对话Cocos CEO林顺：为什么三七和江娱都在做页游出海？

2022 年 6 月 17 日，Google 旗下 HTML5 游戏平台 GameSnacks 宣布，平台玩家总人数突破 3500 万人，Voodoo 等头部厂商也已经入驻。从正式上线到实现这一里程碑，GameSnacks 用了 2 年零 4 个月的时间。GameSnacks 本身作为独立网页存在，集成了大量能够快速加载的休闲和超休闲游戏，此外还与东南亚超级 App「Gojek」进行了整合。

而另一种主要在 PC 端上线、主做重度游戏的网页游戏，也开始形成存在感，如近两年出海圈大火的「Top War」、以及三七互娱的「三国英雄的荣光」都在持续运营页游版本。

无论是轻度的 H5、还是重度的页游，并不是游戏出海的主战场，尤其是前者曾被开发者吐槽不赚钱，但却貌似在默默发展。就此，白鲸出海与 Cocos CEO 林顺进行了对话，最近 Cocos 引擎宣布与 Google 达成合作，开发者可以利用 Cocos 引擎直接发布 web 游戏，同时也能利用 Google Adsense 直接在游戏内插入广告，进行变现。这次对话，重点就近年来海外 PC 页游和移动端 H5 游戏市场的演变、出海开发者目前所面对的市场难点展开交流。

由页游厂商 FRVR 开发的 H5 篮球游戏「Basketball FRVR」已在「TikTok」展开测试 | 图片来源 FRVR

再谈H5/页游出海

白鲸出海：从目前的市场格局来看，网页游戏主要分为两类，一类是比较适合在 PC 端玩的重度网页游戏；还有一些是 H5 内嵌小游戏，这类游戏更多会在移动平台/社交 App 中被用户玩到。这两类页游在海外的发展现状是怎样的？

林顺：重度网页游戏和休闲类型的 H5 游戏，在海外都有大量的用户。其实很多头部厂商都在做，重度的如 TopWar 和三国英雄的荣光，轻度的主要有 Ubisoft Nano 以及 Facebook、Poki 等平台上开发者大量使用 Cocos 技术开发的作品。育碧、三七等大厂对 Web 平台的投入，证明了  Web 平台的商业价值和巨大潜力。

白鲸出海：对于这些大厂，做页游的主要目的是什么？

林顺：利用移动或 PC 端 Web 平台补充营收，覆盖不同的目标用户，是厂商的主要目标。不同平台的用户人群覆盖是不一样的，开发商在做用户增长的时候，最理想能够采用全渠道触达的方式，把游戏推送到更多的用户面前，打造全平台的发行矩阵，这样有助于国内游戏打开海外市场。「Top War」就是一个多端发行的典型成功案例。

对于目前的中国厂商而言，这两种类型的游戏出海，都有大量的团队在做。Cocos 可以帮助厂商进行多端发布。

白鲸出海：关于重度页游，此前 Cocos 创始人王哲曾提到，这类页游的最新热点是已经获得大范围成功的 IP 将老产品直接转化为页游，然后通过在 PC 端买量到官网来获得更高的 ROI。那么对于没有成熟 IP 的游戏厂商来说，做 PC 页游是可行的吗？是否有其它策略，能够实现比较好用户增长？

林顺：游戏是创意类型的产品，决定游戏能否成功突围的首要因素还是游戏本身，玩法够硬是成就“爆款”的前提，IP、营销等都是锦上添花。没有成熟 IP 的游戏厂商，如果游戏本身品质不错，游戏具备创新、差异化的玩法，有趣的故事情节，精美的画面品质，同样是可行的。游戏厂商可以结合自身情况进行布局，找准自身的亮点和定位，做好充分的目标市场调研，用数据了解用户。

