极具“中国属性”的丝绸品牌都在怎么做出海?（下）

上篇讲到丝绸出海的第一类打法以及优秀案例「Lilysilk」，下文继续。

另一个做的不错的出海品牌是「Jasmine Silk」，虽然从 SimilarWeb 数据显示，其网站流量与「Lilysilk」还有差距，但其流量来源占比和排名情况表明这个品牌有很大发展潜力。

「Jasmine Silk」品牌独立站访问情况|来源：Similar Web

关于「Jasmine Silk」的创始团队的公开信息较少，但官网信息透露，这是一个总部位于英国的古老的中国品牌。

之所以说「Jasmine Silk」的竞争力更大，是因为其在产品线、目标用户、品牌概念上都有足够的差异化。「Jasmine Silk」将自己定位到助眠领域，售卖产品有真丝枕套、床单、睡衣、内衣以及真丝羽绒被、真丝枕芯等，除了男女士产品线，还添加了婴儿产品线。品牌差异化在于提供定制化服务，可以根据用户需求定制不同尺寸、颜色以及重量的被子或被罩。

此外，「Jasmine Silk」不完全面向 C 端用户，品牌在官网明确表示有能力做大订单，为酒店、零售商提供产品。而在品牌概念上，「Jasmine Silk」融入了中国文化，介绍了其品牌的发源地杭州是一个拥有悠久历史、文化的丝绸产地，品牌名正是来自于杭州古老的民谣《茉莉花》。家族企业是「Jasmine Silk」的另一个品牌概念，品牌创办的过程以及其他品牌价值观就与「Lilysilk」大同小异了。目前「Jasmine Silk」的主要市场在英国，自然流量占比 75.64%，是一个不错的发展状态。

「Jasmine Silk」品牌独立站首页

除了上述品牌，大多数做基础品的丝绸品牌并没有在品牌理念上花心思。比如「Olesilk」明显走的还是传统跨境站群的打法，网站设计上重点还是在铺货、卖货。「Silkmaison」也是一样，品牌拍摄的产品展示图倒是有些艺术感。

「Olesilk」品牌独立站界面

「Silkmaison」品牌独立站界面

传统丝绸制品是一个难以创新的品类，如果不在功能上做创新，就只能在切入的赛道和品牌力上多下工夫。「Lilysilk」能够在传统消费品赛道中跑出来一方面证明了丝绸品类对海外用户还是有足够吸引力，另一方面也说明品牌故事在打造品牌中的重要作用。

丝绸出海的另一套打法：极致单品

除了「Lilysilk」这类品牌，其他一些丝绸品牌选择了打造极致单品或聚焦垂类人群的打法。

「Fajo」是国内的一个鞋类品牌。2019 年创立至今，只推出了一款单品，不定义性别，不过从用户评论来看，购买人群大多为女性。这款冰淇淋丝绸鞋推出了 6 个颜色，以冰淇淋口味来命名。品牌方主要通过 3 点来吸引消费者，像踩在糯米上的松软鞋底、裸脚穿不出汗的丝质鞋面以及时尚百搭的设计。将鞋子和冰淇淋联系在一起，给消费者的心里种下了一颗种子，“这款鞋的品质是‘食品级’”。旧款淘宝售价 499 元，6 月 9 日上新了 1 款新颜色，售价为 699 元，6 月 21 日还会推出 2 款新色。

「Fajo」希望将这款单品做成任何性别、任何场合、任何方式都可穿的鞋子，凡事简单，才不简单，将丝绸这个带有成熟气质的面料带到了年轻人的世界。除此之外，其鞋底、面料研发中融入的技术，外观设计上的小巧思，以及个性的产品展示图都是支撑起「Fajo」靠极致单品出圈的因素。据 36Kr 2 月份报道，「Fajo」有出海欧美及日本的计划，虽然笔者目前还没有看到品牌具体的出海行动，但企查查显示，「Fajo」母公司上海行船信息科技有限公司除「Fajo」外还申请了一些服装鞋帽类商标，还有 2 个商标正在申请中，不知道是不是在为走向海外市场做准备。「Fajo」的品牌理念大概率会受到海外年轻群体喜爱吧。

「Silkkin」是一个海外丝绸口罩品牌，2020 年通过 Shopify 创立品牌独立站。创始人 Andrea Gonzalez Corleto 是一位女性，成立「Silkkin」是因为 Andrea 个人与粉刺痘痘斗争了十几年，直到一次公路旅行之后，恶性粉刺又缠上了她，她才意识到这是旅行时长时间戴口罩导致的。而平时戴口罩的习惯让她的粉刺一直反复。2020 年，疫情让大多数人不得不佩戴口罩，由此也给人们带来很大的皮肤困扰。Andrea 调研后发现，很多人都有这种“口罩病”，因此一个高级丝绸面料制成的口罩品牌就这样产生了。

「Silkkin」品牌创始人 Andrea

成立之初，「Silkkin」只有丝绸口罩这一个单品，在 2020 年10 月之后才推出了真丝发圈和枕套，但也都只有 1-2 款单品。真丝口罩依然是其主推单品，基础款售价 34 美元，带有可替换 PM2.5 滤纸的款式售价 39 美元，此外还有带品牌 logo 的款式。除了单品销售模式，品牌还推出了各种套装。

口罩设计上，除了采用桑蚕丝的亲肤面料，还设计了可调节弹性耳挂和鼻夹，用户几乎没有差评。「Silkkin」的确吃到了疫情带来的红利，但其增长的主要原因还是因为发现了用户痛点，以及贴心的产品设计。

总结：

虽说丝绸出海在文化差异上和中国属性上对中国商家都更友好，但可以看到大多数出海品牌没有很好地利用这一优势。很多商家没有 get 到 DTC 品牌的精髓，既不会利用与用户直接沟通的机会改进品牌，也没有很好地打造品牌形象。做好产品十分重要，但在品牌扎堆的当下，好产品也需要一个爆点才能抓住用户心智。

对于不同基因的团队，有不一样的打法。「Lilysilk」没有「Fajo」和「Silkkin」一样专注垂类人群或打造极致单品，但也依然通过讲述品牌故事做出了一定的品牌力。而极致单品的打法则更适用于需要在消费者心里快速建立品牌心智的初创品牌。“你说的，刚好是我想的”，这样“品牌理念+微创新”的产品，已经成功了一半。