专访 | 亚马逊也入局，网文出海下一步怎么走？

2020 年在疫情的推动下，实现快速增长的不只有短视频、直播等赛道，网文出海，也极其亮眼。除了下载量和收入的增长以外，最明显的变化是开始出现差异化的探索，针对这一变化，白鲸出海在前不久发布的《加速买量、加推新品，2021 年小说出海进入快速道》一文中也做了相关的报道。

近两年，网文/漫画 App 的内购收入快速增长 | 数据来源：Apptopia

而这种整体的增长，也引来了巨头入局，7 月 15 日消息，Amazon 也将进入这一领域，让用户可以付费解锁一些 UGC 内容。Amazon 在行业的布局已经多年，其体系也更加完善，如果插一脚进来，对于很多创作者来说，吸引还是会更大一些。

而中国厂商，不论是面对更加强劲的对手入局、还是考量自身发展阶段，已经在朝更细分的方向去做差异化，体现为将产品定位得更加细分，具体策略体现在切入更具体的区域市场、更多类型的题材以及更细分的人群等等。在这样的形势下，不断增长的赛道还容得下新玩家吗？新入局的网文出海 App 如何更好地生存下来？在网文出海以外，内容出海还有哪些形式可以选择？就此，白鲸出海专访了网文出海引领公司“阅文集团”的海外业务负责人陈姗姗，聊一聊当前网文出海市场的变化。

小语种市场潜力大，但欧美也仍然是一块“大蛋糕”

上文提到，在 2020 年海外网文市场加速发展的背景下，做出差异化的产品成了很多厂商的新策略。Dreame 的母公司 STARY 甚至在 2020 年连续推出了 7 款小说阅读新品，越来越有“Match Group”那味儿了。

面对竞品公司纷纷打差异化的策略，阅文始终以「webnovel」作为主打产品。对此，陈姗姗表示虽然各个厂商都在做差异化，但是这并不意味着海外的网文市场已经进入了一个竞争非常激烈、不得不做出差异化来的阶段了。相反，海外网文市场的蛋糕仍然很大，而且网文出海和小说出海赛道仍然处于非常早期的阶段。而那些采取差异化策略的公司，是因为他们的团队有自己擅长的部分，这是他们做出差异化的前提。

目前，阅文的策略还是打造出好的内容、以长期运营的心态去做市场的教育和传达。面对市场的现状，每个厂商都有各自不同的规划，没有好坏对错之分，只有是否符合厂商的目标。

不过陈姗姗也表示，对于新入局的网文出海 App 而言，差异化自然是可以选择的方式。“如果想要在市场中跑得更快，找到市场中更加空白的赛道并且切进去是非常合理的策略。”

前文提到了目前观察到的网文出海厂商采取的切入市场的方式，包括主打不同的题材、不同群体、不同市场等。在采访过程中，陈姗姗特别提到了面向市场的问题，她表示，对中小厂商而言，开发独立的小语种 App 作为突破口去开拓市场也是一个非常好的策略。

以 STARY 为例，去年旗下开发了多款独立的小语种网文阅读 App，比如主打菲律宾语的 Yugto，根据 Sensor Tower 的数据显示，今年 6 月份 Yugto 的月流水预计在 40 万美金左右，对于一个只打单一市场的小语种网文阅读 App 而言，这样的收入成绩已经非常不错，从中也可以看出一个厂商切入某一特定市场后，当用户具备粘性在变现方面也具备相应潜力。

Yugto 6 月份预估收入

“但是，做小语种的难度是非常大的，开发者最好是对小语种市场有着非常强的理解和信念。但不可否认的是小语种市场是值得做的。”陈姗姗说。

很多做小语种网文阅读的出海开发者可能会把语言以及特定语言下输出的内容放在首位，比如国内的小说如何在翻译成其它语种之后才能呈现出最佳效果。但实际上，开发者应该优先考虑的是国家层面而非语言层面的问题，也就是要在所有使用某个语种的国家中选一个去切入。例如一个厂商选择了西班牙语，但是说西班牙语的国家有很多，需要确定主打哪个使用西语的国家。针对这个目标市场，再去研究它特殊的文化、宗教、经济发展情况，甚至是这个国家的互联网渗透率等。

其次，要关注目标市场网文行业的发展情况，比如市场上的主要玩家、市场格局、行业的主导者是传统出版社还是跨国大平台等。如果要进入一个空白的市场，要去考虑是内容先行还是平台先行？如果要获量的话，应该采用什么样的渠道，是直接买量还是更加深入的本地化合作来打开市场？这些都是一个网文 App 进入一个市场时必须要考虑的因素，在这些策略性的问题弄清楚之后，开发者才需要去考虑内容层面的问题。

