东南亚美妆市场保持5%的增长率，电商化是未来趋势 | 活动回顾

“东南亚美妆市场非常有潜力，目前保持大概5%的年复合的增长率，体量大概354亿新币”，新加坡日妆精选品牌OSAKAKUMA联合创始人杨帆说道。其中，新加坡美妆市场体量大概在14亿新币，细分的日妆市场体量也有1.4亿新元。他还指出，新加坡日妆市场在未来两年达到2亿新元，并对此表示看好。为了更好地帮助大家了解东南亚美妆市场，来自五源资本的投资副总裁胡海川也分享了他的看法。

如何在新加坡卖好日妆产品？

2020年6月，新加坡日妆精选品牌OSAKAKUMA拿到了600万美元的Pre-A轮融资。目前，OSAKAKUMA在新加坡开了7家线下店，精选1000个SKU，大促峰值的月销售额达到40万新币。

对于选择在新加坡做日妆的原因，OSAKAKUMA联合创始人杨帆表示，对于新兴市场来讲，日妆品牌的历史比较久远，比如像SK2和资生堂这样的品牌。另外，日妆品牌在新加坡消费者心中有一个比较好的口碑，也有质量的保证。在做品牌调研的时候，杨帆还发现日妆品牌的特点在于功能细分，这一点与欧美系的品牌有明显的区别。“日妆的功能非常细分，比如有专门做睡眠面膜的，或者专门做美白产品的。这些品牌会开创自己的细分领域，不倾向与全品类的品牌竞争。”

如何在新加坡做好日妆市场，杨帆给出了三点建议：

一是精准匹配，通过对的渠道把对的产品传递给对的客户。在新加坡不同的地段开店有不同的市场表现，因此更要有针对性地做出运营调整。比如在新加坡Bugis+商场，购物人群相对年轻且购物频率比较高，他们喜欢客单价较低的药妆产品；在PLQ商场，由于附近都是办公区和高级公寓，中产阶级和白领居多，他们更偏好客单价较高的高端产品。

二是线上线下相结合。对于美妆产品而言，线上与线下并不是一个非黑即白的选择，两者恰好非常互补：线上提供便利和优惠的价格，线下讲究建立信任和用户体验。据OSAKAKUMA数据分析，第一次购物的线上用户数量和线下用户数量基本持平。在团队做复购分析的时候，第2次/第3次/第4次/购买的用户，多来自线上。这说明当用户在线下店铺建立起信任后，他们会在线上渠道进行复购。还需要注意的是，新加坡的线下市场比较发达，城镇化比例非常高，每个消费者离他最近的商圈都不远，线下的生意模式会一直兴盛。

三是产品的迭代。在保证1000个SKU整体不变的情况下，OSAKAKUMA保证两个月迭代掉一部分产品，然后引进一部分新产品。这样做的好处是，一方面能保证线下店规模保持适中，不需要支付大笔的店面维护费用，另一方面是保证用户在店里走一圈就能找到合适的产品。

除此之外，做好本地化也是杨帆强调的一点。除了依靠前线的销售人员和数据分析来深入了解本地的客户和产品，杨帆认为还要与本地的社群紧密合作。“中国的网红带货机制非常完善，但新加坡没有。所以，本地的社群是一个非常重要的私域流量。”OSAKAKUMA与本地社交媒体上的KOL合作，在Instagram和Facebook等渠道打造自己的私域流量。另外，杨帆认为内容是是驱动美妆购买力的一个核心，这也是做好本地化的关键。“我们发现内容的转化率比硬广的转化率要高。新加坡不像中国那样有小红书，我们作为一个买手品牌方，有责任去通过内容来向客户传递更好的价值。”

