“走出去”到“融进去”，全球化企业难在哪儿？

“如果你是一个中国创业者，你首先就有了供应链优势。”这并不是夸张的说法。尽管部分品类的生产制造环节在向越南等人力成本更低的市场转移，但中国的基建、以及产业链的“全”带来的规模优势以及 made in China 在相同效率下产品呈现出更高质，是 10 年内其他国家难以超越的。

而基于国内的供应链优势，有越来越多企业开始探索国际市场。不止在实体外贸，在政策鼓励以及国内竞争格局驱动下，高溢价、高科技含量的一些领域，例如智能制造、生物健康等领域的企业也在向海外发展。

而因为我们逐渐走向“高端”、产品也更多参与到海外用户的日常生活，这几年全球化企业的打法也在变化，正在从“走出去”向“融进去”转型。

11 月 29 日，领英中国将线上举办“IN 本土，智全球 | 2022 领英中国企业全球化峰会”，届时将汇聚顶尖咨询大脑、全局数据洞察以及来自全球六大核心市场的前沿实战经验，精准解码中国企业全球化的趋势与难题。

中国全球化企业，从“走出去”变成“融进去”

仔细去看，这几年，国际化业务在多个方面都发生了变化。

目标受众本地化

一位专注帮全球化企业打通移动支付的创业者告诉笔者，早年的中国企业“走出去”常常以海外华人作为目标受众，比如早年的微信海外版，服务对象实际也是到海外居住旅行的华人群体。即便在三年之前，不论是互联网产品还是实体商品，很多只需要改一种语言、或者换一个包装就可以推到海外，属于“顺便出海”。

但是，近年来，可以看到一些国人还不够熟悉的品牌在海外却有很高的知名度，比如 Anker、SHEIN、传音，这些品牌并没有经过国内市场的验证，而是直接在海外打造品牌。越来越多企业将拓展海外市场作为核心业务或者寻找第二增长曲线的突破口。

全球化赛道升级

另一个变化在于全球化企业覆盖的赛道在逐渐丰富。过去，进军海外市场的卖家主要聚焦在依靠流水线工人或者纯手工完成的轻工业产品以及 3C 家电产品，比如服装配饰、空调电视等，虽然凭借极高的性价比也让“中国制造”名声在外，但到近几年，会发现有更多中国企业依靠技术而非价格来建立竞争壁垒，比如多应用场景无人机品牌「大疆」、新能源汽车品牌「蔚来」、智能家居清洁硬件品牌「追觅」等等。这些品牌渗透到海外消费者的娱乐生活、日常生活中，甚至在一定程度上助推了一些海外家庭在某些产品上的更新换代，这些企业的加入，让“中国制造”的内核渐渐向“中国智造”转变。

全球化更加注重本地化运营、品牌化发展

而这一点，其实更多是上面两点导致的“结果”。专门为海外用户打造、以及高客单/高科技产品，需要更深入地了解本地用户、在海外用户心中树立品牌心智。

随着全球互联网基建逐渐成熟、全球资源互通，用户可选择的内容、产品丰富，因此作为供给方的全球化企业要想精准获取目标受众、提升用户生命周期价值（LTV），就不得不更细致地了解用户需求。

智能家电品牌添可既做国内，也做海外。走向海外市场的初始，添可充分了解了欧美用户的居住环境。他们发现，国内的家庭一般喜欢铺地板，而海外用户却喜欢在家里铺地毯，给地毯去污比擦地板更费时间和精力。发现这个需求，添可首先瞄准了洗地机赛道，将扫地和拖地两个步骤简化为一步，通过洗地机这一品类成功完成了在海外的冷启动。

在非实体赛道也是如此。全球化已经成了游戏厂商重要的发力方向，为追求长线发展，一款游戏要上线新市场，只在语言部分上做本地化已经不够，游戏画风、内容和运营方式都会影响玩家体验。因此可以看到，有条件的厂商会尽量选择母语使用者做语言翻译、注意宗教习俗、在每个市场搭建本地社区随时了解用户反馈...

