发表时间：2022-11-17 来源：娱乐资本论 作者：雪夜枫鳞 浏览：
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“你看这个展会现场，不是国潮，就是中国航天，基本反映了现代年轻人喜欢的东西是什么。”“大IP随便找一些品牌合作就能实现破圈的时代已经过去了，现在要想取得效果，需要给IP授权模式加点不一样的东西。”“都去尝试下WEB3.0或者元宇宙，试试总没坏处。”上周，由中国玩具和婴童用品协会主办的CLE中国授权展在成都开幕。这次授权展汇集了国内外超过2000个知名IP参展，并举办了30余场IP授权行业活动。娱乐资本论深度参与了此次展会，并和展馆内50余家参展厂商进行了深度交流，希望能从IP方或者代理公司那里感知到IP授权领域的趋势和变化。诸多展出的联动产品不难看出，国潮文创和航空航天仍然是今年IP授权的主旋律。随便进入一家IP授权商的展厅内你就会发现，他们已经或者正在筹备推出航天题材的IP衍生产品。国潮文创更是主流IP们进行联动合作的必选项目。大部分参展厂商都向小娱表示，IP授权领域受整体市场影响，今年很难进行大规模推广。市场主流情绪以收缩为主，《梦华录》实现的40余家品牌合作只能被看作IP授权领域的个案。不过， 许多IP方还在努力尝试创新服务模式。精细化服务以及IP与IP之间的联动都能让授权开发的效果最大化，帮助既有IP实现进一步破圈。值得一提的是，受新冠疫情影响，很多专注于线下实体店的IP解决方案公司，不得不把目光瞄准线上。未来一年，IP授权产业与WEB 3.0和元宇宙等新技术的结合也是全行业的一大看点。
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国潮&航天仍是题材主旋律“人们讨论国潮和中国航天这几个主题至少三年时间了，但各类题材横向考量，受到主力消费人群追捧的还是这两个题材”。国潮兴起，率先带火的还是各类集中体现中华文化的周边衍生品。今年5月，营销娱子酱曾经详细拆解过博物馆IP以及背后逐渐上升的国潮文创热，背后凸显的正是年轻世代对于潮流语言和社交符号的追逐。而博物馆IP为了与年轻用户对话，拥抱数字化和商业化，将国潮文创变成了IP授权领域持续至今的“顶流”。《国家宝藏》IP官方运营方北京物喜堂科技有限公司商务总经理孙钰博告诉小娱，国朝文创相关的衍生品如果想要成功，功能性和趣味性的双向结合是可进行尝试的方向。从物喜堂的产品运营经验出发，推出的文创产品中畅销的例如有：江山变色马克杯。这款马克杯特殊的卖点之一就是在倒入热水之后，杯身就会显现出《国家宝藏》节目中出现过的《千里江山图》青山绿水的精美纹样。将马克杯的感温变色功能与《千里江山图》的精美图样做了巧妙的结合，相比普通的马克杯，赋予了年轻消费者更多的购买欲望。现在，越来越多的年轻人在消费文创产品时更注重精神内涵，国潮文创产品的背后如果有一个清晰的故事脉络，能够吸引更广泛的年轻受众进行购买。2019年的时候，《国家宝藏》就和北京稻香村联名推出了一款月饼礼盒。这个月饼礼盒的周身印有月饼发展史，每个具体的时代都会配上一张精美的插画。礼盒内置了一个长信宫灯的书签，可以像探照灯一样指向不同的人物。这类文创产品拥有一整套故事脉络，年轻受众能够深入地与其互动，并了解某种中华文化的发展历史，最终提升了《国家宝藏》IP自身的影响力。中创文旅作为遇见博物馆系列的策展公司，在国潮文创衍生品领域也有自己的心得体会。公司联合创始人邸亮认为，主流消费人群对IP授权内容的需求是观察行业方向的第一指标。因此，中创文旅在开发国潮文创产品的时候一般都会考虑自身所面向的主流受众。邸亮告诉小娱，传统文化和海外艺术是中创文旅“遇见博物馆”系列两个比较重要的策展方向。海外艺术主要面向的人群是18-35岁的年轻女性，因此相关的衍生品品类也集中在纪念币、冰箱贴、马克杯以及盲盒手办等等。传统文化面向的客群年龄层会更加广泛，因此中创文旅会进行一些不一样的尝试。