Nextdoor计划上市、Facebook跟着布局 看上去火热的邻里社交市场还有多少机会？（上）

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在海外疫情的作用下，本来就在海外接受度比较高的邻里社交又迎来了加速发展。据彭博社的报道称，海外邻里社交独角兽企业 Nextdoor 正在计划上市，目标估值为 50 亿美元。作为对比，目前已上市的 B 站的市值约为 155 亿美元，也就是说如果 Nextdoor 按照目前的估值上市的话，其价值约为 B 站的三分之一。

Nextdoor丨图片来源：TechCrunch

这里简单解释一下，虽然 Nextdoor 所处的赛道被普遍称为“邻里社交”，但其实从 Nextdoor 最基本的功能来看本质上是一个社区产品。在 Nextdoor 的平台上，用户最主要的活跃版块是信息发布版块，分享发布的信息面向的是自己所在社区中加入了 Nextdoor 的全体成员，大家基于某个需求/话题集中在一起，信息传播度更广、但交互不深。但是鉴于大众已经习惯了将这种模式叫做“邻里社交”，本文也在称呼上随大流了。

一个做邻里社交 App 的企业做到了计划上市的规模，这如果放到国内还是挺不可思议的，毕竟在我们中国人、尤其是新一代没有住过平房、院子的年轻人来看，是蛮难理解的一个赛道，很难去理解一出门要跟“大爷们”打招呼的场景。对隐私的侵入和用户的需求，需要做到近乎完美的平衡才能存活下来。

国内的邻里社交产品也是输在了这一点上，导致像叮咚小区、有邻等 2014 年左右流行起来的产品在后来也经历了用户大量流失直至现在完全消失，有关这点会在下文详细讲到。 

再反观计划上市的 Nextdoor，业务已经从美国扩展至英国、法国等其他 9 个欧美国家，据 Medium 的报道称，Nextdoor 已经覆盖到了全球 26.5 万 个社区。

中美两国对邻里社交接受度的差异与两国邻里社交产品的设计理念上的不同有关，也与两国的社会文化有关。本文将从以下两个问题出发去探讨海外的邻里社交市场：1、Nextdoor 的邻里社交模式是怎样的，为什么这种模式可以在海外受到欢迎？ 2、海外的邻里社交市场还有多大的空间？ 

是什么让Nextdoor区别于“58同城”，真的做成了社区

Nextdoor 可以把规模做大，除了欧美不同于中国的社区氛围和社会文化之外，笔者认为有两个点是最重要的。

首先是社区氛围的控制，这里面穿插着 Nextdoor 的获客策略。

Nextdoor 采取的策略是“提高门槛+线下扩张”。首先是“提高进入门槛”这一步，对社区平台的搭建来说是非常重要的，目的是避免社区的非目标用户进入，来保证社区氛围。在这方面，当用户在加入的时候，必须要填写自己所居住的街道、具体住址位置的编号以及邮政编码。

在这一步上 Nextdoor 设置了很多限制，根据官方的说明，一位用户必须在所选的地址上租了房或者买了房，并且在注册的时候需要开启定位服务，当 Nextdoor 识别到用户真的处于注册位置上时才可以完成注册。

图片来源：Nextdoor 官网

Nextdoor 通过设置门槛来确保用户的真实性，这样社区的属性和氛围就有了基本保障。在这一基础上，Nextdoor 又会非常积极主动地拉新。

在拉新策略上，Nextdoor 把线上与线下相结合，明信片不仅被用于线上无法验证真实性的场景，还会被贯穿在拉新策略中。

根据网站 Maximizing Money 的介绍，Nextdoor 的拉新策略是发动已经注册的用户去邀请社区中其他没加入的邻居。在 Nextdoor 提供的一个链接中，用户可以看到哪些邻居还没有注册，并可以向他们发出邀请，Nextdoor 会向这些受到邀请的邻居邮寄明信片。在明信片上会有一个邀请码，受邀者在 Nextdoor 的注册界面输入这个码之后就可以加入。

