买量成本飙升倒逼宣发多元化，如何找到出海新增长点？

GameLook报道/随着越来越多的产品加入了对存量用户的争夺，买量成本的提升不断侵蚀着手游开发商的利润空间，如何提升变现效率成为了大多数同行不得不考虑的长远问题。

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对于中国游戏开发商来说，想要在出海赛道取得更大的市场份额，采取多样化的宣发形式、升级增长策略，就成为了必然的选择。

在谷歌游戏出海峰会 Think Games 第二天的线上直播活动中，来自莉莉丝、IGG 以及金山世游等多个“出海先锋”的团队成员都分享了他们的新策略，为想要出海的中国游戏开发商带来了新的增长视角。

游戏存量阶段：品牌营销向左、tROAS 竞价向右

在移动互联网时代，“酒香也怕巷子深”，随着社会生活、媒体格局和受众习惯的变化，再好的产品也需要有合适的营销手段才能呈现在目标用户面前。如果说高品质的创新游戏是味道香浓的美酒，那么营销效果就是决定手游玩家第一印象的“酒坛”。

买量成本的飙升，源于大量产品对少数固定用户群的争夺，尤其是在重度游戏品类，甚至有开发者表示出现了无量可买的现象。面对这个问题，“后来居上”的莉莉丝选择用品牌营销打破用户获取的限制。

2021 全球 52 强发行商截图，来自 App Annie

据 App Annie 此前公布的2021年度全球52强发行商名单显示，莉莉丝以全球第 12 名、中国游戏发行商第三名成绩，成为国内继腾讯、网易之外最受瞩目的游戏公司。而莉莉丝的成功，则主要得益于《万国觉醒》、《剑与远征》多个爆款在海外市场的成功1。

据莉莉丝品牌营销负责人胡铭涛在谷歌游戏出海峰会 Think Games （以下简称峰会）分享时表示，除了买量营销之外，莉莉丝也在尝试更多的营销方式扩大品牌影响力，比如邀请《指环王》男主角 Elijah Wood 等名人推广、与大量的 YouTube 网红合作，以及电视广告投放等多种手段，突破了用户获取的限制，提升了用户粘性和回流效果。

与传统买量不同的是，除了自身流量之外，红人营销更重要的在于对于品牌声量的提升，且更容易被年轻人接受。在上线公测期间，网红可以产出优质的 PGC 内容，通过口碑传播方式向用户传递游戏产品卖点和价值。运营期间，还可以通过不同品类的网红合作，找到更多的用户，实现游戏二次增长。

《万国觉醒》，图片来自莉莉丝

据胡铭涛介绍，“项目开始前，我们都会请谷歌给我们一些目标市场或人群的洞察报告，帮我们了解用户画像以及他们关注的内容、网红，对合作决策带来了很大帮助。项目结束后，通过谷歌提供的深度分析数据报告，我们可以对数据表现、回流、付费表现等数据一目了然”。

除了品牌营销之外，中国发行商还可以通过寻找特定目标用户群的方式触达新玩家。比如游族网络海外投放负责人姚锐华在谷歌游戏出海峰会 Think Games 分享，该公司的《少年三国志2》就通过谷歌应用广告定位海外华人用户，一个月就获得 13.7 万新用户，七日投入回报率达到了 25%。

姚锐华表示，面对海外华人用户，国产手游可以直接中文包出海，全球华人用户超过了 3000 万，每年游戏消费 20 亿美元以上，主要分布在北美、新马和澳洲等区域，对于出海的中国游戏发行商来说，是一个不容忽视的细分市场。

手游收入区域前十，数据来自 Newzoo

据 Newzoo 此前的报告显示，在全球游戏市场排名前十当中，欧洲五国（德国、法国、英国、意大利和西班牙）占据了半数位置，尽管这些市场仍然以主机为主，但手游市场未来两年将保持 7%以上的增速，高于其他发达国家。中国开发者在欧洲的市场份额持续提升，尤其在头部五国的市场份额超过了 22%2。

对于中国游戏发行商来说，市场份额的提升意味着成本的增加，想要在欧洲市场继续把“蛋糕”做大，游戏必然要转向精细化运营。Goodgame Studios 商务拓展和企业发展总监 Caglar Eger 说，“除了精准的语言翻译之外，你还需要关注欧洲很多市场特别的活动，比如德国的十月节（啤酒节）就是德国人非常隆重的节日，我们每年都会举行特别的游戏内活动。”

他还表示，尽管很多人认为欧洲和美国玩家很相似，但很多欧洲用户都比较喜欢自己探索游戏，不喜欢大量的新手教学，因此如果新手教学比较繁琐，最好是增加按钮。与美国玩家相比，欧洲玩家的忠实度更高，但在推出活动的同时，需要平衡变现与留存之间的关系。

