巨头纷纷入局，海外社交媒体全面电商化？|深度

作者 | Zijing Wang

编辑 | Lucy、Ivy

上个月底，海外社交媒体平台Twitter在其官方博客上宣布，要在一批商业账号中推出The Shop Module，即“购物模块”功能，并率先在美国地区开启测试。

使用该模块的Twitter账号主页会出现一列横向滚动的产品列表，用户可以浏览、点击、阅读产品详情并下单，整个流程都将在Twitter平台上完成。

从今年3月份的Twitter Card功能，到Super Follow订阅服务，再到如今的购物模块，可见Twitter这次决心要迈出电商化的步伐。

Twitter的The Shop Module示意图。目前，此功能只对部分美国地区用户和品牌开放测试。

图源：Twitter Blog

不仅Twitter，其他海外社交媒体（以下称社媒）巨头早就在最近几年积极布局自己的电商化之路，研究如何更好地将购物引入平台。

Facebook在2014年就推出了“Buy Now（立刻购买）”键，2018年引入Marketplace，与亚马逊和eBay抗衡，随后又将Shops服务一起添加到WhatsApp和Facebook的Marketplace平台上；Facebook旗下的另一社媒Instagram于2019年3月推出“Check Out with Instagram（在Instagram上买单）”项目，允许顾客通过图片上的标签进入相应产品购买页面，完成购买。此后，Instagram也在其app中不断加入新的购物和广告功能；天生自带电商属性的TikTok也是动作频频：先是在去年十月透露与Shopify的全球合作伙伴关系，后在今年2月开设“商户大学”TikTok Shop Seller University。今年夏天，TikTok英国站的购物功能对中国卖家开放了流量闸。

根据Instagram官网，目前所有合法的美国商户都可以开通Checkout on Instagram功能，其他地区有待开发

除此之外，其他有社交属性的平台也纷纷加速与电商融合，比如谷歌计划在今年扩大YouTube的视频内电商购物功能；Twitch与服装公司Spring合作，将允许用户在平台一键购买商品。

众多社媒巨头如此统一的步伐，使得海外，尤其是西方社媒电商化的版图逐渐完整，并引起海外营销媒体的热议，它们将这种社媒与电商产业的结合成为Social Commerce，社交电商。

刚被亚马逊泼了一盆冷水，中国出海企业似乎又在社交电商的发展中重新看到了希望。

但抛开所谓的热点，海外社交电商到底凭什么崛起，现状究竟如何？Morketing Global将从这两个角度出发，在本文做出中立的探讨。

01.

天时地利人和

造就了社交电商的迅速崛起

这次的购物模块并不是Twitter电商化的第一次尝试。在Fcebook开启“Buy Now”功能后，Twitter紧随其后，上线过类似的功能，但于2017年被停滞。

2015年上线的Buy Button（购买键），也允许用户在Twitter界面直接购买相关产品。 

图源：Social Media Examiner

与上次不同的是，这次有多方因素加持，让社交电商在此时间点上迅速崛起，不足为奇。

首先，网络时代的到来使得社交媒体近几年发展迅速。根据SEO网站Backlinko的统计，如今全球约有39.6亿人使用社媒，与2015年（20.7亿）比增长了将近一倍。这个数字覆盖了世界总人口的50.67%，也就是说全世界有一半还要多的人都在使用社媒，如果除去13岁（使用社交媒体的合法年龄界限）以下的人，这个比重会更大。

从使用时间上看，2020年，16到64岁的人平均每天使用社媒2小时24分钟，和上一年相比增长了1.4%，和五年前相比增长了38%。根据相关调查，美国人每天使用五大社媒平台Facebook、Snapchat、Instagram、Twitter、YouTube的比例，均不低于42%。

图源：Social Network Usage & Growth Statistics: How Many People Use Social Media in 2021? - Backlinko

