SHEIN连下5子！这个市场有何魅力

东南亚被普遍认为是跨境电商的下一个潜力市场。

东南亚市场并非不毛之地，但客单价极低是事实。因为利润低，一直不被人看好。不过，欧美虽然客单价高，但市场已成熟，入局门槛高且竞争已经进入白热化阶段。而与中国一衣带水，近年电商经济快速发展的东南亚，更有可能成为跨境电商下一个爆发风口。

谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2021年东南亚互联网经济报告》显示，东南亚电商经济规模在2021年达到1200亿美元，年均复合增长率超过60%。预计到2025年，东南亚电商经济规模有望突破2300亿美元。

很多人表示，现在的东南亚电商市场处于简单粗暴的增长期，类似10年前的欧美市场。都说：“春江水暖鸭先知”。最先看到隐藏在东南亚市场背后的商机的是那些互联网巨头们，其中先行者有阿里巴巴、腾讯，后来者有字节跳动。目前，Lazada（阿里巴巴）、Shopee（腾讯）是在东南亚活跃的两个跨境电商平台，与前两者不同，字节跳动是以社交媒体TikTok打开电商市场局面。

整个东南亚的制造业并不发达，很多供应链还是在中国，许多东南亚国家的大多数消费品还是需要从中国进口。因此对中国卖家来说，东南亚市场还是有很大机会的。与此同时，今年1月1日RCEP落地，这对东南亚跨境电商市场规模的扩大也将会起到刺激作用。

去年7月有外媒消息称，独角兽SHEIN也已经把业务拓展到东南亚多个国家，并将新加坡作为东南亚业务的中心。今年更是有消息爆出SHEIN已经将总部转移至新加坡。超级大卖的一系列大动作恰恰反映这个市场是有利可图的。

农妇、大卖都往东南亚卖货挣钱

“房间内十二余台电脑一字排开，每台电脑前都坐着一个女性，她们在键盘上敲敲打打，热火朝天地忙活着。”这是山东省庆云县常家镇东张村每天上演的一幕。

这些女性全部都是当地的农妇，她们当中的很多人从来没有去过山东以外更远的地方，但却依靠Facebook把地瓜干等当地小商品卖到了东南亚。

她们的管理层对爆款的判断十分敏锐，一旦消费者短时间内对一款产品表现出疯狂兴趣，她们就意识到新的财富密码来了，并能很快抓住这个机会。因此，产生的收益也十分可观。“刺猬公社”报道，在这个偏远的小山村，300多名农妇在2020年就创造了3000多万元利润收入。员工的收入从1500元到15000元不等。

在山东庆云县农村跨境电商开展得如火如荼时，毕业于香港理工大学的小慧，也开启了她的东南亚跨境电商之旅，并在短短两年时间完成了从新手小白平台到单站点TOP1卖家的蜕变，依靠卖饰品，轻松挣下人生第一桶金。

小慧是Lazada日前刚推出的卖家。据悉，入驻Lazada第一个月，她就完成了从0单到千单的飞跃性突破。从“Lazada东南亚电商”的消息来看，凭借强大的执行力和平台的配合，小慧的跨境东南亚跨境电商生意十分顺利，不仅在第一个月突破了千单，往后的三个月还一直保持380%的订单增长量。

现在年仅24岁的小慧正如上述那些山东农妇一样，正在忙着往东南亚销售产品，不同的是，农妇们是在偏僻的山东农村，而她是在跨境电商卖家的聚集地深圳，但有一点是一样的，那就是她们都看好东南亚跨境电商市场。

投资人石卢磊曾说：“企业出海，必须要去东南亚，这和你是巨头还是中小创业者没有关系。拿不下东南亚市场，一家公司就很难成为全球化视野的大公司，尤其是在电商领域。”

作为跨境电商独角兽的SHEIN显然深谙这个道理。已经在欧美和中东打开市场的SHEIN，去年6月开始大力布局东南亚，并陆续开设了新加坡、印度尼西亚（已于去年7月29日停止运营）、泰国、越南和菲律宾的品牌独立站，未来还计划在马来西亚创建独立网站。

今年2月，路透社报道称，中国跨境快时尚电商SHEIN或已将公司控股主体变更为新加坡公司，其网页和App的主体已经变成一家名为Roadget Business Pte. LTD.的新加坡公司。于此同时在职场社交软件LinkedIn上，SHEIN已经将公司总部的地址修改为新加坡。

市场资讯平台Marketing Inactive称，SHEIN计划将其在新加坡的员工人数增加4倍，到今年年底达到约200名员工。Marketing Inactive观察到，目前电子商务营销、网红营销、社交媒体营销、公关等岗位正在招聘中。

这一系列的动作，都在证明SHEIN正打算以新加坡为中心，辐射整个东南亚市场。

在SHEIN加速冲入东南亚市场，并以东南亚作为跳板，推动它的全球化布局时，另一个上市公司、独立站头部大卖，已经在东南亚做得风生水起，那就是厦门吉宏科技股份有限公司。

