Roku如何成长为流媒体市场的关键角色？

在过去几个月的谈判中，美国数字电视平台 Roku 简单明了地向华纳传媒（WarnerMedia）和NBC环球影业（NBCUniversal）传达了一个基本信息——比起我需要你们，你们更需要我。

到目前为止，Roku 一直不肯在协议条款上让步。这也意味着华纳传媒名下的 HBO Max 和 NBC 环球影业新推出的流媒体服务 Peacock 均无法在 Roku 平台上线。按照 Roku 的一贯要求，上线的合作伙伴需交纳 20% 的订阅收入和 30% 的广告营收。

对于 Peacock 来说，这样的广告抽成显然无法接受，因为它平均每小时插入的广告时间不超过 5 分钟。华纳传媒则希望在 Roku 的内容频道 Roku Channel 下架旧版 HBO 服务，并将 HBO Max 作为一款独立的应用向 Roku 用户推出，而 Roku 也对此表示反对。

出于类似的原因，HBO Max 和 Peacock 也因为上线问题与亚马逊的 Fire TV 陷入僵局。亚马逊市值超过 1.6 万亿美元，而 Roku 的市值仅为 180 亿美元左右。那么 Roku 是如何发展到能与亚马逊相提并论的呢？

Roku 公司创始人兼首席执行官安东尼·伍德（Anthony Wood）曾表示：“我们的平台向这些流媒体服务开放，而且条款非常合理。”伍德是工程师出身，说话非常柔和。

伍德指出，Roku 面向内容供应商公开了销售协议，而且这些条件“多年来都没有改变过”。在向流媒体平台转型之前的十几年里，Roku 主要生产和销售视频流媒体硬件设备，公司凭借质优价廉的优势积累了庞大的客户群，其规模远远超过竞争对手。

华尔街券商罗森布拉特证券公司（Rosenblatt Securities）分析师马克•茨古托维茨（Mark Zgutowicz）指出，在美国所有的网络机顶盒制造商中，Roku 的用户最多，影响范围最大。

截至 2020 年第二季度末，Roku 共有 4300 万活跃账户，其中约有 95% 分布在美国。茨古托维茨估计到 2020 年年底，Roku 的用户总数将达到 5200 万，约占美国家庭宽带用户总数的 40%。

目前，与美国最大的有线电视运营商康卡斯特（Comcast）相比，Roku 的家庭电视用户数量是其两倍多。截至 2020 年 6 月底，康卡斯特的有线电视用户数量仅为 1950 万个。

茨古托维茨表示：“我们已经迈入了一个新时代。Roku 将不仅仅是一个聚合平台，它更是视频流媒体生态的把关人，就像过去的有线电视公司一样。”

2008 年，Roku 推出了其首款流媒体播放器，当时它只支持播放 Netflix 的平台内容。如今用户在 Roku 上可以观看超过 1 万个频道。今年，在新冠肺炎疫情以及居家隔离政策的推动下，消费者观看节目的方式也从传统电视迅速向流媒体平台转型。

在今年第二季度，Roku的使用率同比增长 65%，流媒体播放时长达到 146 亿小时。此外，根据麦格纳（Magna）的估算，Roku 的视频广告收入在本季度同比增长了约 50%；与之相比，美国市场电视广告总营收却下滑了 24%。

关于 HBO Max 和 Peacock 的上线问题，伍德表示：“这两家平台的主要竞品都已经上线 Roku 平台。Roku 本身也是一个低成本、易使用的流媒体播放平台，消费者可以通过这个平台，在电视上观看这些流媒体内容。Roku 的主要营收渠道就依赖于公平合理的内容分发协议。”

伍德指出，迪士尼是 Roku 的亲密合作伙伴。得力于 Roku 的大力支持，迪士尼的在线流媒体服务 Disney+ 获得了成功。在推出 9 个月后，该平台上的《Mouse House》节目吸引了 6050 万名付费用户。在 Roku 第二季度财报电话会议上，伍德向分析师透露：“音乐剧电影《Hamilton》已登陆 Disney+，而我们则是观众群最大的收看渠道。”

至于是否在 Roku Channel 上保留 HBO 旧版服务，伍德表示 HBO 服务所带来的便利性深受消费者喜爱。他强调，与单独的应用程序相比，集成到节目阵容内部的模式可以为 Roku 带来更高的内容点击量，这能让平台以及内容合作伙伴得到可观的经济效益。

美国电话电报公司（AT＆T）和华纳媒体的高管已就 HBO Max 应用的单独上线问题向亚马逊表示了强烈不满，不过目前还没有向 Roku 提出直接要求。

近日，华纳传媒首席执行官贾森·基拉尔（Jason Kilar）公开表示，那些不提供 HBO Max 服务的平台很快就会遭受到损失。8 月 9 日，基拉尔在接受彭博社（Bloomberg）采访时曾表示：“第四季度后是传统的商品销售旺季，对硬件制造商来说，这一问题将变得更为明显。”

对此伍德指出，在第二季度中，公司已经通过延长试用期等优惠措施在 Roku Channel 的付费订阅服务上“取得了显著的收益”。他还提到，ViacomCBS 旗下的付费有线频道 Showtime 和 Lionsgate 旗下的 Starz 等流媒体服务也都已经上线 Roku 平台。

此外，随着华纳兄弟（Warner Bros.）的《Scoob！》和环球影业的《Trolls World Tour》等动画电影相继上线，Roku 平台的租赁和销售营收也创下了历史新高。另外 Roku 还将从近期上映的《Mulan》（花木兰）中获得部分收入分成。从 9 月 4 日开始，Disney+ 用户可以在该平台上以 29.99 美元的价格观看这部电影。

