一线实战人员对话 下一代泛娱乐产品什么样

在充满了不确定性的 2020 年，中国的泛娱乐出海却大放异彩。根据 App Annie 的数据显示， 2020 年 1 月至 5 月期间，全球畅销排名 Top 10 的非游戏 App 中，中国出海的娱乐类 App 就占到了 4 个席位，同样是 App Annie 公布的《2019 年年度中国厂商出海下载量排行榜》Top30 中，泛娱乐赛道就占到了近 30%。

2019 年度中国厂商出海下载量排行榜丨数据来源：App Annie

根据白鲸出海 CEO 魏方丹的分享，中国的泛娱乐出海正在展现出三个趋势：多家中国出海的泛娱乐公司成为独角兽企业、中国泛娱乐的成熟模式也正在进入海外市场、针对细分人群和细分场景的产品与服务正在受到更多关注。

在泛娱乐出海整体向好的趋势下，出海开发者还要把握住海外泛娱乐市场的哪些特性来更好地应对不断变化的海外市场？为此，白鲸出海联合 Facebook 发起了以《如何抓住泛娱乐出海的核心 打破创新天花板》为主题的线上直播活动，邀请了 Facebook 大中华区行业副总经理 David Chen、Facebook 大中华区商务总监 Tony Yin、掌阅科技海外负责人贾怀青、小步网络商务负责人张昊章、Bluecity 海外市场总监李恒、Hinow CEO 高振胜，在白鲸出海创始人& CEO 魏方丹的主持下，共同探讨泛娱乐出海如何继续增长。

本次活动主要分为两部分，第一部分是 Facebook 大中华区行业副总经理 David Chen 围绕《中国泛娱乐出海机遇洞察白皮书》的主题演讲，第二部分是各位嘉宾针对问题进行的现场讨论。除了《中国泛娱乐出海机遇洞察白皮书》以外，Facebook 还推出了《Facebook 约会类应用营销指南》，读者如感兴趣可点击此处进入H5页面下载。

视频和图文出海未来的迭代方向在哪里

整体上看，中国出海的泛娱乐类 App 在海外有着不错的覆盖度。根据 App Annie 的数据显示，2020 年 5 月全球下载 Top 1000 的免费 App 中，中国出海的 App 占比达到 16.6%，仅次于美国的 25%。而其中娱乐类 App 是所有上榜的中国免费 App 中数量第二多的类别，占到总量的四分之一左右，仅次于工具类。

全球免费 App Top1000 排行榜中的中国 App 占比丨数据来源：App Annie，艾瑞咨询

不仅下载量可观，中国泛娱乐 App 在变现上也做得不错。根据 App Annie 的数据显示，2020 年 1 月至 5 月全球畅销榜 Top10 的 App 中，有 TikTok、腾讯视频、爱奇艺、BIGO LIVE 四个中国出海的 App 上榜，TikTok 更是相比于 2019 年同期收入增长 200% 以上。

全球畅销排名 Top10 的 App丨数据来源：App Annie，艾瑞咨询

在资本支持和市场环境向好的整体形势下，泛娱乐出海 App 已经展现出很强的变现前潜力。接下来随着美国等成熟市场趋于稳定，拉美、东南亚、非洲等有着很大用户基数的新兴市场将会是中国泛娱乐 App 出海的重点。

2019 年各国 App 下载总量变化丨数据来源：App Annie，艾瑞咨询

图文出海企业数量最多 但是困难也不少

出海的泛娱乐 App 主要分为四类：视频、音频、图文、社交。在会上，David 对视频类和图文类做了重点讲解。

目前 Facebook 在视频类别中的短视频、长视频、直播视频三个部分都有布局。短视频方面，Facebook 的 Stories 每天的分享量级已经达到 10 亿次，越来越多的人在 Facebook 和 TikTok 上用 9 比 16 的视频格式讲故事。

长视频方面，Facebook 内嵌的功能 Watch，全球月活达到 12.5 亿，在这里用户可以看球赛、脱口秀等，类似 YouTube 或国内的爱奇艺。

最后在直播方面，Facebook 和 Instagram 也被越来越多地用到直播带货当中，只不过跟 TikTok 靠算法分发流量不同的是，Facebook 是基于粉丝分发流量。明年在多个市场发布 Facebook Shops 之后，David 表示，Facebook 的直播带货会有更多想象空间。

图文类 App，主要包括网络小说和漫画，是目前中国娱乐类 App 出海中企业数量最多的赛道虽然业务模型跟国内差不多，但是在出海的过程中，翻译成本高、内容本土化难度大是一个问题。不过在变现方面，图文类反而相比于短视频类产品的 ROI 更高，变现更容易。

