市场营销风向正在这两点转变：品牌社交化和品牌个性化

原标题：市场营销风向正在这两点转变：品牌社交化和品牌个性化| Morketing Global海外译站

作者：Aaron Goldman

尽管 2020 年市场情况不同寻常，但与往年一样，今年的最后几个月仍是决定零售商命运的关键时期。在接下来关键的几个月中，零售电商营销将有哪些创新？Mediaocean 的首席营销官 Aaron Goldman 发表了他的看法。

随着后疫情时代的来临，我们逐渐步入今年的销售黄金季度，但零售业仍然要面临度过至少十年来最艰难的时光。尽管一些小的积极购买信号可能会引起商家的乐观情绪，英国零售联合会报告连续两个月的销售量增长，但整个市场仍在应对更大范围的经济衰退。

在上一次经济衰退中，品牌尚有创新店内体验的余地，并在实体店推出高调的销售活动来吸引消费者的注意力。而今年，零售商的营销创新大不相同。随着用户消费的决策规律不断变化，营销将倾向于低估消费者的消费能力行为。

群体的社会态度和个人的社会态度是不断变化的，而且常常是完全无法预测的。尤其是在不可预见的全球性事件突然发生时，社会态度也会随之骤变。

因此品牌方显然无法简单地通过恢复以往的营销方式，秉承过去一直为消费者带来良好服务的方法和策略为“新常态”做准备。相反，品牌必须采用能够适应当前零售营销“现实”的新模式。

品牌社交化

营销成功的关键将是创造性地重新定义客户的购买行为，而不是将新的技术方法视为探索零售核心战略的辅助方式。

以体育行业为例，整个行业开始努力为应对新常态做出改变，尽管线下体育赛事纷纷取消，但线上的体育消费活动早已开启，品牌方为球迷提供满意的线上体验。这种情况早已不是个例，一些品牌方早先就看准了线上市场这片沃土，他们与球迷进行线上的分享活动，并提供营销，这使得活动体验更丰富、更人性化，这就是社交电商得到应用的场景之一。

近期，实体零售的购物广告将消费者的注意力吸引到线上，实现了营销额的增长。具体来讲，在 Snapchat 上，动态产品广告（DPA）在社交媒体中引入无接触式的体验，Instagram、Facebook、Pinterest 和 TikTok 同样也在不断完善其社交平台的购物选择模式。

广告比以往任何时候都要更紧密地瞄准目标用户，缩小消费者认知和购买之间的链路并灵活地随着营销环境变化而改变营销策略。

事实上，消费者越来越期望通过营销真正感受到品牌与他们的直接关联，体会到品牌的真实性。随着技术不断发展，在个人的力量与社会态度变化的最新方向之间，消费者期望品牌的言语方式更加个性化，希望自己所购买的品牌具有真实性和人文关怀性。

品牌个性化

当品牌将社交电商与个人丰富的经验结合时，真正的成功将会出现。社交电商为品牌提供了更强大的方法来识别和定位潜在的消费者，基于这样的情况，营销支出变得非常有效。与此同时，社交电商也为消费者个人增加了价值，提供了真实、有意义的互动，将消费者对实体零售的期望转到线上。

营销领域一贯思考的问题又出现在我们面前，即弄清楚风向，追随消费者趋势，在没有数据可做的情况下遵循既定规则，但这种陈旧策略已经不再适用于数字化发达的今天，各大品牌也承担不起保守老套营销的代价。关注个人对于一个品牌的反馈要比获得广泛夸赞式的回应更有价值。在这种情况下，如何建立以个人为中心，更具用户关联性、更具更人性化的品牌体验成为棘手问题。

此时，零售行业也许能够提供一方锦囊妙计。为了吸引客户，实体零售店前期会进行大量投资，为消费者提供丰富、多样、引人入胜的实体体验。但由于线下客户分散且难以获得用户数据，商家很难深入且准确地了解消费者的喜好造成了营销的局限。然而，线上零售，尤其是社交化的数字营销，有着天然获取消费者数据的优势，基于此，我们可以将线下消费者体验的模式搬到线上，通过线上的渠道与潜在消费者进行互动并实现购买过程。

这样做的同时，也可以提高策划、运营和市场活动之间运作的时效。如今品牌比以往任何时候都更需要及时收到消费者对它们的反应并实时地处理反馈，在动态中做出调整。

毋庸置疑，创新终将取代老一套解决方案。在当下，这个数字化全面发展的今天，我认为具有创新性、前瞻性的品牌将会在社交化商务领域取得巨大的进步，并通过社交电商提高对消费者的关注，深化品牌对消费者的意义。