App Store面临监管压力，但政策调整能给开发者带来多少益处？

作者：Ben Evans，独立市场分析师。

针对苹果公司与 App Store 相关政策的议题，移动产业已经争论了十年之久，症结主要在于苹果的强势主导地位，到底对开发者造成了多少影响、是否导致了不公平竞争。目前美国已经提出了相关监管法案，英国也在考虑立法监管，而欧盟则已经做出了管控苹果商店的决定。

针对这一情况，有关 App Store 政策的主要问题也变得更为清晰，主要为以下三个方面。

1. App Store 的营收结构是怎样分布的？

2. App Store 目前会面临怎样的监管？

3. 对 App Store 的监管会影响到哪些参与者？

为解答这一问题，白鲸出海特别编译独立市场分析师 Ben Evans 专栏文章《Do App Store Rules Matter?》。对 App Store 潜在的政策变化进行分析和解读。

超过一半的App Store营收由0.5%的用户贡献

首先来看一些数字。苹果公司此前透露，2020 年公司总共向开发者支付了 450 亿美元，而当年的消费者总支出约为 600 亿美元，因此苹果抽取的佣金大约在 150 亿美元左右，这部分占了苹果营收总额的 6%。

2016 年 iOS 系统不同地区用户支出情况 | 数据来源：Ben Evans

值得注意的是，这一抽成本身就已经和 2020 年全球音乐产业的数字业务总营收大致相同。

2016 年 iOS 平台用户 App 支出类别分布 | 数据来源：Ben Evans

那么这 150 亿美元具体都来自哪里呢？在与 Epic 公司的诉讼案中，苹果公司披露了部分图表（如头图所示）。图表显示，2016 年苹果公司的用户支出总额为 280 亿美元，其中 80% 来自于游戏类，大部分来自于美国和东北亚市场，且集中在 iPhone 平台上。除了中国市场的占比在如今变得更大（苹果在 2016 年才增加了对支付宝的支持）之外，其余占比在目前应该没有明显变化。

2016 年 iOS 系统在不同硬件上的用户支出情况 | 数据来源：Ben Evans

再来看游戏版块，通过图表可以发现，App Store 上的绝大多数（90%）游戏都是 F2P 游戏，这一点也直接展现在了厂商营收排行榜中。上述数据反映了一个事实，即 App Store 超过一半的营收是由 0.5% 的用户贡献。

iOS 平台收入最高的开发者排行榜 | 数据来源：Ben Evans

如果这个占比保持不变的话，那么去年苹果公司的手游抽成佣金应该会达到大约 70-80 亿美元，这意味着大约有 500 万名 iOS 用户的单季度游戏内购支出超过 450 美元。虽然此前苹果已经开始通过各种方式帮助用户以健康的方式在 iPhone 上消费，但这项工作很明显并没有影响到 App Store。

在 2017 年中，20% 的苹果用户会在商店中消费，而 0.5% 的用户贡献了 54% 的支出 | 数据来源：Ben Evans

即便允许其他支付渠道，苹果依然会获得大量抽成

接下来我们来看 App Store 可能面对的监管政策。如果各国政府真的对苹果实施严格监管的话，那么苹果将不得不允许侧向安装（Side-Loading，从另一款硬件设备中直接传输并安装 App）和第三方应用商店，此外苹果还要允许 App 厂商使用其他支付渠道处理内购等交易。这些变化又意味着什么呢？

目前关于侧向安装和第三方商店还有很多隐私和安全方面的争论。不过就我看来这些争论的意义其实不大，因为侧向安装和第三方商店本身也不是大部分消费者会选择的安装渠道。大部分厂商的营收途径还是官方商店，即使监管机构真正强制苹果公司开放侧向安装，也不是这些机构真正的关注重点，App Store 本身的政策变化才是关键所在。