对于东南亚美妆市场未来的发展趋势，杨帆也做了以下几点判断：

1.电商化。从整个东南亚带来看，电商是不可或缺的。从谷歌、淡马锡、贝恩发布的2020年东南亚互联网经济报告来看，有12%的美妆用户把购买习惯从线下转移到线上。虽然新加坡更看好线上和线下市场，但对于越南、印尼、马来西亚等城市化进程还不是特别高的国家来讲，他们离附近的商圈比较远，电商反而是一个优势；

2.用户更加关注护肤成分。在做客户调查以及销售的时候，杨帆发现他们越来越多地开始关注产品本身的成分，比如维C和氨基酸等。

3.男士护肤越来越受重视。在最近一年的时间里，杨帆发现男士用户的比例在增加，POLO、SK2和资生堂等日妆品牌也在推出男士护肤品，销售数据也在变好。

小众品牌陆续出现。在日妆品类，小众品牌一直都存在，甚至每隔一段时间就会有新品牌出现，专注某一个特定的功能。OSAKAKUMA作为生活品牌的集合精选店，非常看重小众品牌，因为它们可以给消费者带来一些新鲜的体验。

如何切入东南亚美妆市场？

在五源资本投资副总裁胡海川看来，美妆是启动门槛相对偏低的品类，因为美妆的供应链不是特别复杂，OEM、ODM都很成熟，可以直接贴牌。胡海川还指出，对比中国，在东南亚做美妆品牌要相对容易一些。国内美妆市场竞争激烈，品牌方需要有强产品能力比如独特配方，或较强的品牌能力、运营能力。但在东南亚，产品方面要求会相对较低，用一个高性价比的产品，和合格的运营能力，在东南亚当前阶段就会有一定机会。”

至于如何选择美妆出海首站市场，胡海川也给出了自己的建议。马来西亚对跨境相对友好，人均GDP高，消费能力也较强。另外，越南的美妆需求也特别大，美妆市场成长得也快。印尼虽然是东南亚最大的市场，但是印尼对跨境贸易这件事情越来越不友好，一是进口关税，二是各大电商平台对跨境流量有收缩趋势，三是各种相关认证有门槛。“总的来讲，印尼的进入门槛偏高一点。如果想快点打开市场，可以从马来西亚、越南、泰国和菲律宾的跨境市场做起。”

在杨帆看来，东南亚是一个多元化的市场，每个国家有不同的语言、宗教文化以及政策，这也给卖家进入市场带来不少难度。相比较而言，新加坡市场比较容易布局。“首先，新加坡对进口的管制非常宽松，政府也鼓励进口；其次，新加坡对美妆没有太多的注册要求，只需要满足基本需求，去HAS提交进口资料就好。与印尼的BPOM认证有比较大的区别；还有就是，新加坡是整个东南亚最发达的国家，用户的教育成本很低，且新加坡的用户的品牌意识很强。”这也是OSAKAKUMA最早从新加坡入手的原因。

进入东南亚美妆市场，中国玩家也在担心是否存在一些看不见的风险。对此，胡海川表示，“美妆品类的风险相对没有那么大。只要产品能力过关，不容易出大的事故。虽然印尼在跨境政策层面有所调整，但我觉得也是有利有弊，对于本地化能力强的团队，这在无形之中提高了他们的壁垒，反而是一件好事。”杨帆则认为更要注意竞争风险，因为这个市场里面本身就有一些已经成立的大公司以及大品牌。“在美妆个护行业，用户的决策成本非常低，转换成本也相对的比较低。如果大家想做自己的产品，产品实力非常重要。就拿我们卖得最好的产品SK2神仙水为例，它本身有过硬的产品质量，拉客营销也做的很好，在消费者心中占据了一个很稳固的位置，不容易被被人打败。”

Q&A

直播期间，很多朋友都进行了提问。我们现在节选部分问题以及嘉宾的回答要点来进行答疑环节的回顾。

Q1：在东南亚市场做独立站，是先做独立站还是Shopee、Lazada、Tokopedia这些平台？冷启动流量来源怎么积累？Instagram的KOL还是Facebook的CPA？

