激烈的金融科技赛道中， Square是如何在美国争抢到头部位置的？

作者：Jax Vullinghs，Airtree Ventures投资公司投资人，博客《Making Connections by Jax》作者。

编译：微微一笑很倾城

金融科技的创业与投资，绝大部分人会将眼光看向新兴市场。但美国作为一个成熟市场，到现在依然有 2000 万人没有银行账户，管理费用高、非开户行取款需要手续费，这样的问题依然困扰着美国用户。而 Square 就是在这样的机会下一步步成长起来的。

2020.10.06-2020.11.24 美国安卓端各金融科技 App DAU 数据 | App Ape

根据 App Ape 最新数据，Square 旗下的 Cash App 是近期美国市场 DAU 最高的金融科技 App。Square 是看到了市场的哪些痛点、又如如何抓住机会一步步走到头部位置。白鲸出海特别选取 Making Connections by Jax 专栏作者 Jax Vullinghs 文章《The Square Opportunity》进行编译，以拆解 Square 的现有业务，解析 Cash App 和 Seller App 保持强势增长的原因，以及两大版块之间的潜在关联。

对于金融科技产业来说，一个平台如果想要成功，至少需要实现以下四点。

一、提升单位经济效益（这在金融科技领域非常难以实现）；

二、养成用户的日常使用习惯；

三、软件功能捆绑；

四、将专有数据与机器学习技术相结合，寻找新的业务发展机会。

就目前而言，全球只有少数金融科技公司能全部达成这四点，而 Square 算是其中的一员。达成以上四点的企业对用户处理个人财务的方式进行了重新思考，也因此取得了一定影响，但这些企业的潜力却远大于此。

和其他成功平台一样，Square 同样拥有这样的发展潜力。不过 Square 也有自己的独到之处。从一方面而言，Square 旗下的 Seller App 和 Cash App 互相实现了独立发展，也都在迅速成长；从另一方面来说，如果 Square 能在这两大业务版块之间实现关联，那么公司本身就能在市场中积累巨大优势。

业务板块1——卖家（Seller App）

最初，Square 是一款集硬件、软件和支付功能于一体的产品，通过 Square 读卡器和免费 POS 软件，小商家能够更便捷地接受银行卡支付。

在异常复杂的支付市场中，Square 主打产品至上方针，让商家的加盟过程大幅度简化，从而扩张了客户群体。接下来，让我们看一下Square的卖家服务是如何达成金融科技市场中的四个成功要点的。

硬件销售和较低的CAC帮助Square提升单位经济效益

单位经济效益看的是一个企业的商业模式中最小的基础元素的直接成本和直接收入，对于所有互联网企业来说，关键是压低自身业务的获客成本（Customer Acquiring Cost，CAC），让公司在创立之后 12-18 个月内收回成本是一个非常关键的指标。但这一目标在金融科技领域极难实现，也是许多金融科技初创公司的失败原因。

相比之下，Square 的产品易于使用且功能集中，强于现有竞品；因此在业务起步阶段，Square 凭借着口碑推荐，得以将 CAC 控制在较低水平。

通过硬件销售，Square 回收了一部资金，来负担扩展业务所需的获客成本，也让自己的获客成本回收期控制在了 15 个月以内。事实上，Square 在 2015 年获取的用户群至今都还在继续贡献生命周期价值（Life-Time Value，LTV，意为公司在与用户的全部互动中得到的经济收益总和）。

Square 自 2015 年第一季度以来的卖家业务净利润变化 | Square

软件免费+行业定制化养成用户日常使用习惯

虽然硬件是收费的，但 Square 将 POS 软件免费赠送给商家，确保 Square 旗下产品的日常使用率。为了捍卫市场地位，Square 还提供核心产品定制服务，以满足各类中小企业的需求。

根据不同定价范围，Square 为卖家提供了三种不同的硬件产品。此外，Square 也专门针对餐厅、服务业和零售业开发了 POS 软件，以及一系列集成接口。

为了鼓励商家向自己的 Square Balance 账户存入余额，Square 在近期还上线了即时支付（Instant Payment）功能，允许卖家直接从 Square Balance 中支付工资，该渠道通常需要一天的时间完成到账。