Nextdoor 发出的用于邀请的明信片丨图片来源：Twitter

从上面的图例可以看到，明信片虽然是 Nextdoor 寄出的，但是是以发出邀请的邻居的名义，让社区感更强，也降低了信任成本。

另外，为了激发用户的邀请动力，Nextdoor 还与亚马逊合作，如果一个用户可以成功邀请到 10 个邻居注册 Nextdoor，那么这名用户就可以得到一张价值 25 美金的亚马逊礼品卡。这种策略在最初的扩张阶段效果明显，据 Nextdoor 的联合创始人 Nirav Tolia 在 2015 年接受采访时表示，Nextdoor 单日发送明信片的量最多可以达到 2.5 万张以上。 

Nextdoor 的邀请奖励机制丨图片来源：Maximizing Money

不算明信片的邮寄费用，一个用户才 25 美金，这个成本结合 2.5 万的新增，策略还是非常奏效的。

总结一下，加入 Nextdoor 的各环节依次是，确定加入者的真实性，在确定真实性的基础上依靠线下邀请的方式将更多的用户拉进来，不断扩大 Nextdoor 的用户网络。其实打个不太贴切的比方，这有点像丧尸围城。城内都是彼此之间高度信任的各方，只有在保证这个前提下，才能往外拓建围城，以求继续生存或发展。

Nextdoor 能够逐渐扩大规模的另一个原因是没有很激进地推进它的商业化，而是把建设社区放在了首位。根据 productmint 网站中的一篇报道介绍，目前 Nextdoor 社区的主要功能包括：1）推荐当地活动或商家（比如餐厅等）2）接收当地的最新新闻 3）接收来自其他用户或当地机构的犯罪和安全情况提醒 4）用户之间交易二手商品 5）雇佣各种不同的工作人员。

Nextdoor 的主要功能丨图片来源：productmint

此外根据笔者的观察，Nextdoor 最核心的功能还是类似于论坛的信息流部分。用户通过发帖向其他社区成员传播信息或浏览帖子来接收其他成员的分享或求助。比如“请求邻居帮忙找丢失的宠物”或屋顶漏雨的时候在当地找一个屋顶修理工。由于地理上接近的优势，一些类似的实际需求可以更高效地满足。

当然这些功能中也包含着一些 Nextdoor 在商业化上的布局，比如在社区中会有一些原生广告以帖子的形式散布在用户接收到的信息流中，广告的内容一般都与本地服务相关。但是这些变现方式也都是在社区基本形成规模之后才引入的。

Nextdoor 内的原生广告丨图片来源：productmint

从整个时间线来看，Nextdoor 在 2011 年创立，前期积累起了用户规模后直到 2015 年才开始试水商业化。 2015 年 CEO Nirav Tolia 接受采访时表示有 41% 的用户每周至少使用 Nextdoor 3 次 ，这也验证了 Nextdoor 前期在培养用户习惯上取得的成果。

打个比方，Nextdoor 有点像以 Neighborhood 为单元的 58 同城，只不过商业信息的浓度会稀释很多，且成员彼此之间在 App 上虽然也是弱关系，但相较于 58 同城这样的产品来说，社交关系又强很多。当你有什么需求比较急的时候，第一个想到的可能就是这样一个既有可能通过社区成员“免费”满足你需求、又有可能“付费获取商业服务”的 App。Nextdoor 在对用户进入高度把控之下，变成了这样一个区别于生活服务平台的、用户能够频繁打开的社区产品。

除了社区氛围建设+高效拉新+商业化把控，疫情也是 Nextdoor 能够在近期计划上市的一个助力因素。美国是疫情重灾区，社交隔离之后，人们对于社区的需求、对于线上交互的需求都会更高一些。

其实到了现在，Nextdoor 依然会做一些维护社区中用户粘性的工作，比如今年疫情期间联合沃尔玛推出的“邻居互助计划”，这个计划可以让 Nextdoor 上的人们帮助不方便出门取货的邻居去沃尔玛取货。