比如“遇见古埃”展览的展品主要以埃及的文物为主，喜欢埃及风格的人群主要以青少年为主，因此在衍生品开发的时候，中创文旅会着重考虑玩具或其他适合小朋友的衍生品。展馆内最受小朋友欢迎的莫过于古埃及棒棒糖和法老冰淇淋，而微博上打卡遇见·埃及展的年轻人们，更多晒单的则是“雅卢幼儿园”系列盲盒。除了国潮文创之外，中国航天主题同样是今年IP联动的热门主题。不过相比持续火热的国潮文创，航空航天主题的IP授权衍生品却并不好做。中国航天太空创想品牌文创策划-董喆同预言家探讨，不同于国潮文创，中国航天题材的衍生品属于科技类文创，两者最大的区别之一是二次创作比较困难。以国潮文创为例，比如市场很火爆的敦煌和故宫主题，这类题材本来就拥有大量的艺术藏品、纹样等设计基础素材，因此该题材的二次创作设计相对容易。但反观航天文化领域，大众对于该领域的认知本身就比较有限，即便是IP合作方对于航天文化也知之甚少，且航天文创除了文化属性外还包含很强的科技属性，所以二创衍生品的难度不言而喻。董喆表示，中国航天太空创想目前合作及自主研发推出的文创产品，其品类和影响度已经远超出他们最初的预期。在初期，模型、徽章和邮品是他们主要的衍生品品类，尤其是航天爱好者内部本就有徽章文化，很多爱好者愿意购买徽章在航展时进行交换，这给了他们工作的动力。经过不断的积累和拓展，近两年来，太空创想已先后与伊利、探路者、维达、vivo等五十余家品牌达成了跨界合作，将“航天科技创造美好生活”的理念带到千家万户。跨界合作包括文创产品合作、品牌联名合作、主题空间设计和航天技术应用合作等多种形式，涵盖电子数码、软件游戏、服装配饰、食品饮料、家居家纺、玩具教具、文具办公、贵金属及工艺品等多个类别。和国潮文创一样，中国航天文创同样希望获得年轻人的关注，并且太空创想品牌也格外关注航天领域中的女性力量。2020年，太空创想就和完美日记联合推出了玉兔盘，整个盘的配色不仅有日常大地色系 ，还有适合玩妆的精灵感蓝紫色系，打破大众对于传统美的认知。董喆在交流中提到，人们总是忽略女性在科技领域内的贡献，而优秀的女性工程师在中国航天领域内从不是少数，太空创想与完美日记的合作目的之一就是希望通过合作来展现中国航天女性的力量和美。为了实现这样的目标，在合作中邀请了许多航天领域的女性工作者，向外界讲述她们的故事并传递她们对于美的独特看法，打破传统美的认知。并以此呼吁更多的年轻女性关注航天科技与文化，期待她们踏入航天领域贡献自己的力量。![]()
精细化管理适配不同客群
既然主流IP授权题材没有变化，IP方如果想要从激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须要对自身的服务模式实现创新。幸运的是，大多数IP方都考虑到了这一点，并开始着手践行服务模式的创新。市面上许多IP授权公司，一方面经营自有IP，另一方面则会把自己运营IP的方法论总结为IP开发解决方案，向新晋作者或者IP持有公司提供服务。同道大叔就是这样一家提供IP运营解决方案的公司。2019年开始，同道大叔制定了IP开放生态战略，从一个自媒体转型为IP开发公司。同道大叔策略总监寇涛表示，目前整体市场处于消费疲软的通道中，IP授权的主流题材也没有发生变化，意味着IP授权公司需要实现精细化管理。与大品牌合作时，品牌主们需要的往往是IP的流量价值。因此，同道大叔会着力提供个性化资源，资源包中会注重强流量属性。今年7月，同道大叔与闲趣饼干进行了联名，推出了一套以办公室忙里偷闲为主题的“摸鱼礼盒”。这套礼盒不仅有同道大叔主要的IP形象，还附带了一个星座杯子，总共12款。但是同道大叔和生产厂家对接的时候往往发现，小厂家的品牌力几乎为0，主营业务都是给一些大的品牌来做代工，自己的品牌是没有什么知名度的。这就造成了生产厂商即便有不错的产品，但公众却并不认可他们。于是，他们与IP授权公司合作，期待的就不仅仅是流量那么简单，希望能够借助IP联动打响自己的品牌。