软件功能捆绑

一旦用户在平台上养成使用习惯，企业就可以添加周边产品，以提升营收。为了满足更多客户的需求，Square 为旗下的的 POS 软件增加了高级 SaaS 软件包，涵盖了电子发票、收款、工资单、市场营销、忠诚度分析、借记卡以及即时转帐功能，同时开始向提供贷款。

对软件进行功能捆绑不仅能够增加 LTV，还能减少用户流失。通过做好中小企业客户可能用到的所有功能，Square 提供了完整的配套业务体系；即便有新的竞争者能够在某个功能上超过 Square，消费者也不愿意离开。

随着时间的推移，客户在 Square 平台上存储的数据会越来越多，切换产品的阻力也会越来越大。

此外，软件捆绑的便利也在新冠疫情期间得到了显示。提及转线上，所有人第一时间想到的可能是找平台或者 Shopify，而实际上 Square 也有电子商务功能，实体商家可以无缝切换到线上开展业务，不需要寻求 Shopify 等外部平台的帮助。如今电子商务已经占到了 Square 卖家总交易额（Gross Transaction Value，GTV）的 25%。

数据+机器学习带来的贷款业务

从一开始，Square 的核心优势就在于风险管理，即利用数据预测欺诈行为。这一优势的最大潜在商机则是贷款业务。Square 所拥有的卖家交易、收入增长、工资、发票和库存等专有数据，能够帮助其团队更高效地开展信贷业务同时做好风控工作。此外，Square 还可以将客户的未来收入作为直接还款来源，保障了贷款业务的优先回款。

在 2020 年 3 月获得部分银行业务的牌照后， Square 上线了商业贷款服务，支付业务中的存款则是贷款资金来源。Square 团队也在利用机器学习技术预测欺诈行为，同时也能用于对目标客户的精准营销投放。

业务板块2——Cash App

大量用户没有被银行覆盖的情况往往会出现在新兴市场中，这也是许多金融科技创企到新兴市场寻找机会的主要原因。但实际上到目前为止，美国仍有2000万人口没有银行账户。同时对于拥有银行账户的用户而言，银行的手续费也过于高昂。许多银行都规定，若账户余额在 1500 美元以内，那么开户人每月平均要支付 10.99 美元（约合人民币 72.4 元）的手续费。

如果发生意外透支，开户人还要每次额外支付 35 美元（约合人民币 230.7 元）。另外，开户人每次使用非开户行 ATM 机取款时，也必须支付相应的转账费。

2013 年面世的 Cash App 为用户提供了一种简便的转账方案。 在 2018 年，Cash App 上线了直接存款功能，在该功能上线后，消费者可以直接存储工资单和纳税申报单，而不需要通过银行账户才能进行支取。借助这一功能，Square 为用户免去了银行开户的手续和收费，将美国市场中的未开户人口纳入到了银行体系。

同样，我们看一下 Cash App 是如何达成金融科技市场中的四个成功要点的。

社交传播压低CAC来提升单位经济效益

在消费金融科技领域，如果没有抵押贷款业务，那么一家金融科技公司的LTV就永远无法实现大幅度增长，因此压低 CAC 就显得至关重要。Cash App 本身就具有很强的传播能力。为了能够相互转账，朋友之间可能会鼓励彼此注册，推动应用实现自然增长。

此外，Cash App 的营销团队还通过巧妙的社交媒体活动，从而调动目标人群（18-35 岁），进一加快了应用的大范围宣传。

Cash App 的社交策略核心是评论和“$”现金标签，“$”是用户通过 Cash App 进行收付款的的第一位字符，整个标识符由“$”符号后接用户自定义的名称组成。Square 的官方账号会在推特上发帖，邀请用户参与活动。只有注册 Cash App 的用户才能参与“$”促销活动，从而在应用中收到优惠和奖金。在这个过程中，Cash App 就完成了在社交平台上的大范围营销。

一条做社交传播的推文 3 个小时被转发了 1.4 万次 | Twitter

不过，Cash App 实现营收增长的主要动力还是激励营销活动。Cash App 会与当红艺人和知名品牌合作，向发表评论并留下“$”标签的消费者赠送现金。消费者要想获得现金，就必须要下载和注册 Cash App。在注册用户发表评论后，原帖也会进一步接触到这些用户的好友。