此外，监管机构不仅会关注一款 App 的安装过程，它们还会关注整个 App 的运行环境。欧盟目前就在研究苹果公司的 NFC 接口，同时还在关注苹果旗下设备在推荐服务提供商时展现的偏向性问题。不论是否开放侧向安装，这些问题也不会因此被轻易解决。

以此类推也能看到，就算厂商在今后能使用其他支付处理渠道，但苹果的原生支付渠道也不会消失，毕竟它依然比信用卡支付要便捷很多。从消费者的信任角度来看，头部厂商也更容易向用户索要信用卡信息。因此就算支付渠道可由厂商自选，苹果依然会得到相当份额的抽成，而内购营收出现增长的往往只是头部厂商，这之中有很多则属于手游内购。那么这就引发了下一个问题——这些营收出现增长的手游厂商里，又有多少会把钱投在 App Store 的搜索广告上呢？

由于美国、英国和欧盟监管机构制定了不同的规则，因此这个问题也不那么好回答。举例来说，如果欧盟监管机构要求苹果允许侧向安装，而美国不要求的话，苹果也会在不同市场执行不同政策吗？此外尽管欧盟的监管动作更快，但这一市场对 App Store 的营收总额影响其实相对有限；如果是营收贡献极高的中国市场出台监管政策，苹果又会如何应对？届时 App Store 又会有什么政策变化呢？

这一系列的问题答案，其实目前还无法得到完全的解答，但至少有一点可以肯定，那就是苹果自身的支付渠道并不会因监管措施而直接被排挤到边缘位置。不过，这一点在数字支付极其发达的中国市场就不一定了。

App Store的政策变化只对头部厂商和苹果本身有明显影响

如此我们也就能得出文章开头第三个问题的答案——如果你不是苹果、「Spotify」或「Epic」股东的话，其实就没有必要关心 App Store 可能出现的政策变化。

这里的问题不在于苹果的抽成比例，而是其商业模式本身的规则不清——App Store 不允许「Stadia」等游戏盒子上架，但「Roblox」却完全可以，原因没人理解。这也是抽成比例和侧向安装其实并不重要的原因所在，因为监管机构关注的是 App Store 的整个系统。

那么是否有一些重要的、有价值的、主流的消费产品是因为苹果目前的政策而无法上架的呢？是否有很多类似「Stadia」这样的新服务被苹果屏蔽？一旦 App Store 政策发生改变，其他品类是否也会大量涌现类似「Stadia」一样的新服务模式？

这个问题其实也很难预测和解答。有人可能会说，之所以苹果用户把钱都花在了游戏上，是因为苹果的政策阻止了除游戏和其他规模较小的品类(例如线上交友)以外的任何应用，在 iOS 上创建大规模的内容内购模式。毕竟开发工具类 App 的人从一开始就抱怨 iOS 缺少基本的商业工具，比如免费试用或套餐升级等。

不过从另一方面来讲，安卓系统（Android）也很少有主流案例能够证明，自身较为宽松的政策能够实现一些 iOS 所没有的东西。从「Uber」到「Amazon」，再到「Snap」和「Instagram」，很多公司也没有受到苹果的限制，在 iPhone 上建立了庞大的业务。

就移动市场而言，隐私、竞争和产品设计这三项指标互相制衡，是这一市场的基础矛盾所在。苹果选择专注于第一项和第三项，而监管机构则想强调前两项，同时还拿出了一个令人困惑的解决方案。要知道在 iPhone 问世之前，移动 App 只是一个很小的产业，无法提供任何一项服务，是 App Store 的诞生才给了厂商进一步发展的基础。因此目前对 App Store 政策的质疑也忽视了它本身因诞生年代所产生的局限。

换句话说，虽然苹果面临的监管压力和 App Store 潜在的政策改变的确吸引了许多人的目光，但这个话题在更多程度上是一个原则性问题。纵然允许「Stadia」模式的进驻肯定会对能够开发这类服务的头部厂商造成重大影响，但对大多数消费者和中小规模开发厂商而言，App Store 的潜在政策变化却几乎无关紧要。