携流量入局，字节跳动推出东南亚跨境业务

人口红利巨大，互联网渗透率超50%， TikTok Shop再次布局东南亚电商市场。

新增四个站点，TikTok Shop掘金东南亚市场

继2021年2月和4月相继推出印尼小店和英国小店后，TikTok Shop又有新动作，据其官方发布消息，TikTok Shop将于4月25日在东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾）上线跨境业务。

据了解，TikTok Shop是字节跳动推出的电商模式。在TikTok Shop已经上线的国家和地区，消费者可以在TikTok进行一站式购物，无论是通过直播还是短视频。卖家无需在第三方平台开设店铺，TikTok希望通过TikTok Shop降低卖家的订单流失率。

据TikTok Shop官方文件显示，跨境业务上线当天（4月25日），平台就支持商家入驻、发品。4月30日则支持商家开播、发短视频挂车、交易履约、逆向仅退款。此外，平台预计还将于5月初上新”全球卖：跨境商家商品全球售卖“功能。

依托平台自身流量，不同于亚马逊等传统跨境电商平台通过搜索来获得流量，TikTok Shop小店主要以短视频和直播形势获取流量，吸引客户下单。根据短视频及直播的销售特点，低单价及新奇产品更能抓住消费者眼球。

据了解，上线初期，平台将通过”定向邀约模式“引导符合条件的商家入驻，商家需要邀请码方可完成入驻，仅需一个邀请码即可开通四个新国家跨境业务。

对已经入驻TikTok Shop英国小店的跨境商家，无需再次入驻，待新市场开放后，可直接在后台升级账号，成为跨国店铺，开启新市场业务！

作为TikTok Shop小店的主要流量来源平台，截止目前，TikTok全球下载量超30亿次，月活跃用户超10亿。在东南亚地区，印尼活跃用户约7500万，目前东南亚第一；马来西亚月活用户1160万，目前东南亚第二。

从目前TikTok Shop上线的7个站点来看，有5个站点（印尼、泰、越、马来、菲）都位于东南亚，对该地区的押注也表明了东南亚电商市场的巨大潜力。

电商渗透率低，东南亚市场潜力巨大

行业数据显示，目前东南亚（除新加坡外）互联网渗透率超50%，但零售电商渗透率却低于5%，对标中国（24.9%）和英国（19.3%）等成熟电商市场来看，东南亚电商市场规模仍有数倍增长潜力。

而根据谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的《2021年东南亚互联网经济报告》称，电子商务是东南亚互联网经济最大的增长动力。80%的互联网用户有过网购行为。从2020年到2021年，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个国家的互联网经济GMV都实现了两位数的增长。

据eMarketer的数据，2022年东南亚的电商市场增速将超过20%，销售总额将达到896.7亿美元，比去年增加153.1亿美元。到明年，该地区将突破1000亿美元大关，与2019年的372.2亿美元相比，增幅非常乐观。

该地区的五个国家——菲律宾、印度尼西亚、越南、马来西亚和泰国——将跻身于零售电商销售额增长排行榜前10。

由于疫情、战争等因素带来的一些影响，今年欧美电商市场的增长较为温和，这也进一步突出了东南亚电商市场的迅猛发展。20.6%的增速将稳坐全球电商市场增长头把交椅。

其中最亮眼的两个国家为菲律宾和印度尼西亚，增速分别达25.9%和23.0%。

除增速较快外，该地区的电商也将逐步发展到更成熟的阶段。

根据Research And Markets最新发布的报告，随着东南亚电子商务业务的成熟，该地区消费者对网购的信任度大大提高，不再局限于低价产品，开始在网上购买价格较高的产品。对平台商家来说，高客单价产品的利润将更加可观。

同时，报告称，近年来，由于电子商务渗透率逐步提高，导致存储空间的需求增加，国际零售商也正在逐步在东南亚地区开发仓库，以缩短交货时间、增加客户服务和产品供应。宜家、雀巢、乐购、Zalora和Lazada等全球公司都在该地区投资配送中心，以扩大其在东南亚的电子商务足迹。

携流量入局，字节搅动东南亚电商市场

虽然东南亚市场潜力巨大，但字节跳动的动作却相当谨慎。2021年4月，TikTok Shop在英国上线，仅仅两个月后，TikTok Shop就在英国开通了跨境业务。但在更早上线的印尼站点，目前仍未开通跨境业务。

此前，TikTok的一家MCN机构的发言人表示：“东南亚市场的TikTok Shop都是对当地商家开放的。像英国市场这样的跨境店还需要一段时间，东南亚市场太复杂了。”

由于东南亚不同国家法律法规、宗教信仰、经济文化存在巨大的差异，在该地开展跨境业务也会受到各种限制。

不过在今年2月，TikTok Shop印尼站点开通约一年后，有国内外相关媒体报道，TikTok正在越南、泰国和马来西亚招募当地的电商人才和经营者，准备在东南亚市场全面布局。两个月后，TikTok Shop正式宣布开通东南亚的跨境业务。

除了入驻的相关信息，TikTok Shop在市场和商品的选择方面，也给出卖家了建议：优先投入市场：马来西亚、泰国，待COD上线（预计6月底）后加大对菲律宾、越南投入；优先投入品类：服饰、鞋包、家居、美妆（请勿大量铺货，优先上架重点商品）。

对于新注册的账号，平台将提供流量支持和官方运营指导。此外，为了给跨境卖家带来更多流量，平台预计将于5月初推出“全球卖”新功能，跨境商家的商品可实现全球售卖。

一位资深电商业内人士指出：“过去几年，东南亚电商市场的竞争焦点一直在Shopee和Lazada身上。如今，字节跳动的进入可能会带来巨大的变化。” Lazada专注于突出品牌，而Shopee则从小城镇和农村市场起步，适合中小卖家。TikTok的优势在于流量，该平台在东南亚拥有2.4亿月活跃用户。

东南亚市场巨大的发展潜力以及TikTok在该地大量的活跃用户，为跨境商家提供了广阔的经营空间。