3月吉宏股份在回答投资者提问时称，目前其在东南亚跨境电商业务的主要销售区域包括泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾等国家。4月26日，吉宏股份发布的2021年财务报告显示，去年公司实现营业收入51.78亿元，同比增长17.40%，实现归属于上市公司股东的净利润2.27亿元。另外，4月28日，吉宏股份发布的2022年第一季度财务报告显示，一季度公司实现营业收入12.03亿元，同比增长2.08%，实现归属于上市公司股东的净利润4287万元。

Shopee、Lazada打擂，竞争格局趋稳

与SHEIN和吉宏股份这样的独立站卖家不同，多数卖家布局东南亚跨境电商市场都是通过两个平台：Shopee和Lazada。

腾讯系支持的Shopee和阿里系支持的Lazada是东南亚地区跨境电商平台的代表，占据东南亚大半电商市场。

流量上，这两个平台双方平分秋色，相关数据显示，Shopee以每月1.98亿访问量占据榜首，Lazada以每月1.62亿的访问量排名紧随其后。

不过从品牌策略来看，Shopee倾向于个人店铺模式，更突出产品的价格优势，而Lazada则倾向于走高端形象路线，更注重引导卖家突出自己的品牌，强调图片的专业规范。因此坊间也把Shopee比做“淘宝”，Lazada比做“京东”。

现在Shopee和Lazada两大巨头在东南亚电商市场的竞争战已打响。

2012年推出的Lazada可以说是东南亚电商的“拓荒者”，多年来发展速度一直十分迅猛，2021年阿里巴巴投资者日活动显示，Lazada在东南亚六国的年度活跃消费者超过1.3亿, 月度活跃用户（MAU）突破1.59亿。去年双12前两小时，东南亚消费者在Lazada平台的消费额便超日均22倍。

近年来，Lazada季度订单量连续多个季度均保持了约三位数的增长。根据阿里最新一份财报数据显示，较2020年同期，2021年Lazada收入增长了82%，GMV达到了210亿美元。

在直播带货盛行的当下，Lazada也率先将“直播”引入东南亚的电商平台，去年双11期间，Lazada直播平台LazLive在东南亚实现了高达1800万观看量，通过直播实现的GMV也同比增长了187%。疫情期间，LazLive 直播服务产生的 GMV 环比增长了45%，最多一个月拥有超过2700万活跃观众。

目前，扎根东南亚本土的Lazada已成为全球第七大电商平台。

在东南亚这条赛道上Lazada跑得很快，但它的竞争对手、后来者Shopee（2015年推出）也咬得很紧。

Shopee公布财报数据显示，2021年全年，Shopee的总订单数为61亿单，同比增长116.5%；GMV为625亿美元，同比增长76.8%。

根据贝恩咨询《e-Conomy SEA 2021》2021年东南亚电商市场规模为1200亿美元。长江证券发布的《电商行业专题研究报告：Shopee的制胜之道》中指出，若假设Shopee 80%的 GMV 来自于东南亚地区，则其市占率目前已经达到 42%。

据data.ai的数据，2021年第四季度及全年，在全球购物类App中，Shopee的总下载量位居第一；在东南亚购物类App中，Shopee继续囊括平均月活跃用户数及用户使用总时长第一。

如今Shopee和Lazada在东南亚的竞争只能用“胶着”两字来形容，谁都想寻找契机突破僵局，独占鳌头。而他们确实也祭出了一些手段。

2021年12月6日,阿里巴巴进行新一轮组织架构大调整,蒋凡被调任“海外数字商业”负责人，在他分管的面向海外市场的子公司中就有Lazada。除此之外，阿里也派遣了更多资源到东南亚。

对手已出招，Shopee 自然也不甘示弱，对于不同国家，Shopee 面向用户开发了完全不同的应用程序，以求因地制宜。面向商家，Shopee 提供了多种补贴，在短时间内快速开店。

可以说现在阿里和腾讯激战正酣，正当此时，字节跳动却以社交媒体作为载体突然打入东南亚跨境电商市场。

字节跳动另辟蹊径，用社媒打开电商市场

字节跳动在东南亚要讲的故事与阿里和腾讯完全不同。

东南亚人十分喜欢社交媒体，在该地区社交媒体渗透率高达81%，从社交媒体用户规模上看，根据eMarketer的预测，东南亚的社交网络在网民中的普及率是全球最高的。这一切都为社交电商发展提供了土壤。

随着互联网的发展，越来越多东南亚人开始接受直播购物这种互动购物的模式，根据贝恩公司(Bain & Co.)的数据，2020年社交电商在东南亚的总价值达到1090亿美金，在东南亚的电商市场中占比约为44%（即479.6亿美元）。另外根据The Ken的报道，未来五年的时间里，社交电商的份额将会进一步提升，占到东南亚电商市场总份额的60%~80%。

