白鲸公开课39期丨Facebook都喊话怕了的iOS 14变化，出海开发者如何应对？
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据悉，苹果 iOS 系统将在今年秋天迎来更新，具体包括 34 个大项、178 个功能点的更新，其中开发者最为关注的就是这几天闹得沸沸扬扬的 iOS 隐私政策变化。
iOS14 新增的反追踪功能将会限制开发者收集用户的 IDFA。就此，Facebook 在上周三甚至表示， iOS14 上这项政策的变化将会导致其“受众网络”广告业务的收入下降 50% 以上。
当然这次 iOS14 在隐私政策上的变化不只会对 Facebook 产生影响，对每一位做 iOS App 的出海开发者都是如此。但是做 iOS 生态又是出海发达市场的开发者不能绕开的，那么在 iOS14 即将发布之际，iOS 端的开发者要怎样应对这一系列的变化？本期公开课白鲸出海请到了凝视数科 CEO 李竞航先生，详细解读 iOS14 在隐私政策和 App Store 上的重大更新，以及出海玩家的应对策略。
iOS14更新中开发者最关心的两项变化
获取IDFA受限，归因成为难题
先说一下直观的变化。iOS14 更新后，在 iOS 系统中安装完成一个 App 时，系统会直接询问用户是否允许自己的数据被跟踪，而根据预测，大部分用户都不会允许自己的数据被追踪，这就意味着广告平台或归因平台很难获取到用户的 IDFA。（IDFA 可以理解为苹果官方允许广告主获取的唯一一个用户信息，用于更好地定位广告受众并评估营销效果。所以获取不了 IDFA 带来的问题就是，很多的广告平台或归因平台无法精确地定位用户群体。）
其实此前 iOS 系统中就有一个限制广告追踪的叫 iAD 的框架，但是之前这个框架埋得很深，要在设置中才能找到，所以使用率不高。但是现在用户在每一次应用安装时都会出现是否允许被追踪的提示。
此前的 iAD 框架
但李竞航表示，随着 iOS14 的更新，苹果也推出了两个新的隐私框架，一个是 ATT 框架，也叫透明追踪框架，它其实沿用了之前 iAD 的框架，只是名字和文档的不同。如果用户点击了同意被追踪，就可以像之前一样获取用户的 IDFA。因此，如果开发者想要沿用此前获取 IDFA 的方法，就要让工程师把 iAD 框架改成 ATT 框架。
另一个框架是 SKA 框架。这是针对广告主无法获取 IDFA 的情况。
由于更新之后苹果会限制用户 IDFA 的访问，但是为了解决归因问题，苹果推出了 SKA 框架，它会帮助开发者和广告平台衡量广告的情况。
但李竞航表示经过测试后发现，SKA 框架很难达到广告主的需求。在数据的获取上 SKA 有很多限制，比如用户层级的数据完全拿不到，这意味着开发者通过追踪用户后续事件来判断用户质量的这一套体系就要土崩瓦解了。又比如此前开发者对广告平台的一项重要考核标准“留存率”，在这种情况下也就没法统计了。SKA 与此前的归因模式相差很远，没法满足需要，只能关注苹果后续的更新开放更多功能。
对此，Adjust、Branch、AppsFlyer 等大型归因平台都在与苹果沟通，寻找应对方案。目前来看最终可能归为一个统一的方法，就是采用替代品，比如用电子指纹+IDFV 或自有的 Device id 通过算法模型做预估，但是所得到的准确率肯定不如此前能获得 IDFA 时高。
App Store更新后热词竞价会变得更激烈、流量更向头部集中
除了隐私政策的更新外， 李竞航还分享了 App Store 其他的一些重要更新。
首先是 App 详情页的变化。更新之后 App 的详情页中产品的信息被整合成了一个可以左右拖动的长条，而且苹果将产品各项信息的重要程度排了序。现在排在最前面的是产品评分、奖项、年龄限制。
另外，在更新之后可以点击某个 App 的分类排名去看该类别更详细的排名情况，这个入口会在用户下载 App 时带来更多可选择性。但可以预期，在这种情况下，靠前的榜单位置会较以往带来更多的自然流量。