业内人士表示，在这场旷日持久的争议中 Roku 以及亚马逊有一个优势，那就是对于平台提供商来说，HBO Max 和 Peacock 的内容都还算不上必不可缺。

一家大型电视制造商的高管表示：“没有 Netflix 或 YouTube，我们就卖不出电视。HBO Max 和 Peacock 还做不到这一点，没有这两个平台，我们照样可以开展业务。”

在业外人士看来，Roku 可能只是一家硬件公司，但事实上这并不是它主要的收入来源。

Roku 的播放器和电视棒业务基本上处于亏本状态，即使盈利，利润率也仅为个位数。在 2019 年第四季度，其毛利率甚至跌到 -0.5%。相比之下该公司的平台业务（包括广告和订阅收入）占其总销售额的一半以上。到今年第二季度，Roku 平台业务在总收入中的占比已经达到了 69%。

“在公司发展的早期阶段，我们的运营资金主要来自于销售硬件获得的利润。”伍德解释到。“如今我们的毛利润主要来自平台业务，有了平台收入作保证，我们才能够以较低的成本向消费者提供创新产品。”

除了硬件销售外，Roku 还将其操作系统授权给平价智能电视制造商。目前搭载 Roku 系统的智能电视品牌主要包括 TCL、夏普（Sharp）、飞利浦（Philips）、RCA、Element 和海信（Hisense）等。在今年第二季度里，美国销售的所有联网电视中有三分之一都预装了 Roku 系统。

据伍德称，早在 2002 年创办 Roku 公司时，他就已经开始计划将平台业务作为公司的增长核心。他表示：“我们首先需要增加用户的装机量，扩大规模，然后才能致力于变现和盈利。所以我们早期的重点是向消费者销售出色的流媒体播放器。”

到 2013 年，Roku 的活跃账户突破了 500 万。伍德称：“从那时候起，我们就开始关注平台的盈利问题了。”

分析人士表示，这种成功的战略转型在业内极为罕见。美国数字媒体咨询公司 nScreen Media 创始人兼首席分析师科林•迪克森（Colin Dixon）表示：“Roku 成功地从一家硬件公司转型为软件服务公司。这很难做到，就连苹果也在这个过程终于遇到了许多困难。”

目前，Roku 仍然是一家技术驱动型公司。到 2019 年底，该公司共有 1650 名全职员工，其中超过一半的人（约 850 人）从事研发工作。多年来，亚马逊等众多企业一直希望收购 Roku。对此伍德没有透露具体的谈判细节，但他表示：“我认为现有的技术和媒体公司都大大低估了 Roku 的能力。”

2017 年，Roku 推出了自己的频道 Roku Channel，该频道是一个由广告支持的免费第三方内容聚合频道。迪克森在当时预测 Roku 将会与内容合作伙伴发生利益冲突，但事实上这一举动并没有损害提供商的利益。他指出：“提供商的业绩反而出现了增长。”

不过，成功的转型背后也还有着隐忧。尽管 Roku 正在快速增长，但从 2019 年初到今年第二季度末，公司还一直处于亏损状态。其原因则在于 Roku 在研发、销售和市场营销等方面的持续投入。

此外，虽然 Roku 在程序化网络电视广告领域占据了主导地位，但三星（Samsung）、Vizio 和 LG 等公司也紧随其后。Beachfront Media 是一家面向媒体和广告商的独立视频广告管理平台，该公司总裁和创始人弗兰克·辛顿（Frank Sinton）曾指出：“Roku 很早就开始盈利，也在这一领域领先对手很多年。不过其他企业已经掌握了 Roku 的策略，也开始效仿它的做法。”

分析人士表示，如果说 Roku 还有另一个致命弱点的话，那就是该公司向国际市场扩张的步伐较慢。但反过来说，如果想向海外扩张业务，那么 Roku 将不得不面对庞大的债务负担。对此茨古托维茨评价道：“Roku 的现金储备并不充足。”相比之下，亚马逊 Fire TV 和谷歌 Android TV 则在美国以外的市场受到广泛关注，市场占有率也超过了 Roku。

伍德曾表示：“在全球范围内，观众向流媒体电视转型是大势所趋。”不过到目前为止，Roku 还没有宣布任何进入英国以外的欧洲市场的计划，它在爱尔兰和法国的业务规模也非常小。该公司也没有对亚太市场的相关计划进行详细说明。2020 年 1 月，Roku 在巴西上线，扩大了公司在拉美市场的业务范围。

伍德表示：“在 Roku 公司，我们唯一的目标就是为所有用户提供更好的电视内容，而我们距离这个目标还很远。”

对公司来说，眼下更为紧迫的问题是如何与华纳传媒和 NBC 环球影业达成双方都能接受的条款。投资研究公司 Third Bridge 的电信和媒体分析师乔·麦考马克（Joe McCormack）指出：“现在最大的问题在于，Roku 将在市场策略上积极到什么程度？消费者会对此产生反感吗？”

随着媒体公司逐渐向直接面向消费者模式（Direct-To-Customer，DTC）转型，如果 Roku 能够与 HBO Max 和 Peacock 达成协议，那么它就会为公司所有的后续分销协议树立先例。最后麦考马克总结道：“这些率先进入该领域的品牌将决定 Roku 的成败。”

本文编译自 How Roku Built Itself Into a Major Gatekeeper in Premium Streaming。