分析：“后疫情时代”手游公司如何破局开辟新增长曲线？

步入“后疫情时代”是近期游戏业的主旋律。全球的重启让玩家们离开了家门，因而娱乐的时间和开支双双削减。屋漏偏逢连夜雨，在这关口之下，全球宏观经济的萎靡和苹果谷歌隐私政策的调控让游戏业收到多重打击。包括Newzoo在内的游戏业调研机构都纷纷下调年度游戏市场预期。GameLook曾分析过的多家游戏公司财报也显示其经营状况受到宏观环境冲击。

近日，知名产业分析博客Deconstructor of Fun发布了新博文，分析了后疫情时代各大手游品类和手游市场所经受的冲击，并给出了相关的对应建议。

DOF认为，尽管整体收到冲击，但手游产品进入总营收前100名的时间在缩短，部分品类逆势而上。此外，手游市场将持续保有吸引力，但在隐私权新规的影响下，各家厂商需要积极挑战投放政策、重视开辟海外和安卓市场以应对产业新挑战。

GameLook对这篇博文进行了全文编译：

新冠疫情让手游市场飙升到了新的高度，但未持续多久就受到了平台隐私政策变化的打击。随着世界的再次开放，游戏玩家的参与度整体下降。然而，移动游戏占所有游戏收入的61%，如果我们考虑到所有的应用内广告收入，这个数字还会更大。

继续使手机游戏具有吸引力的是无可匹敌的玩家基础、已建立的分销平台和绩效营销手段，这些已经成型的体系使电子游戏得以扩展。这三个因素使移动游戏能够更容易地获得风险投资，因为他们带来了保持飞轮运转的资本。尽管随着市场的成熟和经历了隐私政策的收紧，风险投资公司不得不在投资中更加注重分析。

但正如前文所说，在去年，移动游戏遇到了自手游微交易成型以来的第一次逆风。主要的挑战当然是隐私政策变化，这使得在iOS上扩大游戏规模更加困难。这些隐私变化预计将在不久的将来以某种方式冲击Google Play。另一个在也许更遥远的未来出现的挑战是云游戏。随着设备规格和网络带宽的不断提高，我们开始看到某些移动游戏类型与通过订阅服务提供超值服务的PC和主机平台直接竞争，这可能只是时间问题。

移动游戏市场是成熟的，但也是不断发展的。在过去一年左右，我们看到Google Play成为测试和推出新游戏的首选平台，因为他们没有像苹果的App Store那样实施严格的隐私政策变化。

隐私政策的变化也促进了垂直整合，手机游戏发行商广泛收购广告技术，他们对数据拥有更多的所有权。总的来说，在熊市中，整合就是游戏业的标志，因为几个顶级的移动发行商被更大的游戏公司收购，这反过来将导致更多的游戏IP进入移动游戏市场。

影响移动游戏市场的其他演变是世界各地的法院裁决，这些裁决为替代支付系统打开了大门。当然，还有中国的限制，他们几乎阻止了新游戏在市场上的推出，迫使中国公司在本国市场之外寻找机会。

移动游戏市场的成熟度可以从以上两张图中得到强调。首先，推出的游戏数量和市场上的整体游戏数量连续6年都在减少。虽然IAP销售额超过1000万美元、业务模式健康的游戏数量稳步增加，但事实是，总收入最高的150款游戏比“最低”的24.7万款游戏收入更高。

从好的方面看，2021年有25款新游戏进入了总收入排行榜，而2020年只有19款。但上线后闯入前100名榜单的时间也逐年减少。2021年，一款新游戏平均只用4个月就可以挤上榜首。这可能是因为游戏有越来越大的启动预算和强大的IP来支持起步。

趋势和逆袭

今年上半年，西方市场上所有主要的移动游戏类型的收入都有所下降，而下载量继续增加。支出的减少可归因于诸如针对性投放的限制和全球经济放缓的因素。下载量的持续增长在一定程度上可以归因于出版商在苹果ATT之后的绩效营销环境中找到了信心，以及增加了对安卓系统的投资。

休闲游戏

在休闲游戏方面，iOS上的隐私变化实施后，最初的下载量下降得很厉害。然而，不久后下载量就迅速恢复，并回到了增长曲线上。没有恢复的是收入，它仍然落在后面。

谁在逆势而行

合并游戏类型的下载量继续下降，因为由于新入局者和隐私政策变化，这些游戏的扩展变得非常困难。然而，来自Metacore的《Merge Mansion》却在逆势而行。在《合并大厦》的步伐中，真正值得注意的是在游戏设计和创作者方面对叙事的投资。

