想要玩转海外社媒内容运营，先来搞清楚这些问题

本人美国印第安纳大学新闻硕士一枚。2015年毕业后留在美国从事Digital Media和Social Media Management的工作。目前为美国科罗拉多州某大学运营官媒。随着越来越多的国内公司开始进行海外推广，我想结合自己过去五年的工作经验就海外社媒内容运营这个领域给小伙伴们抛个砖引个玉。

想要玩转海外社媒内容运营？先来问问自己这些问题

1. 我为什么要进行社媒营销？

对于任何一段经历而言，在探究是否成功之前，都要先给成功下个定义。在我们所讨论的范畴内，就是要想清楚自己进行社媒营销的目标（Goals）和目的（Objectives）。由于每个社交平台都具有不同特性（后面会提到），每个平台营销的目的都应该有所差异。一般而言，社媒营销的目标可以包含：

• 寻找新客户

• 增强现有客户粘度，构建online community

• 新产品发布

• 收集客户反馈

• 建立品牌形象

• 增加品牌曝光度

当然，你无需只将自己局限于一个目标。有时设定好的目标也会随着公司发展进入不同阶段而发生变化。但不管何时，当你审视自己的社媒营销策略时，都应该将目标视为一切策略之根本，因为只有这样才能有的放矢的产出内容。

确定了目标后要问自己一个非常深刻的问题：我希望自己在海外网友眼中是一家怎样的公司？这个问题的答案将直接决定你发布内容的调调 (Voice and Tone)。每个品牌都（应该）有属于自己的调调，或嬉皮笑脸，或严谨专业（当然不是沉闷), 或天马行空，总有一款适合你。

2. 我真的了解我的受众吗？

清楚自己的目标受众（target audience）是谁非常重要，否则废了九牛二虎之力，到头来，好一点的是在对牛弹琴，惨一点的是连头牛都没有。对于受众的了解将直接决定你对平台的选择和内容的调调。Meet your audience where they are – 和你的潜在客户在对的时间对的地点不期而遇，简直是人生中最美丽的邂逅。

同时，了解你的受众会反作用于社媒营销内容的创作。几乎所有社交媒体平台都免费提供你平台followers的数据（通常在账号的Insights里）。拿我目前运营的Facebook和Instagram举例，比较两个平台的follower可知，虽然性别比例完全一致，但Instagram的主力军是在校大学生群体 （年龄18-24），但Facebook 的粉丝则偏向于刚刚毕业的年轻校友。有这条“情报”在手，我肯定会将两个平台的内容侧重进行差异化处理。

Facebook follower demographicsInstagram follower demographics

3. 对于海外社交媒体平台，我是否有基本的了解？

每个社交平台都有自己的个性和受众。如果你的目标群体只活跃于Facebook，你又何苦为他/她痴痴地等在Twitter上？下面为小伙伴们简单地介绍一下三款西方最常见的社交媒体平台。（其实关于每个平台的用户数据和使用习惯方面的信息非常之多，如果大家感兴趣的话，我可以之后再出文章详细讲解。）

Facebook：是目前美国使用最广的社交媒体 。皮尤研究中心（Pew Research Center）2019年的调查显示69%的美国成年人每天会查看Facebook 至少一次。约有74%的高收入群体使用Facebook, 这解释了为什么许多广告人和市场人都对Facebook情有独钟。

Instagram ：是年轻人的聚集地。Statista 2019年的数据显示在Instagram每月的十亿活跃用户中，71%是35岁以下的年轻人。许多公司把Instagram视为触达Gen Z （用于指出生于1995年到2015年的新生代）的战场。这片战场尤其对于音乐，时尚，旅游，餐饮，和影视产业非常重要。如果你的公司恰巧所属这些产业并且有丰富的视觉内容可以分享，那Instagram是你的不二选择。

Twitter：约有22%的美国成年人使用Twitter。它类似于我们的微博，是一个快速分享咨询与新闻的平台。有意思的是，Twitter上80%内容出自10%的用户。具体一点来说，数据显示，一个“普通用户”平均每月发布2次Tweets, 但一个“高产用户”平均每月发布138次。在这些高产用户中不乏美国社会的意见领袖们。

美国各个社交平台用户demographics对比

4. 我了解如何优化宣传效果吗？

其实在谈宣传效果之前，我们忽略了一个十分重要的问题，那就是：到底发啥内容呢？在确定了目标，探究了自我，研究了受众，认识了平台之后，我们终于~~~可以来攻克content buckets (内容板块)了。为大家举例，就我目前在美国大学工作，我的content bucket 主要包括：College News, Research Stories, Community Engagement, People Spotlights, Campus/city Beauty, School Pride 等等。你可以看到，content buckets不需要太过复杂，只需要简单词组加以概括，主要做到心中有数即可。具体内容的安排要交给 content calendar 这个环节去考虑。这点大家想了解告诉我，在本篇文章中不做过多涉及。

好, 回到正题：有了内容板块，你了解怎样巧妙构思去最大化地增强宣传效果吗? 在这里，我有3点想要分享：

视频为王：视频内容仍是2020年社媒营销的最大赢家。事实上，据Social Media Today 的估计，视频内容将占据2020 年社媒领域82% 网络流量。几乎所有社交网站都在寻找方式为粉丝优先推送视频内容。