传统模式中，精细化运营需要的投入并不是所有团队都能承受的。对于大量的中小团队而言，如果没有足够多的资源或者人手，该如何提升增长效率呢？面对这个问题，谷歌在机器学习技术的帮助下不断对应用广告系列更新迭代，帮助广告主在游戏生命周期的不同阶段获得成功。

覆盖游戏生命周期的谷歌应用广告系列
图片来源：2021 谷歌游戏出海峰会 Think Games

据谷歌移动应用广告专家李怡分享，谷歌移动应用广告针对发布前的测试推出了 ACpre 预注册广告，在冲量和加速增长阶段分别推出了提升安装量的 tCPI、提高日活用户的 tCPA 以及最大化转化目标的 Max Conversion 广告系列。在游戏发布之后，为推动游戏持续增长和广告互动，还专门推出了投资回报为目标的 tROAS 广告和 AC engagement（ACe）广告。

Google 广告发布商产品部门产品管理总监 Duke Dukellis 在分享中提到，通过应用广告的新功能，广告主还可以将重新安装游戏的玩家排除在应用广告系列的目标受众之外，还可以投放可自动部署深层链接的 ACe 广告系列（即将发布），将用户直接引导至应用，以提高转化率。

在买量成本不断提升的情况下，提升混合变现收入成为了提升 ROI 更直接的手段。采用以提高广告收入为优化目标的“广告支出回报率”出价策略（tROAS），在达到指定目标广告支出回报率的同时，还能通过优化出价帮助找到很可能与广告互动的玩家，获得更高的广告收入。

比如作为 IGG 在混合变现领域的新尝试，《时光公主》的团队和投入资源并不高，然而在谷歌提供的 tROAS 系列广告的帮助下，广告填充率提升了100%、日活用户人均创造的广告收入提升了200%，另一个出海明星项目《Project Makeover》甚至在发布阶段就开始大规模使用 tROAS 推广。

跳出“舒适区”，入局H5游戏探索更多增长新机会

实际上，中国游戏发行商的出海增长机会或许比人们想象中的还要多。比如手游市场之外， H5 游戏市场就是很多人既熟悉又陌生的领域。

对于大多数的游戏开发者而言，H5 游戏都不是什么新概念，自 2014 年出现之后，这个领域已经经历了 7 年多的发展，然而谷歌商业合作部网页及渠道业务总经理蒋莱茗提到，H5 游戏近两年出现了前所未有的增长。

随着超休闲游戏用户量的增长和小游戏越来越受欢迎，大量平台和 APP 纷纷加入 H5 小游戏元素提高产品粘性，再加上 5G 技术的普及以及H5广告变现效率的提升，H5 爆发了新的生命力，对于中国游戏开发商而言，H5 游戏成为了增收的“新蓝海”。

H5游戏发展历程，图片来源：2021 谷歌游戏出海峰会 Think Games

她提到，“在?中华区过去?年半的时间，我们看到 H5 开发者的变现收益就有 5 倍以上的涨幅”。

不过，与 App 闭环生态不同的是，H5 游戏从产品形态、商业模式、用户分层、变现效率等方面都有很大的差异，并且在 PC 端仍有大量用户。虽然 H5 包体小、起量快，还具备跨端优势，然而留存率和付费率是这类游戏变现的难点。

金山世游海外商务总监李振在分享中提到，H5 游戏依靠内容提高留存率和 eCPM 是（H5 游戏变现效率提升）最关键的，该公司旗下的跨端游戏平台 Vigoo 就进行了多个方面的尝试，比如拓展合作伙伴做联运和代理合作、优化产品商业化效率。

广告变现方面，金山世游采取了 H5 和 App 侧并重的方式，“H5 游戏广告变现最大的还是 Adsense，所以我们变现策略一直与谷歌有紧密的合作；技术层面，我们同谷歌 H5 技术团队也有很多沟通”。

虽然 Vigoo 成立时间并不久，但据李振表示，?前全球合作渠道已经超过了 200 家，Vigoo 的 UV 超过了 2 亿、MAU 超过了 500 万。

升级增长策略，探索出海更多可能

受限于产品的周期性，流量获取向来是游戏行业的难题之一，资金和资源有限的中小团队难以承受越来越高的营销成本，实力雄厚的大厂也不希望将买量预算浪费在重复的用户上。

随着海外市场也进入存量阶段、以及用户行为和需求的持续变化，如何在买量之外探索更多的用户获取方式、如何提升广告变现效率和买量投入回报率，谷歌和游戏行业的伙伴们始终在寻找更好的答案。

然而，与刚出海时一无所知不同的是，无论是品牌营销、应用广告技术的提升还是更多的平台，中国游戏发行商只要找到合适的增长策略，那么出海就仍潜藏着更大的机会。

【本文参考资料】

1、http://www.gamelook.com.cn/2021/02/414155
2、https://newzoo.com/insights/rankings/top-10-countries-by-game-revenues/