连续两个月登顶健身App收入榜 这款产品是做海外健身市场的好“老师”吗？（下）

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除了以俱乐部为核心的社区以外，Strava 也在社交中增加了很多游戏化的玩法。

体育竞技 天然适合游戏化运营手法

接下来再说一说组成 Strava 社区的另外两个元素，“挑战”和“路段”。之所以把这两个元素放在一起，是因为它们都在俱乐部的基本的社交功能之上带来了一些游戏化的玩法。

Strava 中引入了各种挑战赛，并且还设置了奖赏机制。完成一些挑战赛用户可能会得到实用的奖励，比如主办方送出的优惠券，也可能会得到 Strava 颁发的虚拟奖杯。这些奖杯会出现在用户的个人资料页，一项赛事的实时排名也会在挑战赛页面中显示，满足体育竞技用户的炫耀感。

完成挑战后的虚拟奖杯丨图片来源：产品截图

另外，“路段“这个功能其实本来是一个专业性很强的功能，可以将一些适合跑步或骑行的路线推荐给用户，还会标出路段的坡度等专业数据。

Strava 的路段功能

但 Strava 却在这个略显专业的功能中也加入了很多竞技游戏的玩法。比如当一位用户在某个路段取得名次的时候，Strava 会为这位用户颁发该路段的奖牌，并且奖牌的图标会跟着用户分享的动态一起显示出来，这跟上面提到完成挑战赛后获得奖杯一样都是迎合用户在社交中炫耀的心理。同时在一个路段下也会显示成绩前 10 名的运动员排名，让获胜者有种“占领了一个路段”的成就感。（但是“路段“中的成绩分析和上面提到的“挑战”中查看完整排名的功能都在更新后加入了付费项目，激起竞争欲后引导付费，显然是 Strava 在商业化上的考虑，这点下面会讲到。）

路段成就展示（左）和路段排行榜（右）

当然有了竞技游戏的模式但是没有强有力的对手也不够激起人挑战的欲望。所以 Strava 在竞技玩法上还有一点优势在于有很多职业运动员加入。2019 年环法自行车赛的 176 名选手中，有 120 名都定期在 Strava 上训练，截至今年 2 月，Strava 上一共有 1100 多位职业运动员。

职业运动员的另一个好处是品牌化，做欧美市场，当某一各领域竞争到一定阶段，品牌化的建设，是做差异化的最直接手段，参见 Calm。

Strava 的品牌影响力也为疫情期间的获客带来了积极影响。根据 SimilarWeb 的数据，Strava 在 Google Play 中 52.3% 的流量都来自直接搜索，相比之下 Strava 的竞争对手 Zwift 的直接搜索占比少了 15%。在不投放广告的情况下，口碑就是 Strava 主要的营销方式。

Strava 在 Google Play 中的流量来源丨数据来源：SimilarWeb

高收入背后其实存在隐患 推进商业化的Strava该怎样取舍？

上面分析了 Strava 在引流和提高用户留存上的做法，这些是 Strava 能在疫情期间用户量和收入大涨的关键。但其实在增长的背后，一些危机已经出现，主要来自于 Strava 在商业化上的取舍。

今年 5 月， Strava 更新了订阅服务包含的项目，将一部分原本免费的服务项目纳入到了付费项目中。虽然 Strava 的创始人 Horvath 在更新之后表示“Strava 将始终可以免费使用，无论你是否订阅都属于这个社区。”但是将免费功能移到付费服务中这种做法肯定会影响免费用户的使用体验，而且是一个相对风险较高的做法，如果处理不好，很容易口碑崩塌。所以，选择高难度操作的 Strava 也是一个值得持续观察的案例。

根据官方给出的信息，被移入到付费订阅中的项目主要是路段成绩对比分析、路线规划、训练日志等，具体就是下图中画圈的项目。

订阅更新后 Strava 的付费内容丨图片来源：Strava 官网

在这次更新中被移走的四个免费服务都是数据分析类服务， 这 4 个功能的目标受众是已经有一定运动基础且打算向更专业级别晋升的玩家。

在更新之后 Strava 的免费服务就只剩下最基本的做运动记录+社交，也就是不付费的话用户就只能把 Strava 当作简单的记录分享的工具，专业度降低很多。这样一来，Strava 上用户的付费和非付费用户的分层明显了很多，能够筛选出一些有意愿付费、但还未付费的用户。但同时，也提高了一些有意向更进一步提升技能的用户的门槛，付费成了用户更进一步的一个阻碍。

当然，这样的更新也引起了一些用户的不满。比如 reddit 论坛上，有用户直接发帖称“有这么多细分功能要付费？如果如此只能跟 Strava 说再见了。”这篇帖子下面的评论大多都对楼主表示赞同，有人说“本来最常用的 Strava 功能就是查看完整排行榜的功能，在人们预算收紧的时候还改变订阅策略是一次冒险。” 

也有人总结 Strava 只想让免费用户用运动记录的功能，任何跟数据分析沾点边的功能都要付费。“

reddit 评论

可以推测 Strava 的这次更新是从商业化的角度考虑的，在 One Zero 今年 5 月的一篇报道中，Strava 称它们“还不是一家盈利的公司。” 目前 Strava 没有广告收入，App 中的变现方式主要是订阅，但是根据 Medium 的一篇分析，Strava 的付费用户只占到总用户的 2.3%。

数据来源：Medium

显然 Strava 是希望通过增加订阅内容吸引更多用户付费，但是从海外论坛中用户们的反响大概可以推测，最终增加的订阅用户量应该会以专业级别的户外爱好者为主，并且会有一部分入门级的爱好者像上面 reddit 的那位网友一样放弃付费、甚至转向其他产品。

这也再次突出了海外运动类 App 的尴尬。普适类 App 不容易做出差异化，导致这类健身 App 的头部市场一直都被 2010 年左右上线的老牌玩家占据，用户形成使用习惯后，新玩家没有创新点就很难被用户轻易接受。

而像 Strava 这种面向特定领域的健身 App 虽然面临竞争压力小，更容易在领域内形成品牌知名度，但是由于本身不是广泛受众的刚需，所以当开始考虑增加收费来提高收入的时候，用户的容忍度也更低。对 Strava 这类健身 App 来说，很难兼顾用户规模和收入。

Zwift丨图片来源：Sensor Tower

Strava 的竞争对手 Zwift 是一个将电子游戏与骑行训练结合的运动 App，“面向特定人群收费”的目的比较强，所以即使用户不多但收入也还可以。根据 Sensor Tower 的估算 Zwift 的 iOS 端 8 月份下载量只有 3 万，但是收入却达到 100 万美金。

所以 Strava 现在面临着大量非付费用户流失的风险，但对用户进行分层、去更好地搭建商业化模型是一个必经阶段。一个比较有意思的点是，Strava 其实借鉴了很多游戏的玩法，也许在变现上也可以做更多尝试。当然，对于 Strava 这类 App 而言，专业性永远是立身之本 。