发表时间：2022-11-18 来源：Morketing 作者：Toby Lu 浏览：
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最新的股市数据显示，苹果的市值为2.3万亿美元，这个数字是谷歌、亚马逊和Meta 总市值之和。具体来看，苹果股价飙升了8%，Meta暴跌逾20% ，亚马逊下跌约10%，而 Alphabet下跌 9.1%。苹果的主营收入来源硬件产品，但从手机的销量上已经看到了一些隐忧。今年10月份正式发布的苹果手机iPhone 14 Plus，一经上市便大幅破发，这给苹果新品蒙上一层阴影，苹果要想维持最高市值公司的地位，就必须要产生多元化收入。其实，苹果公司早已经暗暗进行新尝试，它把新的增长点锚定在广告业务上，甚至有市场分析机构预测，在三年之内，苹果广告营收规模将会增加到每年200亿美元。广告是互联网公司最原始、最直接的变现模式，大型科技互联网公司无一例外，所以苹果决定闯入互联网广告业，从科技巨头角度来看，互联网广告将掀起一场新争夺战，从消费者视角来看，曾经引以为傲的iOS生态，或将遍布广告。Morketing通过此文将揭示苹果在败走广告平台之后，如今又是如何一步步走向广告之路的？最后，未来苹果真的会成为一家“广告公司”吗？
广告不断“入侵”苹果生态系统
在今年4月份，Morketing就撰文谈过苹果广告业务，以《ATT后时代下，苹果广告业务的大爆发》为题。文章中主要谈了，苹果早在2010年的时候，就开始布局程序化广告市场，经过近10年的发展，苹果广告业务发展并不理想。据eMarketer的统计，2015年，iAd移动显示广告营收份额仅为5.1%，而Facebook和谷歌分别高达37.9%和9.5%。苹果在广告业务上态度的转变发生在2021年，苹果跟开了挂似的，不断作出新的广告业务调整。早在去年6月份，Morketing获悉苹果的Apple Search Ads（即苹果搜索广告业务）在中国大陆正式上线，也就是说苹果正式允许开发者在 App Store 内部投放付费广告，使App有机会在搜索结果顶部等位置展示，从而吸引精准用户下载。苹果地图搜索广告也来了，今年8月份苹果计划从明年开始在 iPhone 的地图应用中显示搜索广告。据了解，这不是一种传统的应用程序内的横幅广告，而是一种付费搜索结果的呈现，比如用户搜索“汉堡”、“薯条”的时候，付费的品牌快餐店将被优先展示，获得更多的曝光机会。今年10月份，苹果公司又放了一个大招，宣布扩大其应用程序商店的广告投放位规模，包括在“今日”（Today）标签和产品页上的广告投放位。此前，苹果的广告仅限于搜索标签页上的一个广告投放位，以及搜索结果页面上的一个广告投放位。苹果公司称：“现在，借助全新的Today标签页和产品页广告投放位置，您在App Store上提升应用程序曝光度的机会大大增加。当人们首次登陆、搜索特定内容和浏览要下载的应用程序时，都是您推广自己应用程序的大好时机。”另一方面，在广告业务员工人数上，苹果也计划进行翻一倍的招聘数量。目前苹果的数字广告业务的员工数量在250人，计划再招聘216人。目前，苹果对一数字并没回应。根据领英平台的数据显示，苹果公司确实正在寻找216名数字营销人才，并且在2020年已经招聘56人。至此，苹果已经在App Store、APP Maps、App Podcasts和App Books，陆续上线了广告服务，苹果全面进军广告业务之心，已经人尽皆知。
苹果要抢占广告业的蛋糕，美国的互联网科技巨头岂能坐视不管？谷歌、Facebook、Twitter、微软、亚马逊等，特别是有的广告收入占比接近90%的互联网企业，它们要集体捍卫自己的利益。苹果与这些科技巨头之间的矛盾开始日益激烈起来，最早是起源于苹果在iOS14系统中上线了一项“应用追踪透明”（App Tracking Transparency，简称ATT）的功能。其实，苹果最早在2020年6月宣布这一隐私新政，不过一直暂缓推出，以便给网络广告行业更多的调整适应时间，并准备替代性的广告工具。去年4月26日，苹果“应用追踪透明”ATT隐私采集许可新政正式实施。该功能要求应用在跟踪用户数据前，必须先获得用户的允许。iOS14.5更新之后，用户首次打开应用时会收到弹窗提醒，询问用户是否允许应用追踪用户活动。