成败皆由她，这些年品牌与女性用户共情的成功与失败案例（上）

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女性主义，是这几年不时被人们提及的词，因此而引发的争论也不少，但不管怎样，女性主义，如果以女性解放、男女平等来定义的话，无疑是一种文明的进步。顺应这一趋势，不少定位女性消费群体的品牌将女性主义奉做价值观，或者向女权话题靠拢借以营销。

2017 年，Dior 爆火 的 Slogan T，凭借着“We Should All Be Feminists”（我们都应该是女性主义者）这一句标语，引无数名人上身，700 多刀的价格依旧卖到断货。笔者当年也点进了购买链接，被 5 千多 RMB 劝退...anyway，这种女权标语的衣服演化成了一股风潮一直蔓延，似乎一句简单粗暴的 slogan 就成了打开财富密码的钥匙。但与此相对的，也有一些人提出了质疑，认为这是在蹭热度、消费女性主义。

但无论如何，对于那些主打女性消费群体的品牌而言，如何通过品牌故事/价值观与消费者建立深度连接，已经是一门必修课。而长期来看，消费者自己会从更深层次判断，一个品牌是不是真正地从女性的需求出发。笔者最近调研了一些品牌，看到许多正反案例，这里和读者分享下。

重新定义“巴黎时尚”，「Isabel Marant」在大牌和快时尚之间找到自己的位置

其实，从上世纪开始，女性主义就已经根植于一些品牌的创立初衷或品牌故事中。它们重新定义/审视了女性的美、生活方式、社会身份，并通过产品来践行理念。

上世纪七八十年代，西方充斥着朋克运动和后现代主义的风潮。人们追求表达自我，时装界也流行起反传统的设计理念。那时的巴黎几乎是所有时装设计师心中的殿堂，1967 年出生于此的 Isabel Marant，正值青春叛逆的年纪，在塞纳河畔长大的她热爱音乐，喜欢改造衣服，音乐给了她灵感，从设计衣服给自己穿，到卖给其他人，逐渐走上了设计师生涯。

从巴黎 Berçot 时装院校毕业后，1990 年 Isabel 与母亲一起推出了针织品品牌“Twen”，（母亲 Christa Fiedler 是巴黎时尚圈的模特兼设计师），而后 1994 年成立了与自己同名的品牌。如今 27 年过去，「Isabel Marant」已经在全球范围内开设了 60 家店铺（官网信息）。纽约时报这样评价该品牌“It doesn’t get any more French than Isabel Marant”（没有什么比「Isabel Marant」更具有法式风格）。

导演 Chelsea Mcmullan 拍摄的 Isabel Marant 日常的一天

官网品牌故事

在很早，Isabel 就和其他的女孩不一样，11 岁的她穿着自己重新设计的军装上衣，搭配父亲的毛衣，甚至趿拉着拖鞋去上学，叛逆却有自己的风格。从小生活在平等的环境中，加上女权浪潮的崛起，女性主义也自然被刻在了日后她创立的品牌中。

与小时候一样，Isabel 设计的衣服有很强的共性，舒适耐穿且普遍很酷。实用舒适，被 Isabel 看作一件衣服最重要的品质。她希望对女孩们来说，衣橱里放几件「Isabel Marant」的经典款，基本就解决了今天穿什么的难题。巴黎作为时尚之都，LV、Lanvin、Chloe、Dior、YSL、Chanel 等一众大牌、都诞生于此，在很多人的印象中，巴黎女人是优雅、性感而神秘的，但这种认知过于刻板，事实上，Isabel 在采访中回答什么是 Parisian Chic（巴黎时尚）时，她说就是找寻最真实的自我，跟随自己的内心。优雅是一种自在感，性感与裸露的皮肤无关。就这样，女性主义被 Isable 与舒适连在了一起，并始终在自己的产品中贯穿着这一理念。

凭借独特的风格、舒适的穿着体验，「Isabel Marant」的服饰也在大牌和快时尚之间找到了自己的定位，它们不像一些大牌经不起洗涤，又不像快时尚那样容易过时。女性主义的价值观突破了单纯的口号，通过设计美观却不束缚的衣服，让女孩们更加自信。

当品牌已经在消费者心里建立起认知后，持续运营则起到强化作用。笔者观察到近期该品牌有两个活动，一个是推出了古着网站 Isabel Marant Vintage，用户可以捐赠二手「Isabel Marant」 服装换取代金券，官方会在其中选取进行修复和转售的物品，从而提高可持续性，促进循环经济。所得款项将用于 Isabel Marant 基金，以支持妇女教育和手工艺传承。做了公益之外，消费者拿到的代金券也能够促进再消费。另外 Isabel 也会惯例参加国际妇女节 T 恤设计活动，将全部盈利捐献给慈善机构 Women for Women International。

