上线首日登顶下载榜首，稳居畅销榜TOP3。以《重装战姬》为名的B站韩国破局路

作者：独立出海联合体 

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5 月 25 日，《重装战姬》在韩国上线，次日便登顶谷歌下载榜并蝉联四日，同期也进入谷歌收入榜 TOP5，截至发稿，其在收入榜上已经稳定在了 TOP3。

不仅成功压制了韩国本土二次元手游《第七史诗》在下载榜的势头，同时为单调的 MMO 畅销中增添了些许来自中国的二次元元素。

从目前的成绩来看，《重装战姬》在韩国市场上可以说是初战大捷。

MMO 大行其道，本土二次元“步步紧逼”

虽然同处东亚文化圈中，但韩国游戏市场和中国、日本都有着明显的区别。

就整体情况来说，韩国手游市场上，MMORPG 长期占据绝对的优势地位。据 SensorTower 近三年（2018~2020)的数据显示，年均下载量不足 5% 的 MMORPG 始终贡献着超过 50% 的营收占比。直到现在，如“天堂 M 系”以及其他层出不穷的 MMORPG 依旧是韩国市场上绝对的强者。

这种“一家独大”的情况也直接促成了国内长期以 MMORPG 为主的出海生态，4399、三七互娱、游族网络等公司，都有过凭借 MMORPG 成功切入韩国市场的经验。

当然，除了 MMORPG 这种方法外，国内出海厂商打开韩国市场还有其他方式，比如以 SLG，比如官斗类，都是在韩国市场上经过反复验证行之有效的方向。

而国内二次元游戏却没有那么幸运，如若不是特别出彩的游戏，很难在韩国手游市场上立足。

韩国二次元氛围不浓厚？这个判断自然有问题，根据动画产业报告（2019 年）数据显示，韩国是除美国外，日本对外动画输出数量第二的国家；除了引进动画外，韩漫也在本地大行其道，其中也不乏有优秀作品反向输出日本。

国内浓厚的氛围也催生出不少优秀的作品，它们有着韩国独特的风格，在韩国市场上占有了属于二次元游戏的名额之后，也形成了对东亚其余区域的辐射，比如在二次元用户群体中口碑很好的《第七史诗》，再比如 B 站国内才上线不久的《坎公骑冠剑》。

本就有 MMORPG 这么一座不可逾越的山头，而本地优秀作品又将二次元市场分去大半，想要去这样的二次元市场上分一杯羹，对产品、发行就有着极高的要求。

回顾过去几年，除了《少女前线》外，能在韩国二次元市场上做的有声有色的国内产品，基本都是如《碧蓝航线》《崩坏 3rd》《原神》《明日方舟》、以及在美术上偏向二次元的风格的《梦幻模拟战》等一类经过不同市场验证可行的游戏。

而作为 B 站的重点产品之一，《重装战姬》曾在国内上线前，就凭借精致的美术、多种可自由收集组合的机甲等要素，吸引了大量用户的目光，游戏上线后，立刻空降 iOS 下载榜榜首，并随后跻身畅销榜前十；去年底，B 站将其推向日本市场，在这个二次元竞争也尤为激烈的环境中，《重装战姬》仍能凭借自身的优势登顶 iOS 下载榜，不久后又进入畅销榜前十五。

对于这样一款在国内外主要的二次元市场上都经过验证的游戏，尝试去覆盖东亚地区最后的一块二次元市场是势在必行之举，一方面，有可能进一步扩大产品的盈利能力；另一方面，也是对 B 站海外发行实力的一次检测，韩国此前一直都是 B 站尚未真正涉足的区域，即便未取得爆款成绩也可以获得宝贵的经验。

游戏化营销，围绕收集的 KOL 组合拳

由于本土游戏发展迅猛，韩国用户长期以来养成了游戏快速更替的习惯，这也就使得游戏在触达用户的时候，需要在短时间内形成足够强力的爆发，而不宜放慢步调，将宣发线拉的过长。

根据目前可观测到的行为来看，《重装战姬》宣发的步调大致便是这类思路。

游戏于 5 月 25 日正式上线，大致在上线的一个月前（4 月 20 日），它便开启了预注册。上线前一个月左右的预注册时间，基本符合目前日韩宣发的整体预约时长，这里也便不多加说明。

在预注册启动后，《重装战姬》并没有急于快速铺开声势，仅仅进行了一些必要的推广，为后续的集中爆发预热。

从游戏上线前两周左右开始，《重装战姬》才算正式进入了宣发期。

一般来说，宣发需要有一个核心的包装点，它可以是游戏的定位，也可是游戏的特色等能够向用户传递的点。

作为一款美少女、机甲题材的卡牌游戏，很明显，收集是其非常重要的游戏体验，相较于同类二次元卡牌游戏，《重装战姬》的 DIY 机甲系统，让其在美少女收集、养成的乐趣之外新添加了一层机甲收集的乐趣。围绕着这个核心体验，《重装战姬》将游戏 Slogan 定位：机甲 x 少女 Collection（소녀들의 메카 컬렉션），开启了后续的市场宣传。

