API 来创建与更新推广活动，完美符合游戏对自动化的需求。

3.赋能中重度 基于ROI导向的精细化投放

当研发端全流程的竞争趋于白热化，在发行端获得快速对标用户与高效转化，成了同一梯队中重度出海手游拉开差距的破局之法。罗斯基也注意到，Mintegral除了在休闲游戏品类上延续了稳定的表现，还服务多款中重度游戏，啃下了欧美市场这种“硬骨头”。

与轻游戏相比，中重度产品的竞争更为激烈，特别是要面对头部渠道对优化师的要求高，联盟类渠道的质量又难以把握的推广瓶颈等问题。寻找新的增量以及强化精细化投放能力尤为重要。

在买量上，Mintegral的策略是以ROI为导向进行精细化投放，结合算法技术和人工优化，对用户、流量渠道、广告场景、广告创意、广告模板等多维度要素进行动态、个性化调整，提升整体的广告效果，实现规模与质量的平衡。除此之外，Mintegral还会根据不同的推广阶段、渠道、创意表现等，对潜在目标用户的定向和出价进行调整优化，时刻关注用户需求和兴趣的变化。

在Mintegral的众多案例中，我们还从中概括了两点中重度游戏买量的未来趋势：

（1）中重度游戏也可以“试玩”

试玩广告在超休闲游戏风潮中大获成功，尽管试玩广告素材的制作成本相对较高，根据Mintegral平台的投放经验和数据，试玩广告相比传统的视频+静态end card的素材效果更好。譬如，Mintegral为 Top Games 旗下《文明霸业》制作的试玩广告素材上线后，量级得到了近4倍的提升，ROI也明显提升。

（2）广告主自建DSP平台或对接Marketing API

目前，已有一些广告主通过自建DSP（需求方平台）在各家渠道买量。这种方式具有效率更高、定向更精准、减少双方的人力成本、数据保密等优势。但是，自建程序化广告平台对于广告主的技术、数据和算法能力要求比较高，并不适用于所有广告主。因此，广告主可折中对接广告平台的Marketing API，通过集成一些广告投放的功能来管理自己的广告活动，进行买量。但与自建程序化广告不同的是，Marketing API并不能实现实时竞价，竞价仍然需要依靠广告平台进行。但整体而言，效率和效果都比传统的买量方式有所提升。

4.开发者与平台深度联结将挖掘释放更大的价值

互联网的核心本质就是流量获取与流量变现。开发者们提供的是内容型的变现产品。现在游戏研发发行已经进入工业化时代，三方工具平台被普遍应用，在此基础上围绕数据驱动核心的中台体系搭建和买量投放自动化运用会进一步拉开公司间的差距。

智能化、自动化营销已成为行业趋势。广告平台要做的是降低广告投放的门槛，帮助广告主真正释放人效压力。Mintegral的广告主自助投放平台就能很好地帮助广告主在全球范围内高效买量、进一步实现个性化营销、提升营销效率。

同时对开发者来说，买量变现是一体化。可玩性素材凭借体验佳、转化好、留存高的优势，成为广告主的买量首选。而为了从根本上解决可玩素材的制作难题，Mindworks Playturbo 可玩广告制作平台的可玩广告模板工具，可使广告主基于海量优质的可玩广告模板，多快好省地输出个性化可玩素材，轻松提升投放效益。

平台侧通过完善各项功能服务以便更好地帮助和赋能开发者。同时2021年是三方平台服务资源的整合年，相关公司收购合并不断，其目的就是在于打通买量变现自动化解决方案在内的多种产品和服务。这也是开发者的痛点，如何在降低运维成本的同时确保企业的良性发展，并将更多精力用于产品的优化。实现收益最大化，需要开发者与平台深度联结去挖掘和释放更大的流量商业价值。