TikTok广告：移动营销案例研究

您是否是一名移动广告商，正在考虑在这个在美国广受欢迎的 8 亿多全球TIKTOK渠道中探索机会？

无需再寻找设置和运行第一个安装优化广告系列所需的一切。这篇文章包括三个部分：性能案例研究 一个应用程序的 3 周测试总结和渠道比较 瞄准 您可以拉动的所有杠杆 创意 总结、挑战和最佳实践

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第 1 部分：性能案例研究 - 3 周测试总结和高级通道比较

第 1 周 - 探索阶段。为了从我们的测试预算中确定规模、CPI 和盈利潜力，我们从 iOS 开始（因为他们通常是面包和黄油用户）。上线几天后，我们开始将每日预算增加约 25% 并扩展到 Android，这很快就耗尽了我们的测试预算。

到第 7 天，增长潜力已经非常明显。优化学习：出价水平 - 首先，我们运行出价测试来比较规模与成本效率 - 与最初的较高出价相比，每次转化费用的上升空间超过 50%，因此我们快速测试了对新广告组降低 50% 的出价。我们仍然能够实现与那些出价较高的广告组相同的规模，但 CPI 效率要高得多。自动与非自动创意优化 - 从 4 个视频（用户生成的内容和动画的混合）和 3 个文本资产中快速识别自动创意优化，这些组合在非自动创意广告组中继续推进。标准与加速预算交付 - 在对两者进行测试后，我们决定推进标准。每千次展示费用 - 尽管 TikTok 仅限于选定的广告客户，但我们不一定看到每千次展示费用一直低于预期。广告参与度 - CTR 和 CVR 的趋势明显高于 iOS 的其他渠道，但请记住，这也确实取决于创意获胜。您可以向 TikTok 代表询问应用类别的 CPM、CTR 和 CVR 基准，以指导您的工作。

在本案例研究中，所示数据相对于一个应用程序所有渠道的基准平均值。挑战：与任何其他渠道不同，无论是全新的广告，还是已经在另一个广告组中投放的创意库中的现有广告，任何广告更改都会迫使整个广告组重新接受审核。由于在美国广告审核团队的工作时间之外发布了创意，我们错过了几天的高容量潜力。

幸运的是，4 月 28 日生效的算法发生了变化，用于对正在进行的广告组进行编辑，不再暂停整个广告组进行审核！第 2 周 - 以极低的 CPI 趋势扩展潜力。我们在第 10 天花费了最后的测试预算，并开始更加积极地增加预算 - 一次最多增加 50%，但 CPI 也开始增加。那时，我们的 TikTok 客户经理表示，这可能是由于我们的顶级广告投放了将近 2 周的时间造成的创意疲劳。 

优化学习：性别分裂 - 我们将女性仅定位的规模扩大到男性和女性的 2 倍。

新创意 - 每个广告组推出 5-7 个新广告，但很难找到更多的胜利（更多的挑战）。出价调整 - TikTok 最佳实践建议在每次转化费用超过出价时提高出价。我们测试了 3-10% 的增量，在大多数情况下，没有发现太大的改进。相反，我们转向了下一个新鲜的广告组或创意测试。挑战：每个广告组的 3-5 个广告中只有 1 个会获得所有展示次数和支出，因此收集有关新创意的数据绝对是一个挑战，因为我们无法让它们投放。我们测试了专门用于新创意的单独广告组，以及对高消费者的临时暂停以强制向其他人展示。

在本案例研究中，所示数据相对于一个应用程序所有渠道的基准平均值。TikTok 的学习阶段：每个频道都有自己的学习阶段，在此期间，算法会寻找最适合您广告的用户。TikTok 与 Facebook 最相似（7 天规则除外），其中一个广告组需要 50 次转换才能脱离学习阶段。该算法将尝试推送新的广告组，直到达到 20 次转化，TikTok 称之为“冷期”。建议在学习过程中保持一切不变，除非性能绝对低下或似乎不可能在 10 天内实现至少 20 次转换。