白鲸出海：对于社交平台上的内嵌游戏，从早几年的 Facebook Instant Game，到最近 Snapchat 的 Snap Game 项目被叫停，虽然后者可以说有疫情后经济下行的因素造成影响。但与国内的社交小游戏相比，海外的内嵌游戏发展一直不是很好。这里面的机会和挑战在哪里？

林顺：海外社交平台的内嵌游戏基本上采用的是 H5 技术，这个其实和国内的小游戏，在底层技术方面是存在着较大区别。 Cocos 引擎在2017年也向行业提供了自有的内嵌解决方案 Cocos Runtime，并被应用到了几乎所有的安卓平台快游戏（Instant Game，无需安装就可以在网页端去快速启动的游戏），以及部分超级 App 的小游戏中。

就目前来看，海外厂商对内嵌游戏的接受度可能还相对较低，不过一旦有国内的平台在海外通过小游戏获得成功，我相信海外厂商也会快速跟进。

Google 目前已向开发者开放测试版 H5 插屏广告 API | 图片来源：Google

另外一个比较利好页游的趋势是，在 Web 游戏的广告变现上，有了新的进展。Google 开始提供 Web 游戏的插屏广告和激励视频广告，这两种广告模式对游戏场景是更加有效的，也让 Web 游戏的开发者有更多的选择空间，来提升广告变现的能力。

白鲸出海：那么现阶段在移动端玩H5轻度游戏的人群是哪些？

林顺：内嵌小游戏的覆盖人群其实非常广泛。虽然有部分是更加轻度和休闲的用户，但是仍然有大部分用户和其他平台用户重合，这些用户只是在不同的时间段、不同的场景下使用不同的平台来获得游戏体验。总体来说，内嵌小游戏的体验通常会更加碎片化和轻量化。

买量/变现，开发者如何花钱与赚钱

白鲸出海：上面说了很多，但从数据来看，Newzoo 的数据预测显示，2022 年手机游戏占全球游戏市场份额的 53%，同比增长 5.1%；与此同时 PC 端网页游戏占比为 1%，同比下降 16.9%。但「Top War」还是在做网页版，请问您能否从引擎方的角度来分析一下这背后的逻辑？

林顺：「Top War」是一个多端开花的典型案例。它最先是在国内推出了微信内置的小游戏版本，玩法迭代成熟后，再在海外推出了 APP 版本，慢慢等国内版号再到中国市场，最后在移动端收入稳定的时候，通过 Cocos 引擎的跨平台技术低成本、快速推出 PC 端 Web 版本挖掘新的增长点，补充收入来源。

采取这样的策略，一方面是由于该游戏采用了 Cocos Creator 技术开发， Web 版本开发成本低，能够支持开发商快速验证迭代游戏玩法，低成本验证游戏原型。另一方面是 Web 版本具备更友好的用户体验，用户无需下载，只需打开小程序或者网页就可以玩，降低游戏吸引用户的门槛。

此外从买量方面来看，「Top War」的素材也非常吸引人。「Top War」通过在 YouTube 等可以直通 Web 的平台上进行买量，让用户直接进入游戏，大大提升了买量效率，甚至可以达到媲美原生端的 ROI。

「Top War」的YouTube广告 | 图片来源：YouTube

白鲸出海：也就是说，页游在厂商的整体策略里面，更偏向于游戏玩法验证，以及在覆盖主流平台之后的流量和营收补充？

林顺：就「Top War」而言是这样的。借助 Cocos 的跨平台能力，「Top War」可以同时将内容发布到 Web 端和原生端，并实现画面表现一致，再通过目前 Web 端相对更低的买量成本提升用户覆盖。多端同步深度绑定用户使用场景，挖掘收入的增长点，形成很好的补充。

在验证玩法上，首先 Web 版本开发成本会更低一些做玩法验证，另外就是 Cocos 基于社区发现的出海新策略——“主玩法”+“副玩法”，推出了一项功能，就是为这些游戏提供方便快捷可插入的相应休闲玩法，来降低买量压力。例如一款比较重度的卡牌推图或者 SLG 游戏，它在投放时买量价格很高。这时如果用三消等等副玩法）来把大量的休闲用户买进来，和主玩法产生各种数值交互，用户量就能直接拓宽，买量成本也因此大大降低｡