就在几周前，贾斯丁·比伯（Justin Bieber）还和说唱歌手 Chance the Rapper 进行合作，通过 Cash App 向新冠疫情的受害者发放了 25 万美元（约合人民币 165.8 万元）的现金援助。

Justin Bieber 与 Chance the Rapper 合作举办的 Cash App 营销活动 | Square

在 2019 年，汉堡王（Burger King）也在 Cash App 上推出了针对助学贷款的现金补助活动，近 10 万用户在发送“$”现金标签后获得了补助资格。

此外，Cash App 的其他赞助商和合作伙伴还包括 Joe Rogan Experience、Barstool Sports 旗下播客“Pardon My Take”，以及电子竞技战 100 Thieves。被现有用户大范围转发的营销帖文能够带来新用户，而在新用户使用汇款功能时，他们的朋友又很有可能成为潜在用户。

大范围的激励营销活动压低了 Cash App 的获客成本，让应用能够将在 12 个月内收回成本，并推动 LTV 实现快速增长。

直接存款用户是最活跃群体

在衡量新型数字银行（Neobank）的业务表现时，每位客户的存款和账户使用频率是最主要的评估指标，这两项数据可以将用户划分为 2 类，将某一平台作为主要金融工具的用户、以及仅作偶尔使用的用户。

就 Square 而言，直接存款客户是 Cash App 中最为活跃的用户群体，交易量比其他活跃用户多出 2-3 倍。此外 Cash App 的用户使用频率也很高，在 2020 年第二季度中，Cash App 的用户每月平均交易笔数超过 15 笔，较去年同期增长了 50%。

软件功能捆绑

为了在鼓励用户使用 App 的同时推动 LTV 增长，Cash App 也在上线后增加了一系列产品。首先是允许消费者通过 ATM 机取款和直接支付的 Cash Card；然后是能够为消费者提供特定商店折扣优惠的 Boost；最近的新上线功能则是 Direct Deposit，它不仅可以用于存储工资支票和纳税申报单，也方便用户进行比特币（Bitcoin）和股票投资。

Square 在 2019 年 1 月包括 Cash Card 版块前后的营收结构对比 | Square

toC，还是贷款

尽管在 2020 年 8 月才开始试水个人贷款，但 Square 的潜在增长空间依然很大。Square 掌握了用户的存款、汇款、消费和投资数据，而其他竞品的用户往往在办理业务时才首次开户，这让 Square 在发展信贷业务时拥有很强的数据优势。Square 甚至可以利用丰富的用户数据资源，在将来进入利润极其丰厚的抵押贷款市场。

接下来，让我们来看一下卖家和 Cash App 这两大业务版块如何互相作用，最终形成 Square 的完整商业反馈回路。

商业系统反馈回路

就目前而言，在 Square 的 toB 和 toC 的 2 个版块中，Seller App 和 Cash App 还比较独立。不过，如果两大产品板块能够互相连接，建立积极反馈回路的话，Square 在商家和消费者金融生活中的业务地位就会得到进一步巩固。

小额工资支取+工资即时分发，可以鼓励两端用户加入生态

目前在美国有超过 8000 万名临时工人，他们的工期往往仅为两周或四周。然而在领取工资支票后，临时工人往往需要在传统银行体系中办理复杂的手续，才能支取到现金。

为了解决这一问题，Square 在近期推出了“按需支取”（On Demand Pay）功能，允许用户将工资免费转入 Cash App，但设了 200 美元的上线，或者以 1%（2 美元）的手续费转入关联账户。

除了解决支取工资问题以外，Square 还针对商家推出了即时支付（Instant Payments）功能。在功能上线后，使用 Square Payroll 的卖家可以直接用 Square Balance 余额来支付工资，工人可以用 Cash App 直接收款，或者在次日将工资存入银行账户。

以上两个功能都能帮助 Square 构建积极的反馈循环，Square 合作卖家旗下的员工也会被鼓励去注册使用 Cash App。他们在 Cash App 上也会获得比竞品更好的使用体验，从而鼓励更多用户加入 Square 的产品生态系统。