杨帆：

如果本身已经有比较强的的产品，或者定位比较独特的产品，或者比较有名气的产品，那么我建议直接做独立站。如果不是，我建议从平台电商起步。反思平台跟独立站最大的区别在于，平台电商的流量非常的便宜，也就是说平台电商的流量回报率非常的高。你只要投关键词，马上就会有非常高的转换。但平台电商的劣势是同质产品的竞争非常激烈，会把市场体验都压得比较低。至于启动流量来源，我觉得这个问题见仁见智，每个产品的路径不一样。因为我们是做美妆的，更依赖KOL或者网红的红利。一些DTC品牌或者3C消费品牌，更适用于Facebook的CPA。

胡海川：

平台肯定是有红利的。独立站的优势在于可以跟消费者建立直接联系。从电商平台开始做对大多数人来说是优先选择。在东南亚长期的电商格局里面，独立站能占到多大的比例？这是一个很重要的问题，我还不确定，有可能长期的比例不大。中国是没有独立站生态的，基本是几个大的电商平台，微信，再加上短视频电商生态。东南亚会不会出现很像美国、欧洲一样的独立站生态，我觉得不好说，还需要观察。

Q2：美妆行业在东南亚各市场品牌导向还是价格导向？

杨帆：

简单来讲，我觉得目前新加坡、马来西亚和泰国都是品牌导向，印尼相对于价格导向。除了新加坡之外，其他的国家的客单价相对较低。这不代表他们不看品牌，只不过他们会看低价相对低一点的品牌。因为美妆护肤品始终是有品牌价值在里面，不可能是纯粹地提供便宜的产品。

胡海川：

我觉得这个问题更好的问法是，东南亚消费者愿意为品牌付多高的溢价。在东南亚，消费者付品牌溢价的意愿是相对偏低的。有朋友跟我讲，他觉得印尼的消费者只愿意为品牌付5-10%的溢价。我不确定有没有那么低，但它确实代表了消费者的选择偏好。另外，这个问题也跟具体产品品类有关。在SK2这类高端护肤，消费者愿意为品牌付很高的溢价；但如果是功能性的护肤，比如去黑头或者美白，消费者愿意对品牌付出的溢价就相对较低，更偏向于产品导向。

Q3：互联网打造爆款、树立品牌的打法在东南亚是否有效，以及利用网红带货和直播带货的营销方式，在东南亚是否已经成熟:？

杨帆：

我个人觉得，打造爆款跟网红带货的方式在新加坡并没有那么有效。我们做过一些尝试，复制国内的做法，比如说做直播带货，或者打造网红。他们对网红带货以及直播带货的理解处于一个非常初级的阶段，并不算成熟。在新加坡市场，并没有像国内统治级别的带货流量。而且，用户在新加坡对于网红带货这个购买模式还没形成。新加坡还是比较接受线下购买，在线下购买之后转到线上购买的模式。

胡海川：

在东南亚，无论是TikTok还是Shopee、Lazada，网红直播带货的ROI都还很低，而且短期内难有质的飞跃。但与此同时，网红种草对品牌来说是默认路径。东南亚KOL生态，特别是网红经济的供需关系，是与国内不同的，不少MCN还不怎么赚钱。

Q4：东南亚的物流基础设施等还在一个效率较低的水平，这会不会影响美妆的市场扩展？

胡海川：

我觉得影响有限。因为美妆产品比较轻小，而且消费者买美妆产品对时效相对不那么着急。我觉得物流不是一个太大的瓶颈。虽然东南亚物流并没有那么成熟，但足以支撑起美妆、服装、3C这类轻小、单位重量货值高的品类发展。中国早年也是一样，物流还没有那么发达的时候，这些品类也是快速起来的。

编者按：

东南亚是一个很复杂的市场，每个国家的美妆市场都有自己的玩法和特点。本次分享仅供参考，希望大家可以借此做到举一反三、以点带面，更全面地去思考东南亚美妆市场。