从小孩到大叔都Cosplay的美国市场，能做出怎样的DTC品牌？（下）

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上一篇中我们讲解了美国的 Cosplay 文化以及几个头部品牌在怎样做品牌，本文来讲一下品牌是如何靠社交平台做营销的。

最后，多数 Cosplay 品牌都依靠社交媒体做营销，比如出海品牌「DokiDoki」的流量来源中社交媒体的引流占比达到了 11.13%。

另一方面，这些品牌在大多没有选择常规的 Facebook、Instagram 作为主要的营销平台。比如「DokiDoki」的各个社交媒体引流占比中，排名前三的是 Twitter、TouTube 和 Pinterest。YouTube 相对大众一点，其他两个平台很少会成为其他品牌在营销时的主流选择。

2021 年五月「DokiDoki」的各社交媒体流量占比丨数据来源：Similar Web

此外笔者也看到 Reddit 也是很多 Cosplay 品牌的流量来源。

2021 年五月 ezcosplay（上）和 miccostumes（下）的社交媒体流量来源丨数据来源：Similar Web

Reddit 的流量高也可以理解。Cosplay 这样的小众文化的受众更需要 Reddit 这样的论坛来找到属于自己的“圈子”。在 Reddit 上搜索关键词 Cosplay，“Cosplay”这个话题的成员达到 40 万，其它相关话题也有几十万的成员规模。作为对比，相对大众一些的爱好“Basketball”在 Reddit 上的话题成员量也只有 11 万。

在 Reddit 上分别搜索 Cosplay 和 basketball

总之，对打小众文化受众群体的品牌来说，在选择社交媒体营销时，主流社交平台可能更不合适。但说实话，笔者观察到的几个 Cosplay 品牌都没有很明显的品牌调性，更多还是偏‘’卖货”的角色，在这样一个文化属性很强的赛道，利用内容社区破圈以及和消费者强连接，或许也是一个突破点。

面对大众一些的兴趣群体，品牌更需要内容抓手

Cosplay 属于比较小众文化的兴趣群体，这样的群体粘性更强，文化/作品本身就会作为连接，品牌如果放大这种连接会事半功倍，而对一些面向相对大众的兴趣群体时例如钓鱼，在海外也出现了特定的服装品牌。这时候，消费者看到商品本身是没有感觉的，这类品牌想要进入消费者视野，内容已经是必备项。

美国算是一个非常热爱体育运动的国家，球、钓鱼是 2 个比较大的运动项目。

四大联赛的存在已经让美国形成了很好的球迷文化，这是一个很大的市场，其中的品牌比如 Fanatics、Lids 等也活得很好，其中 Fanatics 今年 3 月份刚刚获得了 3.2 亿美金的融资，估值也达到了 128 亿美金。但事实上 Fanatics、Lids 这些都算是出售体育服装的电商平台，也不能算是真正的 DTC 品牌，它们买下 NBA、NFL 等联赛的版权，才可以出售这些联赛的球队的球衣。这是一个门槛很高的领域，大家可能更多在想的都是 NFT 出海...

而钓鱼运动算是另一项全民运动，根据 statista 的数据显示，2019 年有超过 5000 万的美国人参与钓鱼运动，这也是近十年来最高的参与率，这意味着 2019 年大概每 5 个美国人就有 1 个人钓过鱼。

「aftco」可以算是美国最大的钓鱼运动装备品牌，1950 年成立。根据官网的显示，「aftco」将出售的商品分为“男士”、“女士”、“青少年”，服装类目包括上衣、裤子、帽子以及各种钓鱼时能用到的配件，几乎可以涵盖钓鱼时所有的需求，同时还针对体型更大的消费者设计了大码服装。

像上文提到的那样，面向特定兴趣群体的服装品牌要更加重视品牌的专业性，而对「aftco」这样的专业运动服装品牌来说，也在通过博客等内容向消费者提供专业指导。除了提供钓鱼指导，「aftco」的官网上还有 Film 和 Gallery 专区,整体来看有点把消费品牌往一个内容媒体的方向去做的感觉。笔者看了 Films 版块下的几个视频发现都是大制作，而且都会上传到 YouTube 上。

还有一个例子，是面向摄影爱好者的品牌。

根据 Statista 2020 年一份“美国人最喜欢的爱好”调查显示，有 20% 的美国人表示“摄影”是自己最喜欢的爱好。

2020 年美国人最喜欢的爱好丨数据来源：Statista

有一个面向摄影爱好者的服装品牌「cooph」，该品牌成立于 2013 年，如其官网所示，该品牌对自己的定位是“摄影爱好者的合作伙伴”。整体来看，「cooph」旗下产品像「aftco」一样，涵盖范围很广，满足摄影过程中所有基本需求，大部分服装产品以实用为主。但不同的是，作为一个成立时间更晚的品牌，「cooph」在时尚感上做了更多的文章。特别是 T 恤这种专业性上没有太多发挥空间的品类，「cooph」加入了很多潮流印花，增强它的文化属性。“在专业的基础上增强时尚感可以俘获大量年轻消费者”这一事实已经在之前报道过的眼镜品牌、医护服品牌那里得到了验证，对于在审美上有更高要求的摄影爱好者来说更是如此。

「cooph」旗下的 T 恤

除此之外，「cooph」也把“品牌的媒体化”发挥到了更高的层次，在官网引入了“Magazine”这一版块，在这一板块下「cooph」会展示各种摄影作品，并且会讲述摄影作品背后的故事。从上文的「aftco」到「cooph」，可以看到都在将自身消费品牌面向人群的特性尽可能地与内容相结合。

结语：

本文讨论的是垂类群体品牌，当我们去看垂类品牌时，常会和小众发生重合，但实际上，垂类兴趣/文化，随着普及，会慢慢地变成大众市场，例如钓鱼，这时面临的竞争会越发激烈，通过内容与消费者产生深度连接，让消费者对品牌产生情感、提升忠诚度，对品牌是一个考验。

而对于 Cosplay 这样的群体，在某些国家/文化下，可能永远不会发展成为一个大众群体，但不同国家依然有不同的特点，在 Cosplay 偏向于生活化的美国市场，可以做的尝试还是比较多的。而商品本身就具有文化属性，品牌的重点可能不是在内容上，消费者之间就某一个话题、甚至商品产生的连接，也有可能转化为对于这个品牌的粘性。