放置类游戏通过《办公室》和《RuPaul Drag Race》等IP驱动的游戏重新获得了增长，尽管下载量下降，但这两款游戏都保持了收入。总的来说，这些游戏背后的发行商East Side Games，不仅在IP运营方面表现出令人印象深刻的能力，而且还在美国和iOS之外成功推动健康的长期商业化。

超休闲游戏

超休闲游戏的下载量每年都上升到新的高度。与去年相比，登上榜首的新游戏数量减少，而老游戏则继续扩大规模。两年来，iPhone的下载量减少了一半，而安卓的安装量却增长了近50%。Google Play禁止干扰性广告的政策可能会对该类型游戏产生负面影响。总体而言，混合商业化的趋势是可见的，因为自年初以来，IAP收入增长了高达30%。

谁在逆势而行？

SuperSonic和Crazy Labs在超休闲游戏发行商中表现出强劲的增长势头，从去年下降幅度最大的Voodoo和Lion Studios手中夺得领导地位。

中核游戏

中核游戏是一个非常多样化的品类。它既包括单位经济效益低的高用户群游戏，如射击游戏，也包括具有小众受众和依托大R用户进行货币化的游戏，如RPG和SLG。

尽管这组游戏非常多样化，但在隐私政策变化后，推出和扩大中核游戏的规模都变得无比困难。这导致了更多样性的货币化战略，而不是纯粹专注于高消费群体。我们也看到了为跨平台游戏而推出的PC客户端，以及为玩家提供更高价值交易的网站，为他们的购买行为充值。

但最有影响的变化可能是围绕IP的合作，因为它有助于扩大UA漏斗的顶端。我们还看到续集和品牌延伸在市场上获得了成功。

谁在逆势而行

EA的《APEX英雄》移动版和动视暴雪的《暗黑破坏神》都成功推出，闯入总收入前100名。这与其他例子一起，显示了传统游戏IP对移动端的适应力。这也证明了传统主机和PC出版商的能力，他们最终能够成功地将他们的自家IP扩展到移动领域。因此，这意味着中核移动游戏的质量标准正在继续大幅提高。

Riot的《云顶之弈》和《英雄联盟手游》在西方市场的表现有点乏善可陈。但就在它们被注销之前，这两款游戏在中国推出，并在几周内从失败扭转为成功，并倍增了运营数据。

米哈游的《原神》逆势而上，第一天就在所有关键市场推出了跨平台游戏。从那时起，该游戏在很大程度上重新定义了跨平台标准，并为手机游戏的规格设定了一个新的标准。

棋牌游戏

棋牌游戏是疫情的最大赢家。随着现实生活中很多娱乐城关闭，新的玩家涌向了移动棋牌游戏，使这一非常小众但商业化程度令人难以置信的品类的受众增加。

鉴于竞争的激烈程度和依赖于极其精确的用户定位的大R用户商业化，我们确信这个类别是后隐私政策时代最大的输家之一。毕竟，这一类型的广告支出的回报是以年为单位计算的。

谁在逆势而行

我们认为整个类型都在逆势而行。不是因为它在增长，而是因为它并没有像我们预期的那样迅速下降。尽管如此，隐私变化的长期影响已经被感受到，下载量在攀升，而收入却在下降。一些最大的社交赌场游戏，如Moon Active的《Coin Master》，在COVID创纪录的几年后也出现了下滑。

机会

虽然市场整体在下降，但有些游戏继续逆势而上，不仅赢得了市场份额，而且在蛋糕缩小的情况下还增加了收入。目前市场上的赢家有三种策略。

策略一：发挥创意

多年来，发行商让自适应算法完成一部分繁重的工作。在隐私政策变化之后，投放重点已经开始转向对目标受众的深入了解、不懈地进行市场性测试、并利用多样化的营销组合。

在实践中，这意味着制作能够挖掘玩家特征而非人口统计学的投放物料，然后通过现有的市场性平台测试这些物料，以确保高IPM（每千次展示的安装量）。

策略二：利用IP

简而言之，IP重新在移动领域受到追捧。在以前，IP的优点被高效的UA所抵消，而现在，一个符合游戏性的IP可以大大扩展UA漏斗的顶端。因此，对于拥有更广泛的营销组合的游戏来说，合适的IP是一个很好的工具，它可以帮助你接触到大量的观众。

但在签署最低保障之前，发行商仍应采取分析性的方法。适当的市场研究和细致的商业建模是必要的。为了更有把握，出版商应该在签约之前通过营销平台测试IP的盈利性。

策略三：着眼于美国和iOS以外的市场

就玩家的LTV而言，英语市场通常是最有价值的，但通常它们也是最昂贵的。因此，在这些高成本和较高的广告支出回报率之间要有一个良好的平衡。

在美国和iOS之外取得成功的公司不要把国际市场看成是“世界其他地方”，而是把重点放在增长的口袋上，确保在进入这些市场将其运营方法本土化。