泛娱乐出海四个类别的企业数量丨数据来源：白鲸出海，艾瑞咨询

David 表示，这主要是因为阅读是一种更加沉浸式的体验，用户可能会“不小心”就充值了。同时这个行业不需要像做短视频的企业那样有很大的体量，所以高 ROI+小规模团队可以让图文出海类更快速地赚到钱。

但同时 David 也表示，虽然国内的网文和漫画行业已经到了见顶的状态，但是在出海上，网文和漫画还处于初期阶段，远没有社交或者直播类那么成熟。这其中有两个原因，第一，“网文”这一概念本身在海外就没有被广泛接受，海外用户可能还是更习惯于读亚马逊电子书；第二，目前内容出海的产品还是比较单一化，更多的是将国内的爆款内容向海外推广出去，而缺少一个试错的过程。

David 认为，接下来图文出海将会面临产品形式的迭代。在迭代过程中会有两个方向，其一是互动性更高，海外用户尤其是北美用户更喜欢有视觉冲击力的作品，因此对沉浸式的阅读体验要求更高，而互动式阅读是一种很好的方式，在互动式阅读过程中，读者可以通过自主的点击来进入不同的章节，获得不同的结局。

第二个方向是出海的网文和漫画要更多地形成 IP 运营的意识，因为作者和用户之间是有沉积的社交关系的，通过 IP 的运营，不仅可以实现作者和读者之间的互动，甚至可以让读者参与到内容的改编中。

针对网文、漫画出海面临的问题和策略这一话题，掌阅科技海外负责人贾怀青也给出了建议。 

首先在构建内容生态体系上，中国网文漫画出海还是主要采取 PGC+UGC 的模式，一部分是把国内不错的网文翻译出海，另一部分是在当地发展 UGC 本土化的内容。但是在这一模式下，出海的网文和漫画暴露出了三个主要问题，翻译成本高、故事的本土化以及国内外运营方式和推荐策略的差异（例如国外用户更喜欢中短篇的 UGC 内容）。如果要在当地构建内容生态体系的话，前期的投入比较大而且见效时间比较长。

在前端产品的分发上，要找到用户对内容的兴趣点来吸引用户。比如在海外，用户对 UGC 短篇内容的喜爱度更高。在内容策略上，可以将文字通过音频、视频等多种形式展现，或是采用交互式阅读的模式。

泛娱乐出海未来面临的3个挑战和2个机遇

中国泛娱乐产品出海还是会面临很多挑战。首先就是出海开发者普遍容易面临的合规问题，包括 SDK 合规、法律合规等。而合规问题的产生一方面来自于当地政府的管制，另一方面来自于 Facebook、谷歌等广告平台的监管。

其次就是特别是在一些新兴市场，中国出海的 App 非常容易遭到抄袭。比如今年在印度出现的 TikTok 山寨版 Mitron。在此建议开发者，采取向当地律所或法律服务中心咨询并解决可能遇到的版权问题；在进入新市场之前，做好申请商标等准备工作；寻求当地监管机构的介入等方法来保护自己的版权。

最后就是出海开发者可能将会在营销上面临一些困难。明年 iOS 的隐私政策更新后，将会对 App 获取用户的 IDFA 做一定的限制，开发者的广告投放效果和变现效果都可能会大幅下降。

但有挑战的同时出海开发者也会有一定的机遇。首先是在疫情的推动下全球用户的社交娱乐行为都在向线上转移，全球用户 App 的使用时长持续增长。

全球用户每周 App 使用时长丨数据来源：App Annie，艾瑞咨询

其次是技术的逐渐成熟带来的机遇。未来几年 5G 技术将会在全球普及，而 5G 订阅量大的国家和地区普遍 ROI 也相对更高，这就让超清视频、VR&AR 等技术可以更多地运用到广告展示中，这让未来的广告变现有了更多可能。

2025 年各地区各通信技术订阅数量占比丨数据来源：Ericsson, Ericsson Mobility Report，艾瑞咨询

在对市场的形势分析之外，与会嘉宾也就一些问题展开了讨论。

讨论环节：

白鲸出海：在未来，有哪些特性是泛娱乐产品要具备的？

HiNow CEO 高振胜：

首先泛娱乐产品都应该增加社交属性。泛娱乐产品面临的最大问题就是留存率不高，而加入社交功能可以有效地提高用户留存率。

其次就是运用智能匹配功能。HiNow 做的是一对一视频社交，HiNow 上有 80% 的用户是自然用户，要留住这些用户就要像抖音一样按照用户的兴趣、语言、年龄等因素来为用户智能匹配他们喜欢的主播。在未来，“AI 智能推荐+自然用户”可以帮助社交娱乐 App 带来较大突破，形成用户愿意付费、且高留存的健康社交模式。