值得一提的是，在两周集中的宣发过程中，B 站没有让不同形式的宣发手段各自独立，而是巧妙的用“收集”这个包装点结合在了一起。

5 月 10 日，也就是上线前两周左右，《重装战姬》上线了一个营销活动：神秘代码。活动很简单，玩家获取不同的代码，通过组合破译，便能获得限定游戏内背景奖励。

根据活动流程来看，《重装战姬》宣发团队在和 KOL 合作时，除了一般的（直播、试玩、Cosplay、同人图）合作之外，还添加了一个植入代码的小插曲，或许是 KOL 自行处理、或者是按照官方提供的方式植入，最终将代码“藏匿”于发布的合作内容中，供玩家们寻找。

恰好，韩国玩家又是非常重度的用户群体，他们乐于为游戏（道具等）付出更多的精力，这也一定程度上上影响到用户参与“游戏”的热情。

而在奖励方面，《重装战姬》似乎也动了一些心思。

韩国用户是非常敏感的群体,尤其是在面对历史、传统文化元素的时候尤甚，针对这种心理，《重装战姬》将活动的奖励中的背景设置为韩国的地标建筑“南山塔”，以此来触达韩国二次元对文化的认同心理，从一开始便让其拥有被充分尊重的体验。

可以看到，虽然只有三周时间，《重装战姬》巧妙的将收集这一游戏的核心体验贯穿起来，通过活动引导用户前往不同的 KOL 处寻找蛛丝马迹，一来，核心玩家在上线前能够充分体验到游戏推广的方式、内容，提前沉浸在收集的乐趣中，同时，也可以通过不同 KOL 之间的协同形成充分的传播，触达到不同的 KOL 和其粉丝，使他们能深入对活动和游戏的了解，从而向游戏用户转化。

除了这些线上方式之外，与其同时的，《重装战姬》还将线下地铁、公交站作为了宣传的一个点。

由于疫情的影响，去年线下并不受待见，但韩国主要城市的交通较拥堵，尤其年轻人密集流动的首都首尔市更是如此。但城市中地铁和公交大巴覆盖较全面，很多人愿意搭乘交通出行。或许是考虑到了疫情的因素，此次《重装战姬》主要针对用户较为密集的站点进行了投放。

从行为时间去推估目的，大致可以猜想到，线下站点除了能有效的覆盖人流密集的地区、提高覆盖广度和覆盖次数之外，还能够起到线上社群传播的效果，一定程度上也能推高预注册的热度。

从用户的反馈来看，这套 KOL 的协同打法行之有效，玩家们从一开始便积极参与其中，并通过社群等平台分享这次活动的“攻略”，无形中在社群中形成了口碑传播；线下广告则是有利于游戏尽可能的传递到泛用户群体中，或引发话题；而如画师、Coser 等内容的输出，也直接帮助游戏扩展了垂直（于不同 KOL）泛用户群体，将品牌和市场推广有效的结合了起来。

最终在上线前，《重装战姬》的官网预注册人数已经超过 120 万，这组几近头部的预约数字也帮助游戏在上线后不久便登顶 Google play下载榜。

海外已整装待发，B 站的路还在继续

前文已经谈到，目前《重装战姬》在韩国的表现非常亮眼，根据畅销榜保持的时长和位置大致可以推估出，虽然游戏仅上线两周左右，流水已经能够达到 500 万美元的级别。能够达成这种成绩，一方面依靠团队熟悉韩国并颇具创造力的市场推广，另一方面则有赖于游戏本身耐打的品质与背后研发团队的素质。

据悉，《重装战姬》研发团队是北京的一家二次元品类知名工作室。目前，这个团队已超过 60 人。他们既有着做出原汁原味二次元包装的能力，也在近两年引入了不少来自完美，祖龙，畅游等多家大厂的人才。一位 B 站游戏发行的从业者向独联体透露，这个团队正在筹划包含重装续作等新的二次元项目。

就目前的情况来说，《重装战姬》在韩国的成绩为 B 站出海又拓下了坚实的一步。如此一来，东亚深受二次元文化影响的几个区域，B 站都有了成功的足迹。日本如前述，《重装战姬》也有过登顶 iOS 下载榜的出色表现；而如今，韩国也被B站成功踏破。

今年的 B 站似乎在久经蛰伏之后，终于迎来了当打之年。

就在《重装战姬》上线韩国前，B 站还在日本上线了《黑潮：深海觉醒》；而根据日本预约网站 Top10，7 月上旬，《解神者》日服也将会由 B 站发行，届时也可以期待一下这款游戏在海外的表现。

虽然做出了一定的成绩，也有血统足够纯正的二次元产品，但接下来的每一步，对于 B 站来说依然是场硬仗，面对大厂逐渐熟悉二次元和细分市场该如何处理？面对在细分市场上耕耘了很久并本就深谙二次元之道的友商又该如何应对？等等状况，都是 B 站未来可能遇到的问题。

值得肯定的是，从宣发的角度，B 站目前已经摸清了几个地区二次元的触达方式，积累起了成功的经验，能够对不同地区的二次元做出适应该地区的反馈，这将会是 B 站未来出海能够长久走下去的资本。