据路透社报道，在人口总数6.3亿的东南亚地区，TikTok的下载量高达3.6亿。日前，Data.ai（前身为App Annie）发布的《2022年移动状况》报告显示，在社交软件上，印尼、新加坡、泰国、菲律宾、越南和马来西亚市场，下载量最大的五个应用排行榜里均有TikTok，而在印尼、泰国和马来西亚的下载量排行榜中位列榜首。可以说TikTok已经风靡东南亚。

在这样的背景下，字节跳动选择了和阿里以及腾讯不一样的路，利用短视频社交媒体TikTok来撬动东南亚电商市场。第一站字节跳动选择了印尼。

据Momentum Works数据分析，2020年印尼电商的总销售额达到322亿美元，仅次于中国、韩国和英国，位列全球第四位，是东南亚地区最大的电商市场。此外，在东南亚地区，印尼是TikTok最大的市场，TikTok在印尼约有2亿用户量，占到整个东南亚地区40%以上。不仅如此，印尼每月活跃用户约为7500万人，目前居东南亚第一位。

基于上述因素，TikTok的电商业务TikTok Shop率先在印尼上线。据了解，2021年TikTok电商的GMV约60亿元，来自英国不到30%，其余70%（42亿元）以上全部来自印尼。据悉，现在在印尼做TikTok的商家，一天进账过万的人不在少数。

TikTok Shop在印尼取得巨大成功，让字节跳动对东南亚社交电商市场信心大增。今年4月25日，TikTok Shop又在泰国、越南、马来西亚、菲律宾四个站点上线。4月30日开始，卖家就可以在视频和直播中挂上小黄车销售产品。

由于东南亚市场在上线初期采取定向邀请制度，因此商家需要邀请码方可完成入驻。一个邀请码，可以入驻TikTok Shop东南亚4国跨境小店。

本次对全部跨境卖家开放注册。获取东南亚跨境小店邀请码的方式有两种：

一、已经开通英国小店的卖家，可以向TikTok Shop指定代理商获取邀请码的方式进行开店。不过要满足三个条件：（1）入驻小店超过30天，且有客户经理对接；（2）英国小店最近30天，GMV大于100美金；（3）经营期无高风险和违规行为。

二、没有入驻TikTok英国小店的卖家，则需要有Shopee、Lazada等东南亚平台或独立站运营经验，且近30天内GMV超过5000美元，综合绩效指标大于4.5星或不低于95%，才可以申请。

2025年电商规模2300亿美元，潜力巨大

阿里、腾讯、字节跳动三大互联网巨头在东南亚打响争夺战，皆因该地区的电商市场蕴藏无限发展潜力。

根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2021年东南亚互联网经济报告》，疫情的催化让拥有数亿人口的东南亚成为跨境电商新蓝海。东南亚地区的互联网经济规模预计到2025年将达到3630亿美元，超过此前预测的3000亿美元。到2030年，东南亚互联网经济规模将达到万亿美元。到2030年，东南亚互联网经济规模将达到万亿美元。

在这个过程中，电子商务依然是东南亚互联网经济最大的增长动力，报告预测，电子商务在 2021年的营收为1200亿美元，年均复合增长率超过60%。预计到2025 年有望突破2300亿美元。

东南亚物流公司Ninja Van Group与DPDgroup合作发布的一份报告也显示了类似结果。NinjaVan表示，自两年前新冠疫情开始以来，东南亚地区的网购消费者数量增加了约7000万，预计到2026年将增长到约3.8亿。在过去的12个月里，Ninja Van每天在新加坡、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、泰国和越南六个地区交付约200万个包裹，证实了电商的巨大增长。

另外RCEP今年1月1日已经落地实施，这对东南亚跨境电商市场规模扩大起到刺激作用。RCEP是东南亚国家联盟10个成员国与中国、日本、大韩民国、澳大利亚和新西兰之间的贸易协议。通过削减关税及非关税壁垒，建立15个国家间统一市场的自由贸易协定，是目前世界上最大的自由贸易区。

如今RCEP在跨境电商领域已经初见成效。三月底，越南、泰国、马来西亚三位总领事通过Lazada开展直播带货，向东南亚国家推荐了广西特色菜，如茉莉花茶、橘子、食用燕窝、医疗用品和螺蛳粉等。

RCEP生效给跨境电商带来的三大机遇之一就包括：促进跨境电商标准规则复制推广。RCEP生效后，RCEP成员国之间可以加大跨境电商区域合作，减少跨境电商企业在各个不同国家的政策风险和经营风险，提高商品通关效率。

这一点对东南亚跨境电商卖家来说，无疑是一个重大利好。做跨境生意最怕的就是区域政策限制，现在随着这个规则落实，这个难题也解决了。据了解，目前，在在RCEP红利推动下，确实有一些卖家的单量实现了快速增长。

现在东南亚多国已经放宽了入境限制，受疫情影响的东南亚经济正在强势复苏。越南海关总署公布的数据显示，今年第一季度，越南货物出口额为891亿美元，同比增长13.4%；其中3月份出口额为347.1亿美元，环比增长48.2%，同比增长14.8%。

在这种情况下，东南亚的电商环境一定会稳步向好。