但不可否认的是，一些小语种市场会是一个切入点，但更多厂商还是选择大的统一市场，例如美国。

2021 年 Q1 Top20 全球小说应用推广榜，标星为中国厂商丨数据来源：App Growing Global

今年 Q1 国内买量 Top11 的出海小说 App 中，35% 的应用首要推广市场为欧美地区，30% 是东南亚地区，从数据来看，网文出海厂商的目标市场似乎已经从之前的新兴市场开始攻向了成熟市场。

陈姗姗认为这对于网文出海赛道而言是一个很积极的信号。之前出海厂商之所以更倾向于东南亚而不是欧美，是因为以美国为代表的欧美市场是非常典型的、被传统出版业所统治的市场，所以大家没有打开欧美市场的信心，会把更多注意力放到文化接受度更强、人口基数更大的东南亚市场。

不过经过一段时间的运营之后，网文出海的开发者发现其实在欧美市场也是有能力做好的，虽然获客成本更高、运营难度更大，但是欧美市场的收益也相对更高。当用户需求被开发出来，欧美市场自然开始展现出更大的潜力。

“从近几年出海厂商一点一点打开欧美市场的过程中，我们看到了一些积极的变化，首先出海厂商对自己内容的信心更强了，国产的内容不仅在文化背景相似的亚洲范围内能够受到认可，在欧美市场也可以；其次，在运营的过程中，中国团队的海外运营能力越来越强，这会让出海开发者对欧美市场的发展越来越有信心，也会有更多的中国团队加入进来，推动着大家一起去更好地教育这个市场；最后，也让出海厂商慢慢摸索出了一个规律，那就是当我们想要去做新的内容形态、新的产品形态、新的文化价值的时候，从一线市场再去辐射二三线市场是更容易的一件事，经过这几年的运营跟思考，大部分的出海厂商都意识到了这一点，这是一个非常值得骄傲的变化。”在谈到中国网文出海欧美市场的积极信号时，陈姗姗说道。

进入IP时代，也许漫画可以成为重要一环 

经过多年的探索，网文出海走过了内容翻译、吸收当地创作者做内容平台的阶段。对于网文出海，虽然大家的早期期待是一个“现金流”生意，能够通过比较清晰的商业模式做出更多的出海企业。但更大的希冀是文化输出，甚至也能够像迪士尼一样做出全球化 IP。

陈姗姗认为网文出海已经进入在海外市场打造中国 IP 的阶段。“在这个阶段，网文出海厂商不再局限于小说阅读这一种形式的输出，而是开始探索漫画、影视、游戏等多种形式之间的联动。”

其中，漫画出海是今年的一个热点。今年年初快看漫画宣布出海计划，并且在前一段时间获得了韩国 One Store 的投资。在陈姗姗看来，漫画出海是未来中国 IP 走出去的非常重要的一环，因为漫画是一种更可视化的内容形式。

国漫在成长过程中已经取得了不错的成绩，因为国漫有着自身鲜明的特点。同时，国漫的整体质量、画风也在走向成熟。例如很早之前有一个叫《妖神记》的国漫 IP，就是典型的先靠漫画的形式带动起来了同 IP 小说的热度，同时也带动了整个中国网文小说的热度，甚至有人开玩笑说这部漫画是中国网文出海的启蒙之作。

再比如国漫作品《刺客信条：王朝》，就是由育碧和国内的漫画阅读平台“新漫画”合作出品的一部作品，前几天刚刚更新了最后一话，在社交媒体上也引发了海外网友热烈的讨论。

“好的内容在全球范围都是稀缺的，所以无关乎国漫，只要对自己的内容有信心，其实都是有被全球范围内的读者所接受的机会。”陈姗姗表示对于阅文来说，在海外市场上的策略还是希望通过长期平台运营培养 IP 的价值。

但在海外永远，不论是多么头部的选手，都面临更多困难。如「探探」出海虽然“热闹”了一阵，却始终打不进一线市场，这和没有办法建立“品牌”有关，后期的增长和规模都会受限，对于每个赛道都是如此。

“就此，我们采取了与本地平台合作的策略，希望能够将一些中国的头部作品带到各国进行本地化的运营。”

Cosplay 出海品牌 DokiDoki 目前也出售小说《天官赐福》的 Cosplay 服装

IP 的价值自不必多说，但整个做成全球化 IP，从游戏、内容到电商，甚至构建了完善 IP 授权体系的厂商屈指可数，能够想到的也就是迪士尼，连 Netflix 也在苦苦挣扎。但这更表明了做成的价值，网文/漫画出海任重而道远。

最后，陈姗姗还特别提到了谷歌对阅文业务增长的帮助。除了应用商店的支持和借助 YouTube 等渠道获客以外，阅文也在变现上与谷歌合作，在目前以内容付费为核心的变现模式的基础上探索激励视频等广告变现的形式。