MMO亚太出海日记—— 中国厂商决定日韩MMO走向？

作者：智线 （微信公众号ID：Zingfront）

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之前带大家盘点了今年中国港澳台市场 MMO 产品投放的情况，这次我们接着来给大家盘点出海热门战区——日韩市场的 MMO 投放情况。

相近的文化背景，极高的 ARPU 等元素让日韩地区成为中国厂商出海的重要阵地。在 MMO 赛道上，韩国自然不必多说，「传奇」、「奇迹」、「天堂」等端游时代就已大名鼎鼎的游戏更证实了 MMO 在韩国的火爆。

相比之下日本 MMO 的热度要稍微低些，翻看日本手游畅销榜单，排在前面的 RPG 产品多是卡牌、ARPG 或者传统日系单机 RPG。

但是日本依旧有着轰动亚太地区的爆款 IP，例如「最终幻想14」和「勇者斗恶龙X」。在日本年轻人中很受欢迎的轻小说作品，例如「刀剑神域」、「Overlord」等都是以 MMO 为背景框架，或许日本的 MMO 产品爆发将要出现在“令和时代”。

MMO 赛道概览：头部榜单站满中国厂商

通过广大大平台对于日韩市场 MMO 产品投放抓取数据来看，在 TOP50 买量广告主中，韩国平均每月有 7 名广告主上榜，1~5 月整体来看，共有 16 款 MMO 产品。反观日本，除了 1 月份有 6 名 MMO 广告主入围投放 TOP50 以外，后续每月入榜广告主数量不断减少，4 月份投放 TOP50 中更是没有一款 MMO 产品，整体统计 1~5 月共有 7 款 MMO 产品。

「仙境传说Origin」登顶日本双端投放榜首

首先来盘点日本地区 1~5 月整体的 TOP5MMO 广告主，除去榜首的日本本土游戏厂商 GungHO 和韩国厂商 NCSOFT 外，其他游戏均由中国相关企业发行。

「ソード＆ブレイド （笑傲江湖）」发行商 5xgames 是其中最为年轻的厂商，该公司由前 DeNA 中国 CEO 顾乾俊在去年 11 月成立，当时公司获得融资 15 亿日元（约合人民币 1 亿元），这款 MMO 产品是其负责的第二款产品，于今年 5 月 13 日正式上线，上线首日就取得 App Store免费榜 TOP1 的成绩。

韩国 Android 赛道投放竞争激烈

韩国 MMO 赛道情况，除去韩国公司 Npixel 外，榜上产品几乎都来自中国发行公司（包括中国台湾）。而且从投放力度上来看，头部 Android 产品的去重后素材创意是 iOS 产品的两倍左右。

韩国的 MMO 赛道竞争向来激烈，翻看韩国 APP Store 畅销榜的 TOP50，其中 MMO 产品几乎占据 70% 的位置。激烈的竞争也对国内出海韩国的产品有着更高的要求，本次买量榜上也有着许多重磅的产品，如君海游戏发行，上代产品表现优异，本次全面升级的「신명2:아수라（神命2）」、去年首月流水破 5000 万人民币的「케페우스M （塞尔之光）」等等。

日厂 GunHo 如何做 MMO 发行

先简单介绍下「仙境传说Origin」这款产品，游戏由韩国开发商 Gravity 开发，游戏的韩服「라그나로크 오리진」于去年 7 月份在韩国上线，目前日服「ラグナロクオリジン」还未正式上架，还处于游戏预注册的阶段。

通过广大大对该游戏投放抓取情况来看，其首次素材出现在 5 月 19 日，不到 30 天的时间素材量累计已经超过 4000 条，峰值投放出现在 5 月 21 日，单日双端素材累计超过 1700 条。主投 FB 系渠道，其中 Facebook 渠道总计占比最高为 24%。进入 6 月以后，广告主停止在 FB 系和 Google 渠道的投放，改为在本土渠道 Nend 和 Zucks 来做推广。

图片来源：Twitter

游戏 5 月 19 日的首次大推从著名声优花江夏树的推文开始，随后还公布了和声优山下诚一郎和山下大辉的签名联动活动，在 Twitter 上累计互动数超过 5000 条。

带有综艺感的 KOL 试玩素材

在真人游戏试玩上，游戏找来日本 TikTok 网红西村歩乃果，虽然整体形式是传统的真人试玩素材，但是在素材开头时加入了 KOL 简短的自我介绍，让整个素材看起来更有日式综艺感，使得本土用户的接受度更高。

漫画类趣味剧情素材

游戏在传统的剧情介绍类素材上也特点明显，其中最具代表性的就是漫画类剧情素材。

剧情类素材是 MMO 广告主最常用的素材手段，广告主将此类型素材充分跟 ACG 文化相结合，让素材在本土的接受度更高。

素材主要内容是“如果碰到打不过的熊就要躺下装死”的小剧场，投放在 Instagram 渠道，9 天时间就收获了超过 40K 的展现估算。

从「月见之萤」来看日韩 MMO 热门素材差异

回看之前的日本和韩国的 1~5 月的投放榜单，由 Eyougame 负责发行的「月见之萤」在两国都有上榜，其中日服「極夜大陸」在 1 月 27 日上线，韩服「크레센트」则在 1 个月后的 2 月 25 日正式公测。两者都在游戏上线后的 1 个月内大量投放素材，因此通过广大大平台筛选两款游戏 iOS 端公测后 1 个月内投放素材，来通过不同素材的热度表现简单分析下日韩玩家对素材的审美差异。

50 连抽素材热度高，日服文案更夸张

在广大大后台通过热度值来筛选优质素材，发现日服和韩服对于 50 连抽奖励的素材都排在前面，其中日服素材投放 131 天收获超 3M 的展现估算，韩服素材投放 96 天收获超 2M 的展现估算。

不过两者差异也十分明显：

1.日服素材 50 连抽主要表现在素材本体上，并且文案字号极大；

2.韩服则将 50 连抽内容通过文案表现出来，同时素材上的 50 连的显示也不会过大。

素材来自：極夜大陸（日）

素材来自：크레센트（韩）

日本爱动物，韩国爱人形

接着来盘点热门图片类素材，有一款技能展示类的素材很有特点：

在日服则以动物形态展示的图片素材会有着较高的热度；反观韩服这边，人形素材会有着更好的互动数据。

韩国本土厂商的动感素材

最后来带大家看看韩国 Npixel 虚幻 4 动漫风 MMO 手游「그랑사가 （Gran Saga）」，游戏 1 月 25 日上线，现在还依旧保持在韩国 App Store 畅销榜 TOP20 以内。

翻看韩国本土厂商投放的 MMO 素材，可以发现其整体剪辑风格偏向动感，主要表现为快速变幻的镜头机位，炫目的色彩效果和配合技能的屏幕抖动。

这种素材能很好的表现游戏的动作性，让整个游戏看起来动感十足，唯一的缺点就是炫目感比较强，不过对于只有不到一分钟的广告素材来说，这种问题的影响也不大。

小结

这次主要将目光集中在了日韩本土 MMO 厂商上，主要是因为在竞争激烈的日韩赛区，谁能真正做好投放的本土化，谁才能真正抓住本地玩家。