在亚马逊卖鞋服年销上亿，94年大卖克服“水土不服”，GMV连年增长

目录：

1 / 做亚马逊，一开始我是拒绝的

2 / 亚马逊，“真香”

3 / 线下转战线上，有些水土不服

4 / 不懂运营，我踢到了铁板

5 / 做老板，当自强

6 / 不破不立，方显勇毅本色

“三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢”，这句歌词贴切地反映了福建人“敢为人先，爱拼会赢”的进取精神和文化气质。从古至今，福建人屡屡开风气之先，充分体现出勇于搏击时代浪潮的胆略和气势。这种精神传承，一定程度上促进了泉州民营经济的活跃，以及养成了商人敢闯敢干的性格。

泉州破罐子电子商务有限公司（以下简称“破罐子”）的王总是泉州人，深受经商文化影响，骨子里“想闯”的基因让他选择到欧洲深造，走到了更广阔的天地间。

泉州破罐子电子商务有限公司总经理 王宗南

做亚马逊，一开始我是拒绝的

王总和合伙人十余年前相识，合伙人家里有规模化的工厂，主要给欧洲的一些大型商超做鞋类品牌代工。在欧洲期间，在当地成立了海外分公司，创立自主品牌，做批量供货。

曾有亚马逊卖家跟王总公司谈合作，希望破罐子的产品可以为自己的亚马逊店铺供货。

但王总当下就拒绝了。

“我们当时做线下供货、做批发，每单是 12 双起步，12 双是一套全码。做线上零售供货，一件件卖，热门的码数卖完了，剩一些断码，我怎么卖？我没想清楚，所以一开始我是拒绝的。”

合伙人觉得可以尝试，测试一下线上销售的表现，说不定可以和亚马逊卖家达成合作，也算是探索一个新的销售方向。

亚马逊，“真香”

综合考量后，王总同意在亚马逊店铺上架一些产品。仅第一个季度，就销售了近一万双。看到了线上不俗的成绩，王总与合伙人决定与这位亚马逊卖家深入合作，但对方拒绝了。

“他们有自己主卖的产品线，整体已经非常稳定，大概是担心我们深入合作之后影响店铺的正常发展，也是能理解的。所以后来我们就决定自己开店。”

2018 年，王总与合伙人成立泉州破罐子电子商务有限公司，凭着对欧洲市场的了解以及线下销售的经验，将线上线下产品加以区隔，破罐子正式开启亚马逊漫漫征程。

泉州破罐子电子商务有限公司

线下转战线上，有些水土不服

“虽然我们有 6、7 年的海外线下销售经验，但转战到线上，差别还是不小的。”

依赖线下批发供货的经验做线上零售，破罐子在开店初期就出现了“水土不服”的情况。欧洲各国在尺码、颜色、风格上都有着非常明显的需求差异。

风格和颜色尺码优化势在必行。

“我们从不做同质化产品，我们拥有丰富的线下销售经验，什么能卖、什么不能卖我很清楚，不会被流量带偏。我们只需要从需求端出发，做好尺码和风格优化，退货率一下子就控制住了。”

凭借产品的高质量，加以对欧洲市场鞋靴尺码、风格的深度研究和了解，破罐子走上了正轨，并在退货率重灾区的鞋靴品类平均做到了 10% 的退货率。

不懂运营，我踢到了铁板

“由于在欧洲的经商经验累积，所以回国搭建亚马逊团队的时候一直是抱着当决策者的心态，当时简单的认为，我们有资金、有稳定且成熟的供应链，再招些人运营，生意不就做起来了吗？”

然而，出乎意料，王总踢到了一块大大的铁板。

跨境电商行业一直流传“7 分靠选品，3 分靠运营”，王总自信产品过硬，再加上当时国内亚马逊运营人才短缺，优质选手奇缺，于是创业初期的破罐子就招了一些“入门级选手”，准备慢慢培养。

王总是一个务实的人，店铺刚起步，他希望有单就可以。出单以后，定下 100 单的目标。100 单达成后，朝着 300 单前进。突破 300 单后，王总开始关心有没有挣钱，运营团队反馈有利润，王总信心满满，继续备货，高歌猛进。

“运营团队告诉我算下来每双鞋都有利润，其实我内心还是比较满意的，跟我们做外贸或者线下批发比，亚马逊的利润更可观。但 2018 年年底财务核算的时候，我傻眼了，亏了一百多万。”

