阿联酋KOL产业活跃 但负面风险同样突出

最近公布的一项调查表明，有六分之一的阿联酋企业表示，自己因合作 KOL 的负面新闻而蒙受了大约 10-25 万美元（约 66-165 万人民币）的损失。

这份报告由风控咨询公司道衡（Duff & Phelps）发布，道衡旗下的子公司德安华（Kroll）调查了快消品产业的 900 多位营销/品牌经理，以探究 KOL 营销的实际价值，以及 KOL 负面消息对品牌所造成的影响。

报告表明，KOL 营销伴有一定风险。在受访者中，有 85% 的快消品公司曾因 KOL 方面的声誉问题而受到了负面影响。近四分之一的公司声称，自己的品牌曾多次受到 KOL 负面新闻的影响。

在阿联酋，有四分之一的公司都在尽力回避任何与 KOL 相关的新闻消息。这些受访者表示，保守的营销策略有助于让品牌业绩得到进一步提升。

不过，尽管 KOL 营销存在风险，但调查报告也显示，阿联酋是疫情期间全球 KOL 营销产业最为活跃的市场之一。

在全球范围内，快消品公司每年在单个 KOL 身上的平均投入为 22151 美元（约 15 万人民币）。虽然阿联酋快消品公司的 KOL 营销投入高于全球平均水平，不过与英国和美国等市场一样，阿联酋的 KOL 营销预算在整体营销预算中的占比也是最低的。

报告表明，在疫情期间，有三分之二的阿联酋快消品公司维持或小幅度增加了 KOL 营销预算，此外还有近五分之一（19%）的公司大幅提高了营销预算。

报告还显示，2021 年将有 46% 的快消品公司会将营销预算中的 31%-50% 投入到 KOL 营销，比 2018-2020 年的平均营销支出增长了五分之一，还有近 10% 的公司将投入超过 70% 的预算。

一般而言，快消品公司通常会将营销预算分散在数十个 KOL 身上，阿联酋品牌的平均合作 KOL 人数为 79 人，全球平均值为 81 人。调查发现，有超过三分之二的受访者曾怀疑过 KOL 粉丝数量的真实性。在 2020 年，虚假粉丝等营销欺诈行为将给品牌造成 14 亿美元（约 92 亿人民币）的损失。

道衡迪拜分公司总监 Hakim Abdeljaouad 表示，“KOL 营销的火热体现了阿联酋快消品公司对这一营销方式的认同。疫情加速了 KOL 营销市场的发展，随着 2021 年的到来，越来越多的公司将会在积极管控 KOL 风险的同时提高预算。”

德安华公司中东负责人 Amine Antari 补充道：“对品牌方而言，合作 KOL 一旦出现负面新闻，就将对品牌产生巨大的负面影响，这种影响甚至会长期存在。因此品牌方需要对 KOL 进行充分的调查，还要设立有效的监控流程，才能尽可能发现潜在的风险。”

近年来，阿联酋政府也对 KOL 作出了监管。阿联酋国家媒体委员会在2018年颁布条例，规定国内的 KOL 必须要在获得职业牌照、同时申请特殊媒体许可之后，才能在社交平台上发布广告或推广内容。不遵循这一规定的用户将被关闭账户，还会被处以 5000 阿联酋迪拉姆（约 8996 元人民币）的罚款。

在今年早些时候，阿联酋企业家 Sara Al Madani 也曾对《Arabian Business 》表示，大量的营销活动以及广告代理让中东市场的 KOL 产业变得异常混乱。她认为 KOL 这个原本带有积极意义的词语已经被商业利益所腐蚀。

她说：“KOL 本来可以教导和帮助自己的粉丝，但如今它的意义已经被歪曲，现在的 KOL 更像是单纯的为了赚钱而做广告。”

本文编译自 The pros and cons of using influencers in the UAE to promote your brand。