如果广告组没有投放，那么您可以尝试以更高的出价和/或受众和创意更改重新开始。将出价调整幅度保持在 20% 以内。预算一次最多可增加 50%，而无需强制重新审核广告组。每日预算应至少设置为出价的 20 倍。由于没有像 Facebook 这样的现有学习和拍卖重叠工具，因此最好跟踪您的每日转化次数，并将您的大部分每日支出用于学习阶段之外的广告组。在学习阶段有太多的广告组可能会影响性能。此外，TikTok 建议避免在现有广告组上使用批量克隆功能，而是启动新的广告组。

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第二部分：瞄准 - 您可以拉动的所有杠杆

无论您的目标是应用安装、转化还是流量，您都可以在广告系列级别控制目标。接下来是广告组。分为 6 个杠杆，您拥有所有权力。 

展示位置：按位置可用的展示位置。 

广告详细信息：选择您的应用、显示名称、类别以及最多 20 个描述您的应用的广告标签（想想您的 ASO 关键字！）。该算法将最好使用标签将您的广告与其受众相匹配。您还可以打开/关闭评论。 

TikTok 没有明确表示这是一种或另一种最佳做法，但请记住，评论可以帮助广告看起来更适合 UI。要预览广告和/或查看评论，您需要下载该应用程序并按照以下步骤操作。 

创意类型：选择您是要开启还是关闭自动创意优化——想想 Facebook 的动态创意优化。您为广告组提供最多 10 个广告和 5 个文本资源，然后算法会完成剩下的工作以找到完美的组合。 

如果您使用自动创意优化，请注意以下事项：您无法手动打开/关闭广告。相反，您可以在创建级别添加和“删除”。 

在预算较低的情况下，请注意投放过多广告，因为大部分展示次数和支出将落在一个广告上，您将无法向未投放的广告学习。如果您碰巧遇到大多数广告素材没有获得足够流量来学习的问题，我们建议您通过单独的广告组或专门的测试活动强制展示。在进入下一个测试之前，为您需要的展示次数、转化次数、安装次数等设定目标。 

定位：受众、人口统计、兴趣类别和设备 受众：根据客户文件、参与度、应用活动或网站流量创建。在此处阅读有关自定义受众的更多信息。

请注意，对于相似点，建议队列大小至少为 1000。人口统计：位置 - 可在 20 多个国家/地区使用。性别 年龄 – 无限制或增加 13-17、18-24、25-34、35-44、45-54、55+ 我们建议从广泛的受众开始，然后在最初几天的趋势之前进行同步的性别和年龄测试。

TikTok 表示，只要定位不是太具体和详细，广告组之间就不应该相互竞争。语言 兴趣类别（超过 15 种可供选择） 设备：连接类型、运营商、设备价格、操作系统。

预算和时间表：可以在广告系列或广告组级别控制预算。 

在 TikTok 的当前状态下，计费是通过他们所谓的“充值请求”完成的。本质上，广告商发送带有“充值”金额的电子邮件请求，然后该金额成为广告管理器中的可用帐户余额。每月发票通过电子邮件发送银行转账账户信息。目前他们只支持电汇，但我们的 TikTok 团队表示他们正在内部开发自动计费系统。我们在广告管理器和电子邮件中收到通知，当我们的预算提前 3 天花费剩余帐户余额时。在为帐户注资时密切监控预算进度非常重要，以确保不会因帐户余额不足而错失交易量。投标和优化 TikTok 是 CPC 广告平台，因此您默认将点击作为优化目标和计费事件。

 TikTok 归因逻辑的详细信息在他们的广告归因文档中指出，“我们建议点击归因窗口为 7 天，浏览归因窗口为 1 天。超出归因窗口的安装和激活被视为自然操作，不会归因于 TikTok 广告”。在此处阅读有关 TikTok 第三方跟踪的更多信息。出价设置：建议不要将出价设置得太低，因为广告组会按 eCPM 排名（eCPM = Bid * CTR * CVR）。