而上述变化，无疑抬高了企业国际化的门槛。而进入到 2022 年，“全球化”被更多厂商，无论智能制造行业、科技互联网公司、消费品、抑或游戏泛娱乐，作为必修课。融进去，这件事情在落地中可以说全是困难，有时困难并不来自业务本身。

全球化企业的 3 个“绊脚石”

产品/服务与市场的契合，是个性化问题，这个问题在每个企业那里，都不一样，也是企业在海外的立身之本。但即便在商业模式成立的基础上，有可能被企业忽视的 3 个共性问题，也是企业全球化发展成败的关键。

人才管理困难

“在与全球化企业的交流的过程中，我们发现，很多企业，即便只做线上内容和服务的互联网产品，也会在海外市场设有本地团队”、“了解海外用户，只能借助于海外员工”，某位创业者告诉笔者。

但设置了海外团队的 10 个公司里面，可能 9 个半都会遇到问题。“我们还在开会，讨论一个紧急的客户需求，但过了一会儿印尼办公室很久没人说话，后来才发现印尼员工 5：30 到点下班了。”这是全球化中企遇到的很典型的一个难题。文化的差异与冲突不仅会导致管理上的割裂，更容易引起员工加入后的“闪离”，从而使招聘端需要继续填补缺口，形成恶性循环。中国企业在海外团队的搭建与管理时，亟需投入一定的管理精力思考如何将企业文化与当地文化深度融合。

就全球化企业而言，如何真正让本地员工融入企业、留住人才，才是正题。此前 TikTok 英国电商团队离职率较高就是因为公司推崇的严格管理方式与英国本地员工习惯宽松灵活办公的理念产生了矛盾。

企业覆盖的市场变多，人员管理难度自然也上升。如果总部不肯放手，可能会影响当地部门的主观能动性，本地优秀员工难以找到工作价值，容易导致人才流失。而如果总部管理太松，可能会使部门间异地协作效率下降，且决策者难以及时了解本地情况做出策略调整。这一难题在很多国内企业中不会出现，企业全球化过程中各地间客观存在的地理距离和时差、语言文化差异，都会使企业的人才管理变得更难。

品牌打造困难

中国企业利用供应链优势在海外攻下一片天地，但是很多人记住的是 made in China 而不是品牌本身的名字。近年来虽然有小米、稳健医疗等各品类的品牌跑出来，但中国相较于欧美仍然算不上一个品牌大国。

尤其是我们提到中国制造向中国智造的转变，这需要中国企业与更多本地的营销机构、更优秀的本地人才合作，同时更懂得如何与非盈利组织等机构合作、在海外承担社会责任，才能让海外用户真正地认可一个品牌。

这过程中，如何连接各方，形成利益共同体，是一个非常困难的议题。

文化融入困难

而最难的则在于文化融入。

就像南方人理解不了北方的搓澡文化一样，即便是一个国家内也存在南北文化差异，更何况进入一个全新的市场。即便全球化企业具备本地化意识，也未必能完全洞察当地文化。

一位内衣品牌创业者曾给笔者举例，他们的一则节假日促销画报曾被一位美国消费者通过邮件表达不满，理由是在展示内衣的模特中有白人、黑人、黄皮肤人种，有长雀斑、白癜风的画像，但缺少了拉丁裔，而她就是拉丁裔，这让对方感到冒犯。在美国，拒绝人种歧视、展现各种类型的美几乎是一种“政治正确”。此类的现象还有很多，小则搞砸一次营销活动，严重了甚至会断送一个品牌在本地的全部积累。要真正做到文化融入，并不是聘用几个本地员工就可以做到的。

面对这些全球化趋势以及企业遇到的困难，全球领先的职场社交平台领英（LinkedIn）也有自己的观察和见解。多数人认识领英都因为它的招聘和职场社交属性，领英也一直持续在人才和营销双方面助力中国企业的国际化发展。2022 年，领英中国对其企业级服务和解决方案进行战略升级，全面打造中国企业全球化的服务平台，为中国企业扎根国际市场提供人才和营销解决方案，帮助企业提升全球化思维与本土化运营能力，为中国企业的全球化进程全方位护航。

在 11 月 29 日，领英中国也将举办“IN 本土，智全球 | 2022 领英中国企业全球化峰会”，聚焦全球六大核心市场、覆盖八大重要产业，与从业者共同探讨企业从“走出去”到“走进去”的跨越发展方式。届时，领英也将联合企业国际化领域资源经验丰富的组织正式启动“企业全球化俱乐部（GGC）”，并发布《中国企业国际化发展白皮书》，欢迎读者关注。

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