为了诊断店铺亏损的原因，王总找了同做亚马逊的朋友帮忙梳理店铺数据，这才找到了症结所在，主要集中在几个问题上：ACoS 高（最高 70%），运营成本高，退货率高。

“我当时是亚马逊小白，连 ACoS 是什么都不知道，朋友解释后我才感觉后背发凉。”

做老板，当自强

2018 年底，破罐子面临着两个选择：

一、当断则断，及时止损，砍掉整个项目

二、痛定思痛，绝地翻盘，带着项目重生

带着骨子里不服输的精神，王总选择了第二条路。19 年春夏的货也已经备下了，要清仓处理也是亏，何不就用这一批货起死回生呢。

为了不重蹈覆辙，王总开始放下老板心态，带着库管两个人“相依为命”，苦学亚马逊运营。无论是亚马逊官网的公开课、还是线下的培训会，又或者是找卖家朋友交流，王总从不缺席，工作与学习兼顾，早八凌二是常态。

2019 年，王总的目标是：挺过夏季。

“夏季结束如果能将库存清完并且保住成本，就继续做，否则就真的要放弃了。”

王总单枪匹马做到了 6 月，挺过了难关，7 月开始招新人。这一次，虽然还是没能招到运营行家，仍旧是一些亚马逊“新兵”，但王总已经是亚马逊运营“高材生”，他会带着大家一起，共同成长。

不破不立，方显勇毅本色

虽然身处“中国鞋都”，但疫情前泉州的商人更多是做外贸，鲜少有人踏足跨境电商。当时市场环境红利好，加以非同质化的产品，破罐子从 2018 年到 2020 年营业额突飞猛进。2020 年开始，涨幅开始放缓。到了 2021 年，在跨境内卷、物流成本上涨、税改等等不利因素的影响下，也仍有增长，年销量过亿。但到了 2022 年，营业额基本与 2021 年持平，破罐子开始进入瓶颈期，原地踏步。

“2022 年确实很难，大家都说能生存下来已经是万幸，但原地踏步同样是件很可怕的事。”

王总开始意识到，过去做的好，除了产品质量过硬，市场红利也是一大助力。当市场红利慢慢趋向正常水位，单靠产品和基本的运营手法已经无法支撑较高的发展速度时，产品和市场布局以及精细化的运营方式也该考虑新的方向了。

“要想业绩持续增长，你要么就做深，持续优化产品，精细化的运营店铺，提高市场占有率；要么就做广，拓宽区域。”

眼下，正是不破不立的时刻。正如破罐子名字由来：打破常规、随时引燃、随时爆发。

泉州破罐子电子商务有限公司 企业文化墙

在市场布局上，2020 年破罐子开通了北美站，复刻了欧洲站的模式，横向拓量。在产品创新上，王总带领设计团队探索新的类目，寻找新的增长点、新的趋势品，引导消费者心智，纵向拓展。在运营管理上，王总带领提升团队能力不断学习、扎实底盘，让团队强大到足以支撑公司创造更高的营业额。

泉州破罐子电子商务有限公司 业务团队

“在我看来，眼下的跨境电商，已然是五分靠选品，五分靠运营，精细化运营真的太重要了。现在回想起来，前两年我要是可以像现在这样重视运营的流程、精细化的推广、精细化的管理团队，说不定破罐子就不是现在的体量了。但凡事总有过程，不可能一步到位。当下的瓶颈虽然让人迷茫，但却让我开始静下心来思考接下来的方向。相信等我们“内功”段位不断提升，跨境江湖上我们会做得更好。”

王总给新卖家的建议

（敲黑板，赶紧记下来）

A  关注好资金的投资回报率、广告的投入产出比、资金周转率。

B  必须重点关注运营团队整体的职能水平，运营技术、修炼好内功

C  做好细节，精细化的运营产品/链接/店铺/团队，流程化运营的日常工作。

D  做好各项成本的管控，现今环境下，利润已是今非昔比，省的就是赚的

供应链：原材料集中采购、用量换价、提前储备原材料，保证交期。

物流：多种物流方案结合，把控供应商交货节奏，达到节省头程费用的目的。

精细化团队搭建：各部门职能框架化分解、运营团队按日常工作切片化管理。

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