无论社媒为何在近几年内得到发展，有一点不可否认，那就是它为商户、为品牌提供了大量的潜在曝光机会。电商早就意识到了这一点，积极运营自己的社媒账号，并通过不同的方式促进转化率。如今社交电商化的趋势意味着社媒和电商从整体上开始了有意义的“双向奔赴”。

其次，疫情和GenZ两大因素共同推动了社会消费习惯整体向线上发展。

“2020年，线上购物得到了空前发展。我们也看到了全球疫情对人们的购物习惯产生的长久影响。”Qubit的首席收益官Tracey Ryan O'Connor说到。Qubit是一家AI赋能的科技公司，据该公司统计，线上购物在2020年“暴增”25.7%，且在2021年并无放缓趋势，人们对线上购物的渴望甚至可能增长。

在消费者的线上购物流程中，社媒可以帮助消费者了解品牌和产品、帮助消费者决定是否购买该品牌、也可以直接提供购物平台。根据南美电商服务机构Absolunet的调查，目前有四分之一的商家在通过Facebook进行销售，30%的消费者表示会直接从社媒平台购买产品。

除了疫情，逐渐具备消费能力的GenZ，也是推动消费向线上发展的一大主力。GenZ为Generation Z的缩写，指大约在1995到2012年间出生的一代。生在互联网时代的他们最懂得“享受”网络带来的便利，其中就包括线上购物。此外，追求新鲜事物的GenZ，也不排斥尝试新的购物形式，比如社交电商。

当然，中国的“社媒x购物”生态，以及中国新一代社媒用户强大的“种草”能力和花样，都给予了西方社交电商一定的启发。而外媒谈到本土的电商新趋势时，也都不忘提到中国电商的发展对他们的影响。

从各个角度看，2020年都称得上是全球性节点。当我们站在这个节点上仔细观察，发现社交媒体发展到位、大众消费习惯趋于线上化，再加上中国电商之路的启发，就会意识到社交电商的崛起是一种必然。

02.

或许前途光明，但当下仍非“主流”

拥有大环境的支持和技术层面的辅助，加上全球化趋势，中国的许多出海企业都认为海外社交电商前途光明。从趋势上看，社交电商或许潜力无限。但从现状来看，刚刚开始获得发展的社交电商，目前还未成为主流。

事实上，大部分消费者目前仍倾向于将社媒当作“种草”渠道，而非购物渠道。海外营销媒体Eventige在其文章中表示，50%的千禧一代（大约在1980年到1995年之间出生的一代）会在网上、社交媒体上搜索一个产品的信息，然后在实体店进行购买。这种行为被营销人员称为ROPO: “Research Online, Purchase Offline.（线上调研，线下买单。）” 而ROPO率也成为了他们衡量数字广告给实体店带来的ROI的衡量标准之一。

抛开线下渠道，目前的数据表明，社媒在购物这件事上似乎还是比不过传统网站。营销杂志Marketing Week近期对消费者做出了提问：“当你准备网上购物时，你会从社媒平台上浏览产品，还是从零售商官网上浏览产品？”结果74%的人选择了后者。

可见即使社媒给出了更快捷、更“无缝衔接”的购物方式，海外消费者现有的消费习惯也很难在短时间内被迅速抛弃。

那么在风头正劲的社交电商面前，企业到底应该如何安排自己的营销重心呢？

不少海外营销人员都给出了类似的建议，那就是“Put your money where your audiences are.”即把钱花在你的受众最爱去的地方。以零售商为例，零售商的销售大多来源于线下订单。据Eventige报道，即使零售商在其社媒账号上开启购物功能，顾客还是倾向于亲自跑到店里购物。

结语

Social Commerce这个词引起热议，就说明海外社交电商化取得了第一阶段的胜利。

虽然目前海外消费者的线上消费习惯还在培养过程中，但无论是资深卖家还是营销机构，都对社媒电商化的前景持乐观态度。假以时日，或许社交媒体将成为继亚马逊等第三方平台后，出海企业的下一个主战场。