互联网广告与传统媒体的广告模式，二者的根本区别在于传统媒体广告重视曝光，而互联网广告第一次将“精准性”成为一种可以衡量的指标，这使得互联网广告占比与日俱增，市场占比从2015年的31%，已经提升到2021年的57%。而苹果凭借其优秀的硬件设备，目前苹果在全球的设备活跃量超过18亿台，其移动手机终端的设备活跃量超过10亿台，如此庞大的用户量，很多互联网应用需要“寄生”于苹果设备上，长期以来，科技互联网公司的广告平台，不断利用用户数据来优化广告的精准性，如今苹果斩断了这条广告变现的闭环，互联网平台如同“盲人摸象”，自然广告效果要大打折扣。海外互联网公司长期以来构建的广告模型可能真的要失效了，哪怕是有很多互联网平台，明确反对该协议的实施，但苹果高举“保护用户隐私”，还是推动了ATT政策的落地。根据Growth FullStack的统计，今年上半年，ATT功能已导致Meta、Twitter、Snapchat和YouTube等平台损失了178亿美元的广告收入。仅Meta公司，2021年Q4财报后表示，苹果对iOS操作系统进行的隐私调整，将导致公司2022年的广告营收损失大约100亿美元。苹果的竞争对手都或多或少的遭遇了广告收入损失，但是苹果自身却因为ATT政策，强化了本来萎靡不振的广告业务，预计2022年的苹果广告方面营收将要达到50亿美元，约合人民币350亿。其他互联网平台被ATT政策限制，而苹果自身为了赚取更多的利益，是否遵守ATT政策，却不得而知。因此，有人发出质疑声，苹果这是“既当裁判，又当运动员。”苹果想到赚取广告行业的钱，其实也并非这么容易的，目前来看苹果的主要优势是集中在iOS平台生态的话语权，相比安卓生态，苹果有更为严苛的治理条款，使得广告主不得不按照苹果的条例去做营销。但是广告行业受到全球经济波动的影响，一旦全球经济进入“寒冬期”，品牌主减少互联网广告的投入，那么以广告为主要收入的互联网平台恐怕就要过苦日子了，这仅仅是外部的环境影响，还有互联网平台自身的因素，也会使得广告收入产生不确定性因素。因此，Morketing认为苹果想要做好广告业务，前面至少要克服三大困难。苹果想要吃掉广告市场的蛋糕，恐怕现在并不是一个好时候，因为全球商业经济中的一股“寒气”已经传导到广告市场中了。从两个广告巨头的财报中也能看出来，Meta第三季度Meta净利润仅为43.95亿美元，同比暴跌52%。再看看谷歌母公司Alphabet的三季度净利润为139.10亿美元，与上年同期的189.36亿美元相比下降26.5%。也有广告主透露：“现在企业都是勒紧裤腰带过日子，企业的营销预算都在收缩，而且对于ROI的要求比以前更高了，一些没有立竿见影的品牌广告投入正在减少，企业开始精打细算的了。”
二、Meta、谷歌稳坐广告第一梯队，TikTok成为最大黑马选手。尽管全球广告市场处于“寒冬”季节，但是这并不影响Meta、谷歌依然是全球市场份额最大的数字广告平台之一。据统计，根据华经产业研究院的数据统计，在2021年全球互联网广告行业市占率的数据中，谷歌以47%的数据占据行业第一，紧随其后的是社交广告巨头Meta以26%的市场占有率位居第二。这两家将是苹果广告业务发展的最大对手，当前还有潜在对手，比如TikTok成为最大黑马。以短视频起家的TikTok，在海外年轻人群体中风靡起来，成为最杀时间的应用之一，Insider Intelligence 预测表示，TikTok 2022年在美国的广告收入将达到59.6亿美元，激增至2021年的2.8倍。一直以来苹果iOS系统对于广告的扩展是克制的、理性的，但是过去一年中，我们看到苹果对于广告是全方位拥抱的态度，这一动作已经引起很多苹果用户的警觉，甚至有人开始转投安卓生态中了。无论广告制作多美精美，它始终是带有传播目的内容，在生态中是一种打扰用户的角色，广告一旦增多，势必会影响用户使用体验。要知道苹果手机的最大卖点之一就是iOS生态，这种纯净的生态给用户带来畅快的体验，如果在生态中不断添加广告位，势必引起用户的反感。苹果要想进一步增长平台广告收入，必须要在广告收入和用户体验之间寻到到平衡点。
总结
曾经的苹果对广告是充满克制与理想的，但如今不管是环境所迫还是自身发展，苹果已经义无反顾的拥抱广告了，甚至决心成为一家“广告公司”，也许在未来的某一天，广告收入将会成为苹果的主要收入来源之一，我们或许也不会感到意外。