疫情期间 Nextdoor 推出的“帮助地图“丨图片来源：TechCrunch

最令社区产品头痛的商业化难题

上面提到的 Nextdoor 能够获得较好发展的一个原因是商业化相对靠后，能有资本的支撑先烧钱做大社区再去考虑赚钱。但这与它刚起步时的市场背景有关。2011~2015 年这段时间正是互联网行业的快速发展期，融资也相对容易（2011~2015 年 Nextdoor 的融资规模达到 2.1 亿美金，接近目前总融资的一半）。放到今天融资更加困难的情况下，再去做邻里社交产品的初创企业可能要从一开始就考虑好商业化才能让企业活下去。

在这时，就不得不提国内之前倒掉的一批社区产品。事实证明，即便要更加重视商业化，也要以社区为基础。

2014 年左右兴起的一批国内的邻里社交平台就是没有摆好二者的位置，最终成了反面案例。这里以国内的叮咚小区为例，叮咚小区在 2014 年上线，据此前 36 氪的报道，上线后仅三个月就得到了 1 亿人民币的融资，但是又很快在第二年传出了资金链断裂的消息。

社区论坛也是叮咚小区的核心功能，但是在还没有积累起大量用户并培养起用户使用习惯的情况下叮咚小区就接入了商家以及家政、拼车、租房等各类第三方 O2O 服务，类似于一个以小区为单位的商业入口。这样的策略随着微信、支付宝等有着更大用户规模的平台和美团外卖这种更加垂类的平台参与到 O2O 服务中而受到打击，也迫使着叮咚小区不得不转型。

除了商业化和社区氛围把控之间的关系没有处理好以外，叮咚小区在前期推广过程中大手笔地花钱也是它最终没能持续的原因。根据 36 氪此前的报道，当时叮咚小区在上海一个月的广告投放支出就达到了 1200 万人民币，当时在上海地铁、室内场所等都能看到叮咚小区的广告。相比于这种重金推广的方式，Nextdoor 寄明信片的做法不仅成本更低，而且很好地利用了邻里这一“关系网”，几乎把每一分钱都花在了目标用户身上。

上海地铁内叮咚小区的广告丨图片来自网络

另外，即便是 Nextdoor 这样已经做到计划上市的产品，这一类社区产品的商业化也是个难题，主要还是以广告变现为主，如餐厅推荐、服务商广告等等，犯罪信息获取这类功能肯定是要以免费的形式提供，最后也就是二手商品交易了。

其实在这次疫情之下海外的 O2O 的交易市场也正在快速发展。像 Facebook Marketplace 这样的交易平台在今年活跃度也很高，此前 Twitter 上有用户说前一天在 Facebook Marketplace 上挂了一个商品第二天九点就卖出去了。

图片来源：Twitter

但以 Neighborhood 为单元来做社区，范围有限，交易效率会因此大大下降。二手交易最后也可能是以广告的形式来变现了。不过对于欧美这样的成熟市场来说，广告变现是一个相对高效、且能够带来健康现金流的商业模式，在新兴市场，ROI 就不好说了。

这里要提的一个有意思的观察是，今年与 letgo 合并的同城二手交易平台 Offerup，9 月初的时候一度登上了美国 iOS 总榜下载榜首，并且凭借着“商品推荐”这一应用内购选项长期排在美国 iOS 购物类 App 畅销榜的榜首，一度甚至挺进了美国 iOS 畅销总榜 Top100。可见美国最近二手商品买卖的热度。

总体来看，如何借鉴 Nextdoor 做得好的地方、以及规避叮咚小区做得不好的地方，并且在两者之间找到一个更适合的节奏，以及一个更适合的市场，是还想切入这个赛道的开发者需要好好考虑的事情。毕竟从国内现在的发展来看，已经不太适合邻里社交这样的产品了。