您应该与您的 TikTok 团队合作，确定一个建议的起点。不要害怕对测试较低的出价以强制降低安装成本感到好奇。你总是可以向后工作（从高开始，随着时间的推移降低，或从低开始，随着时间的推移提高）。就像 Facebook 中的出价上限和 Snapchat 中的最高出价一样，TikTok 中的标准出价策略将控制您的平均成本大约或低于您的出价。有一个最高转化出价，可以在您处于测试阶段的预算内获得最多的转化。详细了解出价最佳做法。 

AEO 目前也处于测试阶段，一旦达到足够的累积事件，则可用于特定帐户。事件按登录率、注册率等漏斗上层事件分类，需要至少有10%的CVR才能解锁AEO。而更深层次的漏斗事件，比如购买率，需要至少有 1% 的 CVR，每天转化 20+ 个事件。您可以与 TikTok 团队合作以获得建议和出价。交付类型：标准或加速预算 随身携带 TikTok 的广告系列优化清单，以确保您遵循所有最佳实践。

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第三部分：创意 - 总结、挑战和最佳实践

到第三周测试结束时，我们已经收集了 33 个广告的数据（这 33 个广告中约有 10% 是来自其他渠道的最佳表现）。我们实际上确定了 3 个新的顶级消费者，他们是其他渠道中的迭代或通常表现不佳的人。如下图所示，我们 40% 的支出用于单个广告，其余支出分配给广告 2 和 3（根据我们之前的呼吁，我们面临着获得超过 1-2 个广告的挑战）要投放的广告）。

创意点击将是您成功的关键。这就是为什么研究 TikTok 的广告政策以最大限度地减少拒绝率非常重要的原因，这样您就可以在整个创意测试积压工作中减少障碍。尤其是对于 AR、动作游戏和赌场游戏，广告政策可能会让 TikTok 重新利用其他渠道可能有效的内容变得更加困难。我们在广告系列和广告组之间遇到了很多广告审核不一致的情况，因为审核团队首先进行了创意检查，然后质量控制团队进行了第二次审核。至少 TikTok 为每个被拒绝的广告都包含了一个“原因”，从而对需要修复的内容提供了一些见解。下面的一些例子：“该广告包含违反公共道德或公共秩序的内容，这是我们的广告政策所禁止的。” “该广告包含性暗示内容。” “该广告包含与战争有关的敏感内容。这可能包括与战争有关的不尊重行为、言语或符号。” 把最好的留到最后 - 创造性的最佳实践：视频长度至少需要9s，否则不会出现“下载”卡。最长 60 秒（请注意，TikTok 中无法衡量广告参与度） 较短可能并不总是更好，请测试不同的增量，即 10 秒、20 秒、30 秒、40 秒以上的视频，以找出效果最佳的视频。优化声音。纵向方向是最好的，但也支持横向和正方形，因此请尝试使用。我们的 TikTok 团队分享了一项内部案例研究的高级总结，该研究确定肖像广告的参与度提高了 7 倍。在此处查看所有广告规范。至少每 7 天更新一次广告素材，让您的广告保持新鲜（推荐 TikTok）。从其他网络中表现最好的人开始，但如果他们不起作用也不要感到惊讶。请记住，TikTok 用户行为与其他渠道完全不同。准备好分别测试不同的变化——影响者、游戏玩法、文本叠加、分屏反应风格的视频和画外音，直到你找到完美的组合。使用“向左滑动”作为 CTA 而不是“向上滑动”，因为只有向左滑动才会将用户带到应用商店。并避免使用按钮或“点击此处”，因为点击广告上下载卡以外的任何地方实际上会暂停视频。确保广告素材考虑到安全区和下载卡。