#Hashtag的使用: 对于Hashtags 的使用在Twitter 和Instagram上比较常见。它的作用是增加你内容的曝光度。有许多人会在社交平台山上通过搜索一个hashtag 来了解关于一个话题的最新内容和进展，如果你选对了和自己领域切合的well-established的hashtag, 你的触达自然就噌噌往上涨。所以就求你别再自创Hashtag 了 （没人知道啊）。

User-generated content （UGC）许多知名品牌会通过Hashtag的方式鼓励粉丝在社交媒体上分享与品牌有关的内容，例如下图中美国有机超市Wholefoods推广的#MakesMeWhole. 如果你的品牌在海外社媒上已经有了一定的知名度，你也可以采用此举。选择的Hashtag一定要代表公司的价值观。当然，用户也可以通过直接Tag你的方式分享自己的brand experience. 如果遇到积极给力的UGC，一定要好好加以利用！ Social re-share，feature story, testimonial 都是可以考虑的方式。

美国有机超市Whole Foods 的Instagram界面网友们通过#makessomewhole分享的内容

5. 我是否有足够的文化敏感度 (cultural sensitivity)?

运营海外社媒，文化敏感度往往最容易被忽视，但在我看来却是重中之重，小伙伴们一定要格外注意。在我们中文语境中一个轻松的笑话，很可能会触碰到西方文化中的禁忌。下面我主要就性别，种族，和政治/宗教三方面谈谈我的经验。

性别：笔者小时候学英语的时候被教导，当需要使用第三人称单数但又不知道对方到底是男是女时，一律用”he”。很多很多年过去了，不知道现在学校是否还这样教，但这样的规则在西方社会早已过时。事实上，随着性别认知 （Gender Identity）的不断发展, 美国社会的性别分类早已不局限于He 或者 She (具体请参照Wikipedia 的Gender Identity 词条)。并且这种多元化的趋势正逐渐被越来越多的人接受。

所以，从事海外社媒营销的你需要注意，在撰写post的时候尽量避免使用”he” ,”she”,和“he/she”，可以选择更加包容的 “they”来代替。另外，在回复网友留言或者和粉丝互动时，切不要以名字去判断对方的性别。以对方的网名称呼是比较稳妥的做法。

政治 / 宗教：社媒内容不要涉及政治和宗教，这点应该是老生常谈。我想强调的是西方有一些节日涉及宗教背景，大家在进行节日营销时需要留心。在这里插播一条个人经历。美国有很多大学是有宗教背景的，而我所在的大学没有。我在入职第一年的圣诞节时无心发了一条“Happy Christmas”, 我老板特意要求我将之改成“Happy Holiday”。可见美国人对于宗教的严谨和在意。

种族：就我所在的美国而言，整个社会对于种族问题非常敏感。需注意尤其是对于Meme, GIF, 和emoji的使用上，一定要注意不要选择带有歧义和对于某一种族贬义色彩的内容。因为我在大学工作，作为美国自由主义阵地，工作人员平时会对种族多元化和融合问题 （Diversity & Inclusivity）格外重视。事实上，考虑到受众的种族多元性，我在平时工作中只会使用默认的黄色表情。

由于美国社会种族的多元性，社交媒体上的表情提供不同肤色供用户选择

以上三点，不是说你不注意就一定会遭遇公关危机。但是当我们在讨论branding的时候，真是不怕一万就怕万一。

6. 我是否做到了“用数字说话”？

前面提到了几乎每个社媒平台都会提供关于你内容表现的数据，而我每周每月都会对于一些重点数据进行统计和分析。之所以只选择重点数据是因为可以获得的数据令郎满目种类众多，但不是每一种都对我们有意义。是否有意义则取决于你最初为自己定下的目标。（是的，这个大圆我终于画完了。）举个例子来说，对我目前而言，我运营Facebook的目的是增强online community的紧密程度，所以我更看重内容的互动率（engagement rate）。我运营Twitter的目的则是增加品牌曝光度，发布我们学院的相关新闻，于是相比于Tweets 的engagement rate, 我自然更看重impressions, reach, re-shares, etc.

任何一份成功的社媒营销策略都不该是一成不变的（当然也不该瞬息万变 ）- 它应该是动态的。而数据之美就在于它告诉我们应该去往何方。如果你的视频一路飘红，那你就在资源允许的情况下多产出一些视频内容；如果你的用户在每天一个特定时间内活跃，那你就专挑那个时间段求投喂；如果你的engagement rate 一路走低，那你也要好好找找原因为啥得不到喜爱。

当然，在反思的过程中，我们也要对营销的初衷时刻谨记于心。若是一味顺应粉丝的口味，我想世界上90%的Instagram 账号会变成宠物账号吧。社媒营销，是一门妥协的艺术。

我所运营的大学账号四月份Twitter的一些表现数据

7. 我是否跟得上海外社媒日新月异的变化？

海外社媒与国内社媒相同，流行趋势更新迭代很快。例如，今年三四月份，新冠状疫情席卷美国正盛时，Instagram Story里如下图所示的这些填空和选择类的互动小游戏着实火了一把。大家都自我隔离在家，空出了大把时间自娱自乐，于是新的社媒流行趋势应运而生。

想要借助这些潮流进行营销，最好的办法就是多花时间在社交媒体上，多follow一些influencer和自己的竞争者，看看别人的创意点是否能为我所用。还有就是多关注海外社会的热点事件，多看多想，时刻保持一颗开放好奇的心 。