亚马逊广告遇到瓶颈？SD广告深度策略解析

说到亚马逊广告，做跨境电商的卖家都不陌生，尤其是现在亚马逊业务需要越来越合规化的情况下，对广告的依赖也越来越大，因此广告位的竞争也越来越激烈。而大部分亚马逊卖家们最熟悉的操作押注最大的还是亚马逊的SP(Sponsored Products)广告，故而竞争最激烈的也是亚马逊SP广告位，现在再想从SP广告里寻找到突破点难度是非常大的，这也使得很多亚马逊卖家遇到了瓶颈。亚马逊平台也清楚这点，也陆续推出了多种多样的广告形式，而属于主动型广告的SD(Sponsored Display)广告是突破广告瓶颈的最佳选择。

什么是亚马逊SD广告？

与SP广告一样，亚马逊SD广告是 PPC（按点击付费）广告，如下图1所示，展示位置在购买框下方或详情页上的多种广告栏位中，这些广告位都非常显眼并且对买家有着很强的刺激性。

图1

你无法使用其他广告类型做的一件事是根据消费者的购物行为进行广告定位。但SD广告允许你通过三种不同的方式执行此操作（如图2所示）：

1、购买：你可以向之前购买过你产品的人投放广告。

2、浏览：你可以向浏览过你产品详情页面的用户投放广告。

3、搜索：你可以向搜索类似产品的用户投放广告。

图2

SD广告甚至还允许你定位特定产品，类似于SP广告中的产品定位。

以上的这些功能可以探索出怎样的广告策略呢？

1. 搜索 – 定位你的广告产品相关的搜索关键字的消费者

虽然定位广告通常是针对转化漏斗底部的消费者，但它们对于一开始进入购买流程的买家也很有用。如果你正确地定位你的消费者，你将获得更大量的曝光，并在你想要的精准受众面前获得最高渠道的曝光率。消费者可能不会立即点击并购买你的商品，但消费者已进入你的营销渠道并了解该品牌。

使用SD广告来定位那些正在搜索与你的产品类似产品的消费者，这是一种确保你的费用花在与你当前的消费者一样并且更接近准备尝试你的品牌的消费者身上的有效方法。

请记住，这些广告可以出现在产品的详情页上，甚至可以出现在亚马逊之外。因此，消费者可以在亚马逊上搜索裤子，但没有下决定后当他们在亚马逊以外的网站上浏览时，会看到你品牌的裤子广告，此时购买的可能性会大大增加。

我不能用SP广告并对与我的产品相近的关键字进行出价吗？

当然可以，而且你应该这么做。但是，这些广告展示位置完全不同。你不是让潜在消费者只在搜索结果页面和“与此商品相关的赞助产品”轮播上看到你的广告，而是让他们有机会在更多地方接触你的品牌。

我不能使用 Amazon DSP 进行平台外定位广告吗？

是的，一点没错！但是成本结构不同。DSP 是一种 CPM 模式，这意味着你要为展示次数付费。而SD广告是 CPC 模式，因此你只需在他们点击时付费。

由于DSP展示的精准性并不高，因此点击率比较低（但花费却不少），。而对于SD广告，由于我们使用的行为定位，所以将更有针对性。

2. 浏览——浏览过广告产品或类似产品详情页的消费者

当你通过广告来发展你的品牌时，最重要的事情之一就是将你的广告支出集中在品牌知名度上。一旦你相信自己已经抓住了处于广告漏斗最后阶段的每个人，你就需要努力吸引更广泛的受众。

许多人认为下一步是对大词进行广泛匹配并将CPC出价进行大幅提高。事实上，你原本的费用仍然可以吸引新的”漏斗中间层“的受众，而无需大幅提升你的出价。

“漏斗中间层”的受众是指考虑购买你的产品（或类似产品）但尚未点击“添加到购物车”按钮的消费者。当你准备增加新消费者时，这是可以将你的广告定位到的完美受众。

这些消费者有着比纯新客高的多的性价比，因为：

1、他们已经查看了你的详情页（或竞争对手），因此他们熟悉产品。这将使你可以跳过对消费者进行产品教化的阶段。

2、由于他们查看了详情页面，所以他们是更相关的受众，因此与使用大词的广泛匹配相比，竞争强度更低更便宜，因此每次点击费用更低。

总的来说，如果你想增加新消费者，可以将目标消费者放在购买漏斗的中间层部分，利用”浏览“定位功能的受众类型来做到这一点。

3、购买——之前购买过你的广告推广的产品的消费者

在SD广告出来之前，没有一种简单的方法可以在广告里重新定位以前购买过的消费者。你可以假设很多搜索品牌名称的人以前都购买过，但没有一个与关键字搜索量相关的明确数字可以告诉你这一点。

使用SD广告重新定位以前购买过的消费者是一件很容易的事情。将已经购买的人转换为再次购买的人成本并不高。特别是如果你的产品对消费者非常有粘性。

这些广告的RoAS都很高，因此很容易通过这些广告取得成功。可以为你的头部产品执行此操作，以确保你尽一切努力增加每个消费者的生命周期价值。

在假期时，这种广告策略非常强大。人们想为他们所爱的人购买完美的礼物是很常见的，但很难找到那种礼物。人们更有可能购买他们自己已经使用过的产品。向以前购买的消费者投放定位广告提醒他们喜欢的产品的广告可以增加他们为他人购买的机会。

如果你想在特定的ASIN上做广告，你也可以使用SD广告来实现这一目标。而不是使用“受众”定位。你只需选择“产品定位”框。

如果你选择采用这种方法，以下的策略建议可以参考：

（1）交叉推广你自己的产品

在你自己的产品中交叉推广，这听起来挺浪费钱，但实则非常有价值，一方面让你的不同产品出现在同一个页面能有效提升转化率，另一方面将一部分预算用于保护自己页面上每一个流量位可以防止将好不容易进入你listing的消费者大量流失给竞争对手。

（2）保障你的头部产品

如果你有数百个ASIN，你可能会在防御上花费大量资金，这将让你的业务不可持续。但可以通过在listing上放置亚马逊SD广告来确保你的头部产品免受竞争对手的侵害。

（3）关联产品销售

在本产品类目之外，看看消费者最常一起购买的产品。考虑购买你产品的消费者类型，并问问自己消费者可能还会购买什么。例如，如果你要销售裙子，为什么不同时针对购买女鞋、女士包包的消费者呢？这些listing不是直接竞争，所以你可能会更成功地驱动这些消费者购买你的产品。

（4）正面对抗

与你的竞争对手正面交锋。如果你不介意较低的点击率和转化率，可以查看同一类别中排名高于你的listing，并专门针对这些listing进行投放。这种类型的广告需要一些耐心和更高的视角来了解“成功”的含义，因为不太可能在短期内立即转换为销售。尽管如此，这种类型的广告绝对应该考虑作为你在亚马逊上的广告策略的一部分。