还有就是近日，「Isabel Marant」带着 10 年前火遍全球的坡跟运动鞋回来了！ 2011 年 Beyoncé（碧昂丝）在“Love on Top”的 MV 里穿着它跳舞，蕾哈娜、吉赛尔·邦辰、米兰达·可儿、肯豆等名人也都曾穿着它出街，红极一时，在全球范围销售了 20 万双，上线很快就会售罄，在 eBay 上的售价甚至高达 1000 美元。

而近日推出的新版 Balskee 与原版相似，但加厚了鞋底（从之前的 7cm 到现在的 10cm），可以提供更稳的支撑，配色更明显，整体看上去更动感。官网目前售价 495 英镑。其实这款鞋，要说时尚倒也算不上，甚至还有人吐槽它丑，但在此之前并没有品牌把高跟运动鞋做火起来，这也算是一个开创行为，从女性的真实需求出发，毕竟想增高的女孩很多，但能穿 10cm 的普通高跟鞋走一天的女孩又有多少呢，一款穿上又高又酷还能跑能跳的高跟运动鞋，自然会有市场，但真是有点丑的厉害...

第一个为旧款，后两个为 2021 新款

快 30 岁的「Isabel Marant」，现在产品线很丰富，除了女装，还有包袋、配饰以及男士系列。2018 年，「Isabel Marant」还曾经与「巴黎欧莱雅」合作推出彩妆，也广受好评。其实二者蛮有缘分，不仅都来自于巴黎，也都非常女性主义，一个是时装界的代表，一个是美妆界的代表。

「欧莱雅」与「Isabel Marant」合作款彩妆

50 年前的一句“Because I’m worth it”，颠覆了美国的染发剂/美容市场

 “Because I’m worth it”（“你值得拥有”，在不同时代有调整为“我值得拥有”，“我们值得拥有”），这句品牌 slogan 应该没有人会陌生，这是「欧莱雅」染发剂在 1971 年的广告语，而今年正好是这句标语问世的第 50 年。当年该广告语投放后，「欧莱雅」染发剂销量迅速增长，而后成为美国染发市场的销售冠军。在此之前，美国染发市场的垄断地位由「Clairol」（伊卡璐）占据。从当时的时代背景看，其实品牌地位的转换，根源在于女性地位的变化。

50 年代的美国并不流行染发，当时的女性以做家庭主妇为荣，染发往往会让人联想到应召女郎。「Clairol」（伊卡璐）公司通过一个“Does she or doesn’t she?（她染了还是没染）”的广告打开了染发市场，之后垄断了近 20 年，此间美国女性染发的比率大幅度上升。广告中，染了金发的模特扮作家庭主妇，露出幸福慈母般的微笑，与孩子嬉闹，广告词由一个男性旁白讲出：“Does she or doesn’t she?” 这则契合了时代背景、让女性消费者能够染发于无形的广告获得了巨大成功，当季新品卖到脱销。那时，女性的价值在于家庭，在于对男性的吸引力，女人处于从属地位。

到了 60 年代，第二次女权主义运动开始，并于 70 年代达到顶峰。当时来自巴黎的「欧莱雅」准备进入美国市场，找到了麦肯广告公司，二十多岁的文案撰稿人 Ilon Specht 具有新时代女性主义的特质，她写下了‘Because I’m worth it’ 这句具有革命性的广告词。就像一个时代的女性宣言，它让女性看到自己的价值，而不是被男性定义的。之后「欧莱雅」推出的各类产品逐渐成为女性日常美容的一部分，影响了整个美容行业。

而当时的一句广告语奠定的品牌价值观，在之后的 50 年里，「欧莱雅」也一直在践行，是公益也是营销。

1998 年以来，「欧莱雅」-联合国教科文组织鼓励女性参与科学项目，致力于推动女性科学家的发展；2009 年欧莱雅“美丽事业、美好人生”彩妆公益培训项目在全球范围内开展，为弱势群体提供免费美容技能培训。根据 Equileap 2019 年对全球 3 千多家公司的性别平等调查数据，美妆行业中，「欧莱雅」性别平等排名第一。无论是支持内部女员工的发展，还是向世界各地的女性提供帮助，「欧莱雅」用实际行动践行了这句广告语。在 2021 年福布斯全球企业榜，「欧莱雅」排名第 158 位。

今年 3 月初，「欧莱雅」在国内携手演员刘敏涛、音乐人朱婧汐、「姐妹战疫安心行动」发起人梁钰拍摄了自白式短片，鼓励女性遵从内心，无论什么时代，都应追求你值得拥有的一切。

「Isabel Marant」和「欧莱雅」都是践行女性主义价值观的正面案例，但纵观市场，打开方式不对的品牌也比比皆是，下篇将继续分析。