白鲸出海：最近“货不对板”的获客策略确实推火了很多游戏。不过这样压力就从获客层面转移到了泛用户的玩法教育和留存。关于这一点，Cocos 能否分享在厂商在做这种休闲的 Meta Game与 自有玩法和游戏机制结合时，应该关注的重点与问题？

林顺：主副玩法的游戏机制结合时要注意的一点是，副玩法不能损害到主玩法的用户体验，更多的叠加玩法不能造成运行性能上的压力。比如延长加载时间、降低帧率降低等，这些都与游戏体验息息相关。

还是以「Top War」为例，这款游戏里光副玩法据说至少就有 30 种，一个主玩法还要有 30 个副玩法小游戏嵌在里面，游戏包体不可能做那么大，这需要 Cocos 引擎的热更新功能。

白鲸出海：一个题外话，除了传统偏硬核游戏添加副玩法之外，许多超休闲游戏目前也会增加一些硬核机制加强用户留存，然后强化收入。Cocos怎么看这一类游戏？

林顺：超休闲游戏顺应了当代人的快生活节奏，以其简单易上手的核心玩法卡抓住了人们碎片化的时间，这正是其取得成功的关键。但同时，超休闲游戏的缺陷也十分明显，其简单循环的玩法限制了游戏的深度，造成超休闲品类的留存率数据普遍较低。

在目前市场的最新潮流下，传统的超休闲游戏开始向“混合型休闲游戏”转向。越来越多的超休闲游戏厂商正在积极寻找新的增长点。例如将超休闲品类和多人游戏进行结合，在保留原本简单易上手的核心玩法的同时，围绕其加入更复杂的社交、经济等支持性系统。另外，在超休闲游戏里加入RPG元素也是一个很好的创新方式。包括职业系统、等级系统和角色数值系统等，这其中的秘诀是将等级成长和核心玩法进行绑定。

白鲸出海：Web 游戏除了对厂商的全平台获客拥有重要意义之外，其自身在获客上又该采取什么策略？

之前在 Flash 时代，重度页游主要会发行在 Flash 游戏平台网站，Flash 游戏厂商会依赖这样一个大的平台为自己引流；那么对于目前的 H5 时代来说，是否有一些页游平台可以起到同样的效果？这类平台在未来的发展前景如何？

林顺：H5 时代也同样有不少的游戏平台网站，覆盖的游戏品类从轻度到重度都有，会有自己独特的受众人群。这个和 Flash 时代很像，甚至有不少平台就是从 Flash 游戏平台升级上来的。

从 Cocos 的角度，我们会更关注游戏厂商在推出自己的页游的时候，有哪些渠道可以获得用户。发布到游戏平台是一个模式，自己运营通过 Google 的买量工具，把用户买到移动 Web 和 PC Web 是另一个模式。我们建议游戏厂商基于自己的团队积累和人才储备选择适合自己的发行模式，同时也不要放过一些有潜力的新兴平台的机会。

白鲸出海：作为游戏引擎，Cocos 可以说是开发者和厂商最直接的生产工具。那么在 Cocos 引擎团队成立的 12 年中，对国内游戏出海近两年难点和重点变化，有哪些观察可以分享？

林顺：海外移动端流量的价格随着海外买量竞争加剧而不断提高，数据驱动的个性化买量方案重要性逐渐上升。挖掘类似像 Web 平台这样新的流量来源，和在 Web 这样的新平台变现增收也变得非常重要。

Cocos Creator 的工具帮助开发者用更轻量化的方式，快速验证游戏玩法。本次 Cocos 与 Google 的合作，主要就是为了帮助开发者解决增长和变现 2 个难题。

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