分期购物+Boost优惠服务 有利于形成双边网络效应

在过去几年中，分期购物市场在美国实现了快速发展。在这一市场中，Square 拥有消费者和卖家双方的交易数据，因此 Square 能够利用机器学习技术，根据消费者的支出记录，来衡量他们进行分期购物时的违约可能性。

这样一来，相比起无法充分获取这类专有信息的竞争者，Square 能够以更低的价格提供/整合借贷服务，从而鼓励更多卖家加入。

通过 Boost，卖家可以向 Cash App 的用户提供独家折扣。Cash App 的用户越多，Boost 对于卖家的价值就越高。目前 Boost 正在成为 Square 卖家生态系统的组成部分，也将成为 Cash App 获取新客户的重要来源。

对于卖家而言，Cash App 拥有的客户越多，商家进驻平台并参与激励营销活动的意义就越大。随着时间的推移，Cash App 能够成为一个类似于微信（WeChat）的生态系统，用户向店铺付款时也会变得和扫描二维码一样简单。

另外，还有几个点是 Square 可以利用并进一步强化业务的。

发票融资

由于为平台引入了供应链上的更多卖家，同时也承包了它们的金融活动；Square 能够以更具竞争力的价格，为卖家提供发票融资服务。对于 Square 的客户和卖家而言，Square 承销信贷的效率也会高于第三方贷款人。

群组账户

在消费者方面，群组账户可以为 Cash App 带来更多用户。不论是在住房合租，还是在结伴度假等实际场合上，如何有效分摊支出依然是许多金融科技公司所面临的挑战。Square 也需要需要重新思考这些交互行为，以促进 Cash App 的用户增长。

促进储蓄活动

有效的监督机制是改变消费者行为的核心要素。如果 Square 允许朋友之间相互督促各自的储蓄和投资行为，那么更多的用户就有可能加入 Cash App，同时 Cash App 的现有客户也会转而购买 LTV 更高的金融产品。当然，这一点建议是否合适，还是要观察。

发展风险

经济的不确定性

虽然早期迹象显示，美国的中小企业经营状况正在缓慢恢复，但如果美国政府在将来继续实施封城禁令，那么美国经济可能依然会保持低迷。考虑到 Square 的股价因持续增长已处于高位，这可能会导致股价的下跌。

另外需要注意到的一点是，美国政府的经济刺激措施也大大拓宽了 Square 的用户群体。在 2020 年第二季度中，Square 向 8 万户商家提供了总计 8.73 亿美元（约合人民币 57.7 亿元）的薪资保障计划（Paycheck Protect Program，PPP）贷款，其中 60% 的商家都是 Square 的新客户。美国政府的经济刺激计划和失业补助金也提高了 Cash App 的余额和交易量。这种程度的增长可能是后无来者的。

国际市场与竞争

虽然 Square 的管理层将国际市场视为实现长期增长的潜在机会。但我个人却对此很怀疑。

在消费者层面，在美国之外的其他非新兴市场，银行系统运作良好，这些市场中的无银行账户人口更少、交易手续费也比美国更低一些，这些客观条件无形中压缩了消费金融科技市场的利润。

同时，在卖家层面上，Square 也需要与 iZettle（现隶属于 PayPal）、SunUp 和 Tyro 等同类竞品展开竞争，这将推高 Square 的获客成本。

Square 不仅需要与 Stripe 和 Adyen 等市场巨头继续竞争，还将面临 Chime 和 Current 等新生代数字银行带来的挑战，这也会推高 Square 的获客成本。

发展预估

在过去的 12 个月里，Square 的股价上涨了 180%，营收翻了 10 倍。尽管增速迅猛，但我认为 Square 却依然拥有增长空间，主要理由有三个。

一、Seller App 和 Cash App 的用户数量会继续增加；

二、Square 会通过叠加产品，从而显著提高每个消费者所能产生的毛利润；

三、Square 还会通过产品组合和运营杠杆，提高业务利润。

在这三点中，Square 在第二点上显示的优势更突出一些。因此在未来 3-5 年的时间里，尽管存在许多风险因素，但 Square 却依然有很大的上升空间，只不过上升幅度不会像过去一年那么明显。