其次是搜索功能的优化。这次 iOS 加入了“自动补全”和“结果纠错”两个功能。比如 App Store 内输入“Tik”，系统会自动在后面补上“Tok”；或者在搜索框内拼写错误，系统会帮用户自动纠正并提供相应结果。这个更新对于用户来说提高了效率，但是对开发者来说，意味着热门关键词的流量会越来越高，而长尾流量却会减少，这种情况下，开发者对词条的竞价会愈发激烈。
而对于 iOS 更新后，开发者如何应对，李竞航也分享了一些应对措施。
如何用ASA+ASO做好海外iOS商店内推广
海外 iOS App 的推广主要分为商店内和商店外的推广。商店外主要包括 Facebook、Google 两个广告平台，商店内主要依靠 Apple Serch Ads（ASA）和 ASO 的方式。这里重点讲一下商店内的两种推广方式。
对 iOS 端的开发者来说，应用商店内的搜索是产品最重要的流量来源。根据苹果官方给出的数据，有 70% 的 App Store 访问者是通过搜索发现某款 App，同时有 65% 的 App 下载量直接来自于 App Store 上的搜索。
ASA 从去年开始已经成为 iOS 系统主流的推广方式，同时，苹果也在一直不断地提高 ASA 的易用性，比如在 9 月 1 日 ASA 的 Advanced 模式刚刚推出了一日/周展示次数份额报告，这个报告可以帮助追踪广告的展示次数、展示排名和搜索热度。（详情参见文章《最新更新！ 苹果广告ASA首次公开「关键词展示占比」及「排名」等核心指标！》）
从整体上看，ASA 也具备几个很明显的优势。
首先，由于用户带着下载的目的去搜索的关键词，因此广告的转化率更高，对用户来说得到结果的相关性也更高。再加上 iOS 用户的付费习惯更好，在用户下载 App 之后也能保证 App 有较高的付费转化率。特别是对做内购变现的应用或游戏，一定要重视 iOS 用户。
其次 ASA 的投放会影响关键词的收录和排名。也就是说只要对一个关键词的投放达到一定量级，那么 App 下的该关键词就会被覆盖。如果一个 App 的排名很靠后，只要 ASA 的投放在增加，App 在搜索结果中的排名也会一直上升。当然，上升的幅度还是跟下载量有关系的。
最后，开发者还可以利用 ASA 投放后获得的结果来测试 App 与某个关键词之间的相关性。相关性是投放后的点击率与转化率之和，比如 A 词和 B 词同时在 App Store 内被投放，A 词获得 1% 的点击率和 20% 的转化率，B 词获得 5% 的点击率和 50% 的转化率，这就意味着 B 词的关联度更高，价值更大。
利用 ASA 来判断关键词价值的方法，也可以用在 ASO 的玩法中。ASO 的玩法分为两步，第一步是对元数据的基础优化，第二步是提升关键词的排名。
元数据就是在 App Store 中发布 App 时要上传的内容，包括文字元数据、素材元数据还有针对某个国家的本地化。要注意的是，开发者在填写 100 关键词的时候不能只参考该关键词的热度与流量，还要参考关键词能带来的 ROI，因此在优化元数据时，可以结合 ASA 测试的结果，将更多有价值的关键词录入进去。
在利用 ASA 投放后测试出了哪些关键词更有价值之后，第二步就要对这些关键词的排名做一个提升。根据此前的测试，除非特别冷门的 App 类别，否则类别下排名前三的 App 下载量可以占到总下载量的 70%。
在提高关键词排名上，ASA 的效果一般。因此建议开发者采用积分墙的方式，对提高关键词的排名非常有效。积分墙在国内已经普及度很高了，但是在海外的竞争却小很多，甚至可能在一些关键词下面都没有竞争对手。
不过要注意的是，美国和日本两个市场对积分墙投放的监管比较严。所以如果要做这两个市场，建议可以先投放一个热度比较低的词测试效果如何，是否有风险。
用了积分墙之后对关键词排名的提升
虽然 iOS14 的隐私政策更新之后会给开发者带来很多此前没有的挑战，但是 iOS 生态依然是开发者在变现上的重点。ASA 易用性的不断提高、海外积分墙提升关键词排名的竞争小，这些都是开发者在 iOS 生态下应该抓住的机会。
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