Omdia:2027年,「TikTok」广告营收将超过Meta和YouTube总和
Facebook 表示,自 Apple 改变隐私保护政策以来,其损失已达100亿美元。 | 图片来源:Financial Times
在线视频令人难以抗拒。用户只需在智能手机上点击几下就能观看。庞大的用户群也吸引了众多想销售产品的广告主。越来越多的广告资金开始流向视频平台。来自《金融时报》的消息显示,如今电视、电影和娱乐类公司也在进入数字化时代,试图从中分一杯羹。
根据科技研究公司 Omdia 的数据, 2022 年全球在线广告总营收将接近 5000 亿美元(不含中国市场),谷歌母公司 Alphabet、亚马逊、Facebook 母公司 Meta、苹果等四大科技巨头将从中瓜分 68%。
近年来,数字广告市场发展如火如荼,而在线视频广告增长最快。Omdia 估计,到 2025 年全球广告主对基于视频内容(Video-Based)的广告预算,将超过基于文本(Text-Based)或搜索引擎的广告预算。
Omdia 电视、视频和广告领域高级分析师马里贾•马萨尔斯基(Marija Masalskis)表示:“在过去,最主要的视频媒体平台是电视广播公司。现在这些广播公司的规模远不及YouTube等流媒体平台。”
视频广告将成为全球在线广告支出增速最快的品类 | 图片来源:Omedia
此外,Google 等头部科技企业还因所谓的“数据围墙花园(Walled Gardens of Data)”而闻名。所谓“数据围墙花园”是指一个普遍而封闭的生态系统,一般由免费服务组成。通过这一系统,企业能够获取用户的生活方式和习惯等信息,并将之卖给广告主。随着 Apple 率先开始对隐私数据的获取施加更多限制,这些围墙花园在广告的优势也愈发明显,进一步加大了广告业务优势。
其中,值得注意的视频平台是「TikTok」。在 10 月,Facebook 母公司 Meta 公布了第三季度营收数据,其中广告营收有所下降。Omdia 预测,截至 2027 年,「TikTok」的广告营收将超过 Meta 旗下平台和 YouTube 的总和。
不过,在美国广告市场里,传统媒体公司也在斥巨资升级改造,试图与用户建立更紧密的关系。马萨尔斯基表示道:“在线平台和电视公司正在争抢同一块蛋糕 Facebook在视频广告市场的营收比所有广播公司都多,这足以证明其市场价值,但广播公司并没有坐以待毙” 。
迪士尼、美国全国广播公司(NBC)和英国独立电视台(ITV)等广播公司争相推出了流媒体网站和广告竞价平台,以便让中小企业更容易接触到受众。ITV 在 2020 年上线了广告竞价平台 Planet V,该平台主要为中小型企业设立,ITV 希望借此与谷歌和 Facebook 展开竞争。Omdia 分析师马修•贝利(Matthew Bailey)表示:“小型企业现在可以通过 Planet V 直接购买 ITV 电视和流媒体服务的广告,不必与该台的销售代表面谈。”
Planet V 让中小企业也能以更为快捷的方式购买 ITV 平台广告 | 图片来源:ITV
不过,要想真正进入线上视频广告领域,传统媒体企业还得建立自己的生态系统。迪士尼的用户使用场景已经覆盖流媒体、度假村以及邮轮游。马萨尔斯基表示:“迪士尼本身就拥有大量用户信息,因此在转型过程中处于有利地位”。
广告技术公司 Snowflake 的媒体娱乐和广告业务主管比尔·斯特拉顿(Bill Stratton)还表示,传统媒体在创意构思方面拥有优势。他说道:“ABC、HBO 和迪士尼都凭借优秀的创意制作团队获得多个奖项,这些平台能借此吸引一大批消费者和广告主。”
本文编译自 Advertisers binge on online video。
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