Bluecity 海外市场总监李恒：

Blued 的定位是社交产品，对社交产品来说，直播、视频这些元素可以更好地保证用户留存率。根据第三方数据显示，Blued 在印度和印尼的次日留存率达到 60%。但是同时也要面临的问题是，虽然留存表现好，但是最终通过泛娱乐的形式变现比较困难，比如做直播的毛利率就很低，有点“花钱赚吆喝”的感觉，而像 Tinder 等收入很高的社交产品都要靠会员订阅的方式来变现。

接下来随着 5G 的发展，网速有了质的飞跃之后，蓝光视频、AR&VR 等技术的运用将会为泛娱乐产品的形态发展带来比较大的突破。其实目前像 AR 技术已经运用到了 TikTok、Snapchat 等产品中，但是这样的技术创新只是小部分，还没有被广泛普及。

白鲸出海：面对不同的用户画像应怎样吸引付费？

Facebook 大中华区行业副总经理 David：

在投放活动中，平台流量更偏向哪个年龄段的用户，获取哪个年龄段用户的成本就更低。此前在几乎所有的市场、所有的平台上，媒体的投放都更偏向年轻用户。然而今年最大的变化是，在疫情的影响下更多的大龄用户将娱乐转向了线上，所以在今年一些平台完成了高龄化。

这种情况下就对泛娱乐产品提出了新的问题，即在获得了第一批付费习惯特别好的用户之后，怎样再找到下一个增长点。以 Tinder 为例，在得到新用户之后没有马上要求用户付费，而是先把用户沉淀下来，通过用户之间的交互把他们带到下一个付费点， Tinder 以及很多做得好的约会交友 App 都在做付费点后移的事情。

小步网络商务负责人张昊章：

小步网络主要做越南市场，虽然越南的泛娱乐市场比较有潜力，但是也暴露出了一些问题。

第一个问题是越南用户整体付费率不高，第二个问题是小说漫画用户的低龄化严重，导致他们没有付费能力或付费条件。

针对越南市场的问题，小步网络做了两个调整，第一是增加产品的引流。一方面在 Facebook 上买量，一方面从自己的新闻主站吸引自然流量。此外小步网络还与很多越南 KOL 合作，来吸引一些不太低龄化的用户加入，来解决高净值用户获取的问题。

 第二个调整在付费方面。越南相比中国是一个下沉市场，用户的付费习惯还没养成。所以网赚的策略在越南是很受欢迎的，以一种“取之于此用之于彼”的方式，让他们通过网赚获得了收入，但是由于收入的提取门槛高，他们就会把钱反哺于付费的内容，比如付费的新闻、类似于头条号的大 V 作者的付费咨询，以此来让用户产生一个闭环。另外也要针对不同市场的本地化情况采取不同的策略，而不能直接照搬国内的模式。比如面对越南市场，可能用户还没有到形成在 App 端阅读内容的的习惯，所以对他们来说，通过一个更简单便捷的 H5 页面来把用户导向核心 App 中的方式可能更有效。

Facebook 大中华区商务总监 Tony：

此前我们做 App 开发时有一种惯性思维，哪个市场的流量便宜就在哪个市场买量。但是事实证明在这样的策略下，线下会有很多意想不到的状况发生。前几年一些头部大厂已经踩过雷，出现了本地招工管理成本高、用户心智不成熟爱占小便宜等实际问题。

所以建议泛娱乐出海开发者要重视本地化的过程，对海外各个市场中用户的心智有具体的把握，然后先将用户圈在产品生态之内，再去引导用户在生态内消费。

最后在拉新和推广的时候也有很多方式，比如很多厂商会借助 Facebook 的免费资源或 WhatsApp 群等拉新。当然由于菲律宾、越南等新兴市场上用户心智的不成熟，从拉新到最后完成转化需要一个很长的培养过程。

以上就是对本次《如何抓住泛娱乐出海的核心 打破创新天花板》线上分享活动的总结，要想了解更多关于泛娱乐赛道的干货知识请点击此处下载《中国泛娱乐出海机遇洞察白皮书》，另外也欢迎各位读者参与白鲸出海举办的系列线上活动，听大咖分享实战经验、解析出海难题。