面对这种企业，同道大叔一般都会深度参与到产品设计和开发当中去，甚至是直接设计好一个样品让厂商参考，而不是仅仅提供IP图库就草草了事。2018年，同道大叔与当时热度远不如今天的江小白联动推出了十二星座定制酒。这套12星座定制酒瓶身上不仅有同道大叔的IP形象，还有一套配合不同星座年轻人性格的文案，用俏皮的言语写出了年轻人的心声。“不同的合作伙伴我们会提供更加精细化的服务，这种精细化服务有利于促成我们和品牌主之间的合作，尤其是长期合作，”寇涛说。精细化管理只是IP授权厂商寻找出路的一种方式，而另外一些厂商则选择了抱团取暖，助推不同IP之间实现联动，扩展已有粉丝群体。SUPLAY就是这样的一个典型。SUPLAY作为一家覆盖IP、渠道全产业链的潮流IP消费品公司，潮玩是他们的主营业务。去年的潮玩融资大潮中，SuPlay成功拿到了来自米哈游领投的1000万美元A+轮融资。然而到了今年，SuPlay继续推出自有IP潮玩的同时，开始推进与其他IP的联名合作。SUPLAY市场经理Yuki告诉小娱，今年他们旗下潮玩IP KIKI与日本知名食品品牌不二家进行了联动，推出了巧克力KIKI潮玩公仔，获得了粉丝们广泛好评。SUPLAY希望通过IP之间的联动，打通不同的粉丝受众，真正实现1+1 >2的流量加持。
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融合新技术事实上，CLE中国授权展中大部分的IP授权衍生产品都是实体商品，通过线上和线下的店铺进行售卖。现在出现了一些IP授权公司，开始逐步探索IP与新技术的融合，利用WEB3.0或者元宇宙技术，将IP影响力扩展到更广泛的群体面前。和众多IP公司交流时，他们都谈到了数字藏品的尝试，将近六成的公司甚至已经发布了热门IP的数字藏品，得到了百万元级别的收益。奥飞娱乐今年春节档推出了《喜羊羊》系列全新动画大电影《喜羊羊与灰太狼之框出未来》。配合这部动画电影，奥飞上线了同款数字藏品,并在海纳星云旗下丸卡平台正式发售。这套数字藏品包括8款单品，共计1600份，售价为68元。单单这一套数字藏品，就为奥飞带来了10.88万元的收入。今年各地因疫情导致了线下实体经济的受挫，很多企业不得不把发力的重点从线下转移到线上，十二栋文化IP授权相关负责人就深有感触。众所周知，十二栋虽然是一家IP运营公司，但他们很大一部分收入来源于“LLJ夹机占”娃娃机专门店。疫情来临后，一批“LLJ夹机占”不得不歇业，这对于十二栋的营收造成了一定的影响。不过，十二栋内部普遍认为这种情况算得上“危中有机”，利用IP冲击新技术成为了十二栋的必选项。IP授权相关负责人告诉小娱，LLJ夹机占已经到了进行产业端升级的阶段，也就是趋虚向实。十二栋希望通过诸多新技术的不断融合，把LLJ夹机占线上线下打通联动起来，变成“夹机宇宙”这样一个虚实结合的大概念。利用NFT的数字概念贯穿线上线下联动、会员权益以及价值评估体系，打造一个在夹机宇宙里拥有了对应的NFT，才能获得产品的商业模式。同时，十二栋还计划开放一些加盟店的开设权益、门店活动权益以及友商授权合作等。孙钰博向小娱透露，文博类的IP版权方对于数字藏品领域还是比较谨慎的。不过，今年物喜堂以历史为脉络通过二次艺术创作的形式联合人民日报国家人文历史平台推出了“昭陵六骏：踏风” 系列动态数字藏品，迈出了创新的一步。“昭陵六骏：踏风”包含了4款“典藏”款和 2款“盲盒”款。4款“典藏”款各3000份，2款“盲盒”款各200份，总计12400份数字藏品。一经上线就立刻被抢购一空，粉丝们的热衷程度也让物喜堂看到了尝试所带来的收益。今后，物喜堂还会把更多文物带到数字藏品平台上。长期来看，IP授权领域遭遇的困难只是一时的。未来一年，整体社会氛围的变化和年轻人对于潮流的追逐，还是能够帮助IP授权领域迸发出新的活力。而厂商们则需要进一步优化自身的服务模式，同时积极孵化全新IP，并将新技术融入到IP授权领域中，届时势必会迎来IP授权的下一个春天。
国潮&